Материал: 5381

166

проведённого исследования, являются наиболее важными при выборе пива представителями целевого сегмента пива «ДВ».

Размещению в пространстве подлежали все марки (21) идентифицированные в целевом сегменте.

Наименее привлекательную комбинацию качества и уровня предпродажного обслуживания в восприятии целевых потребителей представляют брэнды «Охота» и «Купеческое».

Торговые марки «Толстяк», «Ярпиво», «Очаково», «Бочкарёв» предлагают покупателям продукт среднего качества, в сочетании с низким уровнем предпродажного обслуживания.

Комбинация низкого качества и среднего уровня предпродажного обслуживания, по мнению потребителей, имеет место в восприятии торговых марок: «Арсенальное», «Жигулёвское» и «Доктор Дизель».

Среднее качество и средний уровень предпродажного обслуживания предлагают покупателям торговые марки «Золотая бочка», «Клинское», «Три медведя».

Идеальное для целевого сегмента сочетание высокого качества и уровня предпродажного обслуживания обеспечивают брэнды: «Старый мельник», «Сибирская корона», «Efes» и «Miller». Кроме того, очень высоко респонденты оценили качество пива «Kozel», однако низкий уровень предпродажного обслуживания в отношении данной марки не позволяет отнести её к наиболее привлекательной группе брэндов.

Торговые марки «ДВ», «ПИТ», «Балтика» и «Амур-пиво» открыто соперничают друг другом, предлагая комбинацию среднего качества и высокого уровня предпродажного обслуживания. Более того, в ходе анализа имиджа основных конкурирующих в целевом сегменте марок пива выявилось, что эти брэнды воспринимаются покупателями одинаково и с точки зрения имиджевых характеристик. Марки «ДВ», «Балтика», «ПИТ» и «Амур-пиво» чаще всего ассоциируются со следующими высказываниями: «пиво на каждый день», «пиво для простых людей» и

167

«пиво, произведённое на местном заводе». Отдельно хотелось бы подчеркнуть, что только 2,4 % респондентов воспринимают «ДВ» как пиво для современных и активных людей.

Принимая во внимание факт местного производства всех четырёх марок, немаловажное влияние на оценку потребителями качества пива оказывает имидж компании производителя, в данном случае сравнению подлежат пивоваренные предприятия ОАО «Балтика-Хабаровск» и ООО «ПИТ Интернейшенл».

Согласно результатам проведённого исследования, наиболее привлекательным потребители считают пивоваренный завод «Балтика-Хабаровск», в частности, они демонстрируют более высокую осведомлённость о деятельности и темпах развития данного предприятия, предвидят его большое будущее, но, к сожалению, полагают, что компания недостаточно хорошо заботится о качестве своей продукции. Среди основных причин негативного отношения к предприятию респонденты отметили снижение уровня качества пива «ДВ» с момента открытия завода, ощутимую разницу вкуса пива, произведённого на заводе ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» в Санкт-Петербурге и хабаровском заводе компании, слухи о скором закрытии завода, ввиду проблем со сбытом, воспоминания случаев массового отравления пивом «Балтика», плохое качество воды, используемой для производства пива, обусловленное наличием городской свалки мусора недалеко от территории завода.

Таким образом, в ходе маркетингового исследования, были идентифицированы марки ближайшие конкуренты пива «ДВ» – это «Амур-пиво», «Балтика» и «ПИТ», уровень качества которых в восприятии целевых потребителей и анализируемой марки практически полностью совпадает.

Реализуемая с момента вывода продукта на рынок коммуникативная стратегия компании не обеспечила на данный момент занятие брэндом желаемой позиции в сознании представителей целевой аудитории марки.

Какие проблемы в маркетинговой стратегии брэнда ДВ на местном рынке вы можете определить и как, по вашему мнению, эти проблемы следует решать?

ТЕСТОВОЕ ЗАДАНИЕ ВАРИАНТ 1

1.Конкурентное преимущество достигается: а) более выгодной позицией на рынке; б) предложением более дешевого товара;

в) предложением большей ценности потребителям; г) занятием большей доли рынка.

2.Стратегия концентрированного маркетинга...

а) позволяет обеспечить прочную позицию при ограниченных ресурсах; б) означает концентрацию усилий на выпуске одного товара при повышении

эффективности производства; в) означает концентрацию ресурсов для достижения успеха в конкуренции;

г) позволяет эффективно обрабатывать выбранные целевые рынки.

3. Вертикальные маркетинговые системы:

а) интегрированные сети производителей и посредников, управление которыми направлено на достижение эффективности канала в целом;

168

б) сети независимых торговцев, агентов и вспомогательных компаний, которые стремятся увеличить собственную прибыль;

в) сети производителей и посредников, находящиеся в собственности одного из участников канала;

г) канал распределения.

4. Для оценки марочного капитала важны:

а) выбор как можно большего числа показателей оценки; б) постоянный мониторинг состояния марочного капитала;

в) обеспечение постоянного качества выпускаемой продукции; г) отражение в бухгалтерском балансе величины марочного капитала.

5.Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х % выше издержек производства?

а) целевое ценообразование; б) ценовая дискриминация;

в) ценообразование на базе спроса; г) ценообразование «издержки + надбавка».

8.Стратегия проталкивания используется с целью а) побудить торговцев иметь товар в запасе; б) убедить потребителя зайти в магазин;

в) побудить розничных торговцев участвовать в продвижении товара производителя; г) снижения затрат на продвижение.

9.Главный актив марочного капитала

а) материальные активы компании; б) стоимость акционерного капитала; в) потребительский капитал; г) все ответы верны.

10. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите лишнее)… а) стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка

и окружающую среду;

169

б) подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции конца XX начала XXI века: активность, интегрированность, перспективность, эффективность;

в) маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов;

г) современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя.

11. Более острая конкуренция складывается… а) на молодых, растущих рынках;

б) когда продажи на рынках стабильны и сокращаются; в) при выведении товара на рынок; г) когда на рынке большее число продавцов.

12 Дифференцированный маркетинг предусматривает… а) освоение компаний всего рынка с выделением на нем сегментов и разработку

маркетинговой программы для каждого из них; б) разработку единственного предложения для всего рынка;

в) выбор нескольких сегментов рынка и разработка для них соответствующего предложения;

г) концентрацию усилий на единственном сегменте.

13. Маркетинговая логистика планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции от пунктов происхождения до пунктов назначения в целях…

а) наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей; б) минимизации затрат на распределение; в) контроля достижения целей в системе распределения;

г) сокращения времени на доведение продукции.

14.Причинами инициативного снижения цен компаниями могут быть: а) недогрузка производственных мощностей; б) снижение стоимости материалов; в) действия конкурентов; г) отраслевое снижение цен.

15.Что включает в себя SWOT-анализ?

а) анализ возможностей фирмы и вероятных угроз; б) анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

в) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков; г) выявление возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон компании.

16. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта? а) поведение потребителей при покупке; б) поведение потребителей после покупки; в) восприятие продуктов потребителями;

г) намерение потребителей совершить покупку.

23.Выбор целевого сегмента может базироваться на различных критериях. Какое из следующих утверждений является неверным?

а) чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании:

б) между сегментами должна существовать разница; в) должна существовать возможность свободного доступа к сегментам;

г) компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объем сбыта для сегмента.

24. Эффективное планирование товара предполагает анализ: а) качественных характеристик товара; б) существующих и потенциальных покупателей; в) жизненного цикла товара; г) цены.