Материал: 5381

161

Таблица 10.1 - Четыре архетипа организационной структуры Структуры, ориентированные на рынок или внутреннюю иерархию

163

-в привлечении групп или команд по генерированию возможных полезных

идей и искомого инновационного климата.

Компания, следующая за лидером, при формировании оргструктуры ориентируется на повышение эффективности и снижения затрат.

Координация между подразделениями Управление маркетингом должно координировать виды деятельности и решения с

другими отделами. Такая координация требуется для обеспечения синергии маркетинговой и корпоративной стратегий. Существует также горизонтальная координация, необходимая для объединения усилий производственных, проектных отделов, отдела по развитию, финансового и маркетингового отделов. Часто необходимы механизмы координации (рис. 2).

Интегрированные системы

Рисунок 10.2 - Координирующие механизмы

Координация между участками, между отделами по развитию и маркетингу особенно важна для фирм-новаторов. Есть свидетельства того, что в успешных компаниях-новаторах технический и маркетинговый отделы работают совместно, а главное руководство испытывает живой интерес в продвижении каждого проекта.

Эта проблема достижения координации между отделами часто лежит в основе упразднения отдела маркетинга. Ему на смену приходят многопрофильные команды. Каждая группа вращается вокруг специфической товарной группы и включает не только специалистов по маркетингу, но и менеджеров по производству и другим областям бизнеса. Целью является достижение лучшей координации группы по товару и становление всех участников группы «чемпионами марки». При этом часто можно пожертвовать экономией от масштаба ради вопросов координации между функциональными подразделениями компаний. С переходом власти от производителей товаров широкого потребления к розничным торговцам, гибкость и скорость стали намного важнее, и это понимают потребители. Никто не говорит, что маркетинг потерял свое значение. Наоборот утверждается, что каждый должен осознавать его важность и быть вовлеченным в активную деятельность в компании, ориентированной на потребителя.

164

Ситуационное задание

Пивоваренный завод «Балтика-Хабаровск» является филиалом ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» –крупнейшей пивоваренной компании в России и всей Восточной Европе. Датой основания компании считается ноябрь 1990 года, когда с государственного предприятия «Пивоваренный завод "Балтика"» в торговую сеть вышла первая партия советского пива. В 1992 году произошла реорганизация пивоваренного завода в открытое акционерное общество. Контрольный пакет акций приобрела фирма «Балтик Бевериджиз Холдинг» (ББХ), созданная консорциумом скандинавских пивных компаний, которая и сейчас является крупнейшим акционером компании.

Внастоящее время ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» динамично развивается, наращивает объёмы производства, расширяет рынки сбыта, осуществляет экспортную деятельность (пиво поставляется практически во все страны ближнего зарубежья, страны Балтии, а также в Германию, Великобританию, Израиль, США, Грецию и Монголию). В состав компании входят 5 заводов: в Санкт-Петербурге, в Ростове-на-Дону, в Туле, в Самарской области и в Хабаровске, а также 31 сбытовое подразделение по всей России и представительство в Германии.

Несмотря на усиление конкуренции и снижение темпов роста рынка пива, в 2003 году продажи компании составили 16,13 млн. гл., что чуть больше рекордного за всю 12 летнюю историю компании показателя 2002 года. Увеличение зафиксировано как по объёмам продукции, реализованной на территории России, так и на экспорт. В 2003 году эти цифры составили 15,17 млн. гл. и 1 млн. гл. соответственно. Компания продолжает оставаться лидером на российском рынке пива, её доля по итогам 2003 года составила

20,6 %.

Рост объёмов реализованной продукции положительным образом отразился на изменении показателя выручки от реализации. Её увеличение в 2003 году составило 68 438 тысяч долларов США, или 9,3 %, что, в свою очередь, предопределило прирост чистой выручки от реализации на 8 %.

Увеличение себестоимости реализованной продукции на 16,3 % обусловило снижение показателя валовой прибыли на 0,3 % .

Филиал ОАО «Балтика-Хабаровск», открывшийся в апреле 2003 года, стал самым современным пивоваренным заводом в восточной части России и в АзиатскоТихоокеанском регионе. Это уникальный по мощности (100 миллионов литров пива в год) и техническому уровню инвестиционный проект.

Целью строительства завода и начала производства пива в Хабаровске является усиление присутствия ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» на рынке Дальневосточного региона и оптимизация транспортировки продукции, в том числе для экспортных поставок в страны АТР.

Внастоящее время на заводе «Балтика-Хабаровск» установлены три линии разлива (в стеклянные бутылки 0,5 л, в ПЭТ бутылки 1,5 л и в кеги 30 л) и налажено производство пива таких марок, как «ДВ», «Арсенальное», «Балтика» № 3 и № 9, а также «Медовое».

Кроме указанных сортов пива, на Хабаровском заводе производится лечебностоловая, природная, слабоминерализованная питьевая вода «Хрустальная».

Перечень реализуемой продукции ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» на рынке Дальнего Востока и Восточной Сибири, гораздо шире – это практически все марки и сорта пива, а также безалкогольные напитки, производимые на ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» (приложение 4).

Наибольшую долю – 41 % в структуре продаж ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» на рынке Дальнего Востока и Восточной Сибири занимает региональный

165

брэнд «ДВ», который представлен тремя сортами – «ДВ Классическое», «ДВ Крепкое» и «ДВ Светлое». Пиво производится в стеклянной бутылке – 0,5 л, ПЭТ упаковке – 1,5 л и в кегах – 30 л.

Начиная с апреля 2003 года доля рынка данной марки неуклонно возрастала и в феврале 2004 года составила 22,7 % (г. Хабаровск). Значение данного показателя по рынку Дальнего Востока и Восточной Сибири намного скромнее – 15 % пивного рынка рассматриваемой территории.

Вследствие стремления к максимально возможному расширению доли рынка ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"», в том числе и за счёт усиления присутствия в Восточном регионе РФ, ценовое позиционирование брэнда «ДВ» осуществляется в сегменте «economy» (экономичный).

При выводе на рынок региональной марки «ДВ» в качестве целевой аудитории продукта были выбраны «патриоты», приверженцы местных марок, преимущественно мужчины от 20 лет со средним и ниже уровнем дохода. Позиционирование брэнда осуществлялось под девизом «Первое движение» и было призвано подчеркнуть связь между предприятием «Балтика-Хабаровск» и пивом «ДВ». Кроме того, на данном этапе развития брэнда руководство предприятия особенно стремилось подчеркнуть высокое качество продукта и доступность его цены.

Но спустя 8 месяцев компания осознала необходимость формирования более четкой понятной позиции и имиджа марки «ДВ» на рынке, усиления его эмоциональной окраски и приняла решение об ориентации своего предложения на более узкую группу потребителей в возрасте 18 30 лет, ввиду её преобладания в сегменте реальных покупателей марки «ДВ» (51 %).

Согласно концепции брэнда «ДВ» – «движение в ногу со временем», в основу позиционирования данной марки положены эмоциональные выгоды, сформулированные в утверждение: «я ощущаю себя современным, неотстающим от времени». Ценностями брэнда «ДВ», по мнению разработчиков стратегии, должны являться современность, местный патриотизм и активная жизненная позиция, поэтому при определении целевого сегмента пива «ДВ» были использованы не только демографические, но и психографические критерии. Марка нацелена на современных активных, ориентированных на будущее молодых людей.

Проведённое весной 2004 г. маркетинговое исследование подтверждает, что более 60 % представителей целевой аудитории марки «ДВ» действительно употребляют это пиво, а 24,1 % среди них покупают брэнд «ДВ» чаще всего. Выбранная в качестве целевой группа покупателей характеризуется высоким уровнем частоты и объёма разового потребления пенного напитка, предпочитает пить пиво практически повсеместно, а также обладает невысокой платёжеспособностью, что сдерживает переключение на более дорогие сорта данного продукта. Поэтому можно сказать, что компания, приняла правильное решение о выборе целевого сегмента для торговой марки «ДВ», но в настоящее время ей не удалось завоевать лидирующей позиции в данном сегменте, что в значительной степени обусловлено невысокой оценкой качества марки «ДВ» – важнейшего для целевого сегмента фактора выбора пива, несмотря на высокую оценку потребителями ценовой, распределительной политики предприятия, а также соответствие архитектуры сортов брэнда предпочтениям преобладающей доли целевой аудитории.

Для более наглядного представления о положении марок пива в сознании целевой аудитории, построена двухмерная карта позиционирования, представленная на рисунке. Параметрами оценки на карте являются: «качество» и «уровень предпродажного обслуживания», поскольку именно эти факторы, согласно результатам