Автономная некоммерческая образовательная организация
высшего профессионального образования
«ОДИНЦОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему
«PR и реклама: настоящее и будущее»
Выполнила: студентка 3 курса
дневного отделения
Буйлушкина Александра Андреевна
Научный руководитель: Сперанский Н.С. доцент кафедры: «Менеджмент организации»
Одинцово 2013
Содержание
Введение
Глава 1. PR в продвижении бренда
.1 Понятие и особенности PR
.2 Требования и качества специалиста PR
Глава 2. Реклама в продвижении бренда
.1 Понятие и особенности рекламы
.2 Телевизионная реклама, как наиболее эффективное средство в продвижении бренда
.3 Требования и качества рекламиста
Глава 3. Крупные агентства PR и рекламы
.1 А-ТАК, PR-агентство
.2 Рекламно - производственная компания ООО "РПК Премиум
.3 Сравнительный анализ рекламы Японии и США
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальностью данной темы является то, что в современном мире PR и реклама играют огромную роль в продвижении бренда. На данный момент существует множество агенств по PR и рекламе, которые набирают обороты среди людей, желающие работать в этой сфере.
Бренд (товарный знак, торговая марка) - это термин в маркетинге, который символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Задача рекламы - быть как можно более заметной. Реклама делает акцент на продукте, его преимуществах и на том, как лучше и быстрее продать товар и заполучить покупателей. Опирается на потребности и ожидания целевой аудитории. Задача PR - быть как можно менее бросающимся в глаза, незаметным, но при этом проникающим в «умы и сердца» потребителей. PR делает акцент на компании, на её сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками. Опирается на общественное мнение.
Аналитики отмечают спад эффективности рекламы как способа продвижения товара. Реклама без общественного мнения имеет очень слабый отклик среди покупателей. PR благодаря общественному мнению создает твердую гарантию того, что ваш товар станет популярным не потому, что его хорошо рекламируют, а потому что о нём хорошо думают. Поэтому, если отвечать на вопрос, чем же отличается пиар от рекламы, правильнее будет сказать, что в свете происходящих перемен, реклама становится частью PR.
Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Но опять же без рекламы уже невозможно представить себе телевизионные программы, журналы и газеты. Следуя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что две эти сферы не смогут существовать друг без друга.
Объект исследования: PR и реклама.
Предмет исследования: Особенности PR и рекламы в настоящем и будущем.
Цель данной темы: Детально раскрыть понятие PR и рекламы в настоящем и будущем, а также охарактеризовать отличия между PR и рекламой, как одними из наиболее востребованных в современном мире.
Задачи исследования:
Раскрыть понятие и особенности PR(связи с общественностью);
Изучить требования к личным качествам специалиста PR;
Рассмотреть понятие и особенности рекламы;
Провести анализ и сравнение телевизионной рекламы, как наиболее эффективного средства в продвижении бренда;
Изучить требования к личным качествам рекламщика;
Ознакомиться с А-ТАК, PR-агентством;
Ознакомиться с рекламным агентством полного цикла MEDOR;
Провести сравнительный анализ рекламы в Японии и США.
Глава 1. PR в продвижении бренда
.1 Понятие и особенности PR(связи с общественностью)
или в переводе, как связи с общественностью это:
четкое представление общественного мнения о человеке, товаре или компании;
достижения благоприятного отношения общества к фирме, путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, но не в целях получения прибыли. Само слово «Пиар» характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её конечный результат.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. RP с древних времен являлся одним из элементов управления и религиозного убеждения. Корнями это понятие уходит во времена расцвета цивилизаций: Древнего Рима и Древней Греции, Китая и Вавилона, когда людей убеждали в том, что им следует признавать власть своих правительств и своей религии.
В XX веке, когда начинался рост всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методом влияния на общественное мнение, приобрели более самостоятельные рамки. Уже позднее PR сложился в самостоятельную науку.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. [9]- это деятельность, которая обеспечивает информационное взаимодействия и взаимопонимание между организацией и ее обществом.
Существует две функции PR:
внутренние функции (затрагивают действия внутри компании);
внешние функции (формирование имиджа, информирование о деятельности бренда и его продуктах).
Цели PR:
создать такую систему коммуникации, чтобы взаимодействовать с обществом;
создать и поддерживать постоянную репутацию не только фирмы, но и товара.
Задачи PR:
устанавливать и поддерживать связи с прессой;
привлекать внимание с целью создания популярности;
организовывать и проводить мероприятия;
расширять сферы влияния компании;
предотвращать кризисные ситуации и выход из них. [1]
Существует множество видов PR:
)Черный пиар - это применение «грязных» методов (обман, подкуп, скандалы), к примеру: распространение информации, что в таком-то продукте найдена кишечная палочка.
Термин появился в России в конце 80-х начале 90-х. К Чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Чёрный PR используется во время выборов; [8]
)Белый пиар - это применение «чистых» методов репутации, которые раскрывают только положительные стороны продукта и преимущества бренда, не затрагивая конкурентов;
)Зелёный пиар - это использование совершенных «зеленых» продуктов и технологий, общение с экологическими объединениями, ведение разделов на сайтах компаний, посвященных заботе об окружающей среде;
)Розовый пиар основан на технологиях мифов и легенд. К примеру: создание истории фирмы, когда рассказываются, какие неудачи преодолела фирма на пути к успеху;
)Вирусный пиар - это такой вид пиара, который распространяется сам по себе через общение между людьми. Главное придумать интересную тему, которую будут обсуждать. К примеру: в витрине магазина поставить моделей в купальниках, устроить флеш-моб;
)Социальный пиар - это благотворительность, донорство или активность компании в социальной среде. К примеру: интернет, то есть деятельность в сообществах соцсетях;
) Жёлтый пиар - это использование запрещенных элементов в виде распространения порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений носящих расистский или ксенофобный характер.
Законы пиара:
)Если тебя нет в телике, тебя нет нигде;
)Нет денег - нет пиара;
)Опусти конкурента - устрой ему отрицательный пиар;
)Не ври, но и правду не говори;
)Много пиара не бывает, бывает много неграмотного пиара;
)Познай пиар до конца - утопись. [7]
1.2 Требования к качествам специалиста PR.
- менеджер - это специалист, который занимается поддержанием только положительного общественного мнения о компании, человеке, товаре или событии. PR - менеджеры трудятся как в специальных агентствах (в случаях, когда компания заказывает такую услугу, как PR-сопровождение), так и в компаниях (корпоративный или внутренний PR-менеджер).
Должностные обязанности выглядят следующим образом:
взаимодействие со средствами массовой информации;
написание различных текстов, докладов и презентаций;
подготовка и участие в пресс-конференциях и круглых столах;
управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;
работа с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, дизайн - студиями).
Пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными специалистами и
людьми разных профессий. Это творческая работа, постоянно требует поиска новых решений, нестандартных ходов и мгновенной смены тактики. Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. К примеру:
неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, это отражается на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. Любая ошибка или неправильно подобранное слово могут разом перечеркнуть достигнутые ранее результаты. Довольно часто пиарщики из агентств, сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. [14]
Что должен уметь PR - менеджер:
пиарщик, должен любить и уметь работать за компьютером - речь идет о создании текстов - это подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике.
пиарщик должен уметь вести публичный спор и убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения;
пиар-менеджер должен иметь желательно гуманитарное образование, быть креативным, с хорошим стилем, вкусом и небольшими основами дизайна;
должен знать современные технологии для организации производства в компании.
- пиар - менеджер должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде - это воплощенное мнения, позиции и чувства фирмы. [13]
Глава 2. Реклама в продвижении бренда
.1 Понятие и особенности рекламы
Реклама - это одна из форм коммуникаций. Реклама развивается тем быстрее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. На протяжении всей жизни, мы видим множество рекламы, некоторые из них хорошие, а некоторые плохие. Реклама стоит дорого, поэтому важно знать, как делается успешная реклама, чтобы не тратить деньги на плохую рекламу. В настоящее время становится труднее представить свою компанию без рекламы, ведь чтобы пробиться на мировой уровень, не достаточно только производить качественный продукт. [2]
Множество книг написано о рекламе и в каждой описываются все тонкости рекламного бизнеса. Реклама запоминается потребителю тем лучше, чем ярче и интереснее её предоставляют. Каждая фирма старается сделать хорошую рекламу, чтобы преподнести, продать и получить хорошую прибыль и признание.
Наряду с рекламой не отстает и PR. Два этих направления каждый день конкурируют между собой и пытаются донести до потребителя свой товар. Различие состоит в том, что реклама нацелена на продажу продукта и потребности, а PR нацелен на саму идею и продвижение фирмы, а также на общественное мнение. В таком случае PR наиболее ближе к потребителям, так как цель PR - это донести до потребителя не только положительные стороны товара, но и показать фирму в выгодном свете.
История рекламы очень тесно взаимосвязана с историей человечества и
экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курса истории, очень давно.
В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.