Как уже отмечалось выше, связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.
Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная деятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приводящая к одному результату». По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СМИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. По отношению к рекламному тексту О. А. Сычев говорит о нем как о коллективно-авторском: «...такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения».
В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.
Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.
Действительно, сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Выше мы уже затрагивали проблемы глобализации информационного пространства, напрямую связанные с развитием компьютерных, информационных и телекоммуникационных технологий. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «Переселясь в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены «докомпьютерные» СМК». Не случайно во многих современных исследованиях уделяется большое внимание роли Интернета в PR.
Сейчас мы находимся в стадии активного вхождения публичных коммуникаций в электронную эпоху. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «ePR» - паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе.
Далее при обсуждении жанровых разновидностей PR-текстов мы будем делать указания на возможные электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (такие как, например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовидной аудитории - определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки - прямой почтовой или личной. Здесь же попутно отметим следующее.
Выше мы говорили о некоторой деструкции современной публичной сферы, связанной как раз с процессом расчленения массовидной аудитории, в чем определенную роль сыграли и электронные, прежде всего компьютерные, средства массовой информации. В современном обществе, на наш взгляд, существуют центробежные и центростремительные векторы сегментирования информационного рынка: с одной стороны, наблюдается возрастание роли коллективного потребителя PR-информации - институциональных субъектов публичной сферы, а с другой - мы видим процесс индивидуализации и индивидуальной направленности конкретного текста-носителя PR-информации и его прикрытую антимассовость, как, например, в указанных выше текстах политического PR, ориентированных не только на институциональные, но и на субстанциональные субъекты публичной сферы, на индивидуального потребителя такой информации, что, кстати, активно используется в ePR в расчете, прежде всего, на молодежный сегмент общественности.
Итак, в поле нашего зрения будут находиться только PR-тексты на бумажном носителе. Дадим теперь определение PR-текста.
Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию,
инициированный базисным субъектом PR,
функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,
служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,
адресованный определенному сегменту общественности,
обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,
распространяемый путем прямой рассылки,
посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.
.2 PR-текст в системе массовых коммуникаций
текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.
Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации».
Основная функция массовой коммуникации, как считает А. Б. Зверинцев, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования».
Указывая на общность массовой коммуникации и паблик рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели - создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога».
Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.
Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации (МК). Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов МК - «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях».
Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю. В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным - подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством», то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст.
Ю. В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю. В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются „первичными". В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации.
Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов». Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными. PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде - «виде словесности» (по Ю. В. Рождественскому).
Мы уже говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога», кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни.
Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция - диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам». PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом).
Однако интерес общественности, получающей
информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его
первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR
или через опосредуемый источник - орган СМИ, всегда заостряется на указанных
выше «региональных или содержательных признаках» - другими словами, на
«индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту
как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между
элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими
общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного
социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается
указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст
содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту
общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности
одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового
производства, имеющего, специфические индивидуальные - возможно, региональные
или иные - черты.
.3 Основные требования к PR-тексту
Практика показала, что существуют определенные принципы написания PR-текстов, придерживаясь которых, есть возможность максимально эффективно использовать рекламные площади. Таким образом, можно утверждать, что и PR-тексты, например, в Интернет-маркетинге, и текстовая реклама в журналах имеет свои особенности и обусловлена целым рядом дополнительных требований и стандартов.