Материал: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд: понятие и его функции )

Далее можно перейти к анализу потребителя и формированию его образа. Марка предоставляет мужскую, женскую и детскую одежду , соответственно охватывает всех потребителей, независимо от пола и возраста. Профессия, образование и национальность не играют роли, поскольку марка предлагает как официальные вещи (пиджак, брюки, рубаха), так и повседневные наряды, наряды выходного дня.

Принимая во внимание географический принцип сегментирования стоит отметить, что марка доступна только в Москве и СанктПетербурге, то есть в местах присутствия магазинов. Приобретая товары, потребители ожидают получить в качестве преимуществ высокое качество, приятный внешний вид и невысокую цену. Анализ силы покупателей поможет оценить зависимость компании от потребителя и узнать, насколько он может влиять на процесс принятия решений.

Таблица 1 – Силы покупателей

*0 – слабо, 1 – средне, 2 – очень. Шкала: 0-7 – низкий, 8-14 – средний, 15-20 – высокий.

Результат оценки: средняя сила покупателя. То есть, несмотря на то, что компания ориентирована на конечного потребителя, он не способен оказывать существенного влияния на цену и качество продукции, поскольку это главным образом зависит от поставщика и технологии производства. Более того, покупки совершаются небольшими объемами и в розницу, соответственно каждый конкретный потребитель занимает крайне малую долю в продажах.

Таблица 2 – Силы поставщиков Gloria Jeans

Шкала влияния: 0-4 – слабое, 5-10 – среднее, 11-16 – сильное.

Компания очень сильно зависит от поставщика материалов, главным образом шерсть, кашемир и прочие более дорогие ткани, то есть, если поставщик решит увеличить цену, компания будет вынуждена увеличивать себестоимость продукции, что негативно скажется на объемах продаж. А поиск нового поставщика или отказ от услуг оборачивается существенными издержками времени и денег.

Проведя анализ отрасли, оценив главные конкурентные силы, можно перейти к выявлению основных конкурентов и формированию конкурентных преимуществ отрасли, обеспечивающих наиболее удачное привлечение потребителя и объемы продаж. Для этого будет использован метод карты стратегических групп, разработанный М. Портером.

В контексте данной работы для построения карты стратегических групп были выбраны: ассортимент сети, включающий в себя разнообразие категорий (платье, брюки, рубашки, жакеты и пр.) и количество товаров в каждой категории; и средний ценовой диапазон, учитывающий наиболее часто встречающиеся цены по предложенным категориям (то есть, придя в магазин покупатель вероятнее не потратит меньше или больше рассчитанной суммы).

Наиболее близкими конкурентами бренда Gloria Jeansявляются O'STIN Zolla Zarina. Рассмотрим движущие силы данных компаний.

Таблица 3 –Движущие силы компаний O'STIN Zolla Zarina

Таким образом, главной движущей силой отрасли является высокое качество. Помимо этого наиболее часто встречающимися факторами успеха можно назвать выгодное месторасположение торговой точки, преимущественно в наиболее оживленной зоне торгового центра, наличие бонусных программ и программ лояльности для покупателей, возможность совершения онлайн покупки, а также простой лаконичный дизайн, который с легкостью впишется в гардероб современного человека любой профессии

2.2 Разработка предложений по повышению конкурентных преимуществ бренду Gloria Jeans

Для разработки предложений по повышению по повышению конкурентных преимуществ бренду Gloria Jeansпроведем SWOT-анализ компании Дом моды, данный вид анализ позволяет рассмотреть возможности и угрозы, а также рассмотреть сильные и слабые стороны организации.

Таблица 2— SWOT-анализ компании Gloria Jeans

Для разработки предложений по повышению узнаваемости бренда и развитию конкурентных преимуществ брендаGloria Jeansнеобходимо разработать темы, стратегии и тактики, которые будут направлены на достижение поставленной цели, а именно повышения уровня конкурентных преимуществ брендаGloria Jeans.

Любая деятельность должна, контролироваться, проверяться и корректироваться. Оценка эффективности поможет понять, на сколько были достигнуты цели, поставленные в начале.

Цель: Запланировать и провести коммуникационную кампанию для бренда Gloria Jeans, с целью укрепления имиджа компании на федеральном уровне, повышения узнаваемости бренда.

Задачи: Повышение информированности широкой общественности о бренде Gloria Jeans.

Привлечение внимания ключевых аудиторий к бренду. Повышение узнаваемости бренда. Укрепления имиджа бренда компании бренда Gloria Jeans на федеральном уровне как пионера и лидера биотехнологической отрасли в России. С помощью опросов проведенных в социальных сетях, а также в рамках специальных мероприятий будет выявлено:

1. Повысилась ли информированности о продуктах компании.

2. Сформировался ли образ бренда и ассоциативный ряд.

3. После выполнения всех активностей согласно разработанной коммуникационной стратегии, action-плану, медиа-плану оценить эффективность предложенных PR- инструментов возможно при выявлении следующих критериев:

1.Проведения глубинного мониторинга СМИ, определение количество выхода публикаций, уровень изданий, эмоциональная тональность сообщений после проведенных пресс-туров и выпущенных пресс-релизов.

2.Количество и характер публикаций после инициированных мероприятий и дискуссий, направленных на профессиональное сообщество в сфере одежды .

3.Количество обращений в PR-службу компании для получения экспертных комментариев.

4.Увеличение участников онлайн-проектов, а также социальных сетей бренда Gloria Jeans

5. Анализ отзывов, лайков, репостов, комментариев, фотографий в социальных сетях и онлайн-площадках.

6. Рост посетителей мероприятия и присоединившихся подписчиков на страницах компании.

Основная задача PR-кампании – не только добиваться результатов, но и уметь измерить их; основой такого измерения является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т.д. до и после реализации кампании; изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, создаваемых «на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп».

Развитие конкурентных преимуществ в первую очередь все зависит от персонала, необходимо ввести и четко придерживаться определенных правил работы с клиентами:

• Правила общения с клиентом при непосредственном контакте и по телефону;
• Универсальное приветствие;
• Проявление внимательности и вежливости, способность внушить доверие к компании и продукту;
• Умение слушать, слышать и задавать правильные вопросы, умение отвечать на стандартные возражения, решение текущих проблем клиента;
• Индивидуальный подход (знание особенностей поведения каждого клиента, поздравления с праздниками, персональные электронные послания и теплые звонки, именные приглашения в шоу-рум для утверждения новой коллекции и приглашения на профессиональную выставку);
• Демонстрация компетенций и достижений компании и преимущества сотрудничества;
• Уметь анализировать спрос и потребности клиентов для создания и улучшения продукта и обслуживания в процессе взаимодействия:
• Своевременно выявлять реальные предпочтения клиентов, анализируя текущее предложение и потенциальные возможности компании

МенеджеруGloria Jeans, необходимо организовать четкую координацию программы изучения степени удовлетворенности клиентов в целом (ассортимент, качество, цены, обслуживание, доставка) и конкретной товарной линией. Программа оценки лояльности (CSI - индекс внешней удовлетворенности клиентов, намерение применять в будущем, отношение к категории вовлеченности, осведомленность, удовлетворенность, склонность к смене бренда). Показателями качества работы с потребителями являются динамика общей потребительской базы, динамика лояльности аудитории или удовлетворенности продуктом, динамика негативных отзывов о товаре, динамика положительных отзывов и рекомендаций.

Следующее направление - управление обратной связью:

• Эффективная работа с отзывами и возражениями «Служба удовлетворенности клиентов». Для перспектив сотрудничества с клиентами запишите причины конфликтной ситуации, сделайте выводы и избегайте распространения негативных тенденций.

• Оперативно реагировать на текущие вопросы клиентов

• Своевременное доведение информации до руководства, маркетолога и производственного отдела

Также необходимо проведение ежемесячного мерчандайзинга шоу - рума (планировка торгового зала, выкладка и представление товаров в торговом зале).

При выборе освещения нужно обеспечить зрительный комфорт в помещении, расставить световые акценты, привнести в дизайн современные средства освещения, в примерочных кабинах подсветку направить на зеркало.