Реферат: Цена, функции цены. Процедура ценообразования

.4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Цена должна способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.

.5. Определение потенциальных конкурентов. Определение конкурентов являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или потенциальных.

Какие преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

-    они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

-        они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

         они имеют более (менее) совершенные товары;

         они имеют больший (меньший) ассортимент?

II Стратегический анализ. На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

2.1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

-    информацией о возможных вариантах цены;

-        информацией о продукте и затратах на его производство;

         информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

.2 Сегментный анализ рынка. Его целью является уточнение оценки рыночных условий деятельности предприятия на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. В центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами.

. Анализ конкуренции. Целью подобного анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым предприятием изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. В этой связи необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение потенциальных возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

III Формирование стратегии

Специалист по ценообразованию переходит к подготовке для руководства предприятия проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. Стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других предприятий, но заимствовать даже самый лучший опыт не стоит: каждая комбинация "товар - предприятие - конкуренты - покупатели - государство" настолько уникальна, что стратегию для своего предприятия необходимо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации.

2.   Ценообразование на предприятии

2.1    Тактика и методы ценообразования

Ценообразование - это длительный и сложный процесс формирования цен на товары, продукцию и услуги.

В экономике есть такие варианты установления уровня цены:

.     Минимальный уровень (определяется затратами);

2.       Максимальный уровень (формируется спросом на товар);

.        Оптимальный уровень.

В зависимости от цели выбирается и тактика ценообразования, а также это в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия или продукта различают:

1.       Обеспечение существования предприятия на рынке (предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);

2.       Максимизация прибыли - определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;

3.   Максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

4.       Оптимальное увеличение сбыта - основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, «ценовая политика наступления на рынок». Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка;

.        «Снятие сливок» при использовании высоких цен - предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

a.   - предприятие устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Цена - это сложная категория, которая балансирует между ценой спроса (компания, формируя цену, должна как минимум покрывать свои затраты) и ценой предложения (цена, которую покупатель готов заплатить за товар, продукцию или услугу). Процесс ее формирования зависит от цели компании и возможностей рынка (вид рынка, количество и цены конкурентов, количество покупателей в данном сегменте, их покупательская способность и прочее). Процесс ценообразования зависит от многих факторов, большинство из которых и наиболее влияющие необходимо учитывать.

2.2 Этапы ценообразования

ценообразование стратегия продукция

Рассмотрим этапы ценообразования, который включает в себя:

      Постановка целей ценовой политики. Выделяют такие главные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли, удержание доли рынка, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание лидерства на рынке, расширение экспортных возможностей предприятия;

.     Определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар. Предприятие должно проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса.

3. Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, чтобы избежать убытков предприятия.

4.   Учет цен конкурентов. Цены на конкурентную продукцию оказывают огромное влияние на спрос и на цену. Предприятию необходимо максимально полной информацией располагать о ценах на товары конкурентов и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и прибегая к ней можно также найти место предприятию среди конкурентов.

5.       Выбор метода ценообразования. На данном этапе предприятию необходимо приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена - это цена, которая способная возместить все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли.

.        Установление цен. На этом этапе они утверждаются и вводятся в действие.

Рис. 2 Этапы ценообразования

2.3    Классификация и методы ценообразования

В экономике есть много видов цен, а также методов ценообразования. Необходимо понимать какие виды цен существуют, т.к. это поможет нам разобраться с методами их формирования.

Цены формируются с использованием [5]разных методов.

С детальной классификацией методов можно ознакомиться на рис.2.

Рис.2 Классификация методов ценообразования

В экономической литературе существует много методов ценообразования, сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Принято методы ценообразования делить на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1. На издержки производства - затратные методы;

2. На конъюнктуру рынка - рыночные методы;

3. На нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

Рассмотрим детально методы ценообразования:

1.   Полных издержек - данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

2. .Метод прямых затрат (метод [6]минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”.

3.       Метод предельных издержек [7] также базируется на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

.        Метод расчета цен на [6]основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (этому методу в работе будет посвящен целый раздел с целью его детального изучения). Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

5. Метод учета рентабельности инвестиций [8]- основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

6.       Метод надбавки к цене [9]- расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

7.   Метод расчета экономической ценности товара [10]для потребителя состоит из следующих этапов:

7.1 Определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

а) Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую из реально доступных ему альтернатив;

б) Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара или товара-альтернативы;

в) Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

8.   Метод оценки максимально приемлемой цены [5]- данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.   

9.   Метод на основе анализа пределов [3]чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке.

10.     Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей [5]позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.

.        Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию[5]- устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.

.        Метод следования за рыночными ценами [5]предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

.        Методу ценообразования на основе [5]привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

.        Престижное ценообразование - примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

.        Состязательный метод определения цен (тендерный метод) [5]применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

.        Метод удельных показателей [5]используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

.        Агрегатный метод заключается в [5] суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

.        Метод регрессионного анализа [5]применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

.        Балловый метод [5]состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Цена - важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Выводы

При выполнении данной курсовой работы я увидела многообразие цен, что в зависимости от того какую стратегию в ценообразовании принимает фирма, от этого зависит выбранный метод ценообразования. Исходя из курсовой работы понятно, что ценообразование - это сложный процесс, фирмам необходимо детально подходить к вопросу ценообразования, чтобы обеспечить как минимум покрытие затрат.