* установление единой цены (как правило, близкой к монопольной);
* ограничение выпуска с целью поддержания цены, при этом каждый участник картеля должен придерживаться определенного объема выпуска - квоты;
* территориальный раздел рынка с целью предотвращения излишней конкуренции и усиления власти локальных продавцов;
* действия в отношении потенциальных конкурентов, направленные на препятствование входу;
* выработка единой инвестиционной политики, снижение рисков;
* стратегическое взаимодействие с общественными институтами: взаимоотношения с профсоюзами, лоббирование и т. д.
Факторы формирования картелей
Стратегией картеля является ограничение выпуска, необходимое для поддержания высокой цены, обеспечивающей максимизацию совокупной прибыли картеля.
Рассмотрим особенности рыночной структуры, оказывающие влияние на формирование картелей:
* Концентрация в отрасли. Меньшее число участников делает картель более устойчивым, уменьшает проблемы контроля выполнения соглашения.
* Эластичность спроса. Картель не может существовать в условиях абсолютно эластичного спроса, потому что в таком случае ограничение объема продаж не позволяет повысить цену и вызывает лишь потери дохода. Чем ниже эластичность спроса, тем больший эффект прироста дохода получает картель при снижении выпуска и повышении цены.
* Дифференциация продукта. Увеличение числа близких субститутов по отношению к продукции картеля повышает эластичность спроса для картеля и уменьшает эффективность сговора для его участников. Увеличение дифференциации товара внутри картеля приводит к изменению соотношения цен на отдельные продукты, затрудняет контроль выполнения обязательств и облегчает возможность действий, направленных на извлечение личной выгоды при нарушении условий соглашения. Чем выше степень однородности продукта на рынке, тем более благоприятными являются условия формирования картеля: легче поддерживать единый уровень цен и осуществлять контроль.
* Барьеры входа на рынке Увеличение цены, проводимое картелем, позволяет ему получать сверхприбыль и служит стимулом для притока в отрасль новых фирм. Конкурентное окружение будет испытывать положительный внешний эффект от повышения цены и наращивать выпуск, стремясь к максимизации индивидуальной прибыли. Таким образом, при отсутствии барьеров входа, ограничение выпуска картелем будет нейтрализовано ростом выпуска конкурентного окружения, что будет способствовать снижению прибыли картеля. Поэтому условием успешного функционирования картеля является затрудненность доступа потенциальных конкурентов на рынок.
С точки зрения рынка, неполный картель ведет себя как единое целое, выполняя функции рыночного лидера или доминирующей фирмы. Доминирующее поведение означает, что фирма полностью определяет параметры как своего, так и чужого поведения на рынке. Фирма максимизирует прибыль при равенстве предельных издержек предельной выручке: МСL=MRRD, где MRRD - предельная выручка для остаточного спроса на продукцию лидера, МСL - предельные издержки фирмы-лидера.
Под остаточным спросом понимается рыночный спрос за вычетом объема выпуска конкурентного окружения:
DRD = D -?si
где DRD - остаточный спрос на продукцию лидера; D - совокупный спрос рынка; Si - выпуск одной фирмы из конкурентного окружения. Следуя условию максимизации прибыли, лидер выбирает оптимальный для себя объем выпуска q и устанавливает цену P. Конкурентное окружение предлагает к продаже объемы, соответствующие предложению фирм - совершенных конкурентов при данной цене, выполняя условие:
МСА=Р,
где Р - рыночная цена, МСА - предельные издержки фирмы-аутсайдера из конкурентного окружения.
Краткосрочное и долгосрочное рыночное равновесие
Спрос на продукт монополиста является рыночным спросом. Кривая спроса на продукт монополиста является наклонной вниз. Когда кривая спроса имеет нисходящий наклон, это означает следующее: спрос является эластичным по цене; цена (средний доход) превышает предельный доход; монополист считается с реакцией потребителей на изменение цены, когда он принимает решение по ценам. Нисходящая кривая спроса предполагает: если монополист выбрал цену, то требуемое количество товара определяется кривой рыночного спроса, если он выбирает количество, поставляемое на рынок товара, то цена зависит от кривой спроса. Поэтому монополист выступает на рынке как «ценоискатель».
Предельный доход монополиста меньше цены товара. Из-за эластичного спроса, чтобы продать дополнительную единицу товара приходится снижать цену. Поэтому проданные единицы будут приносить меньше дохода. Взаимосвязь между ценой, предельным доходом, общим доходом и эластичностью спроса по цене.
Монопольное равновесие
Максимизация прибыли монопольными фирмами в краткосрочном периоде осуществляется по такому же принципу, как в условиях конкурентного рынка. Однако у монополиста предельный доход меньше цены, а спрос является эластичным.
Монопольная фирма максимизирует прибыль, выпуская количество товара Qm, соответствующее точке, где MR=MC. Затем она устанавливает цену Pm с учетом эластичности спроса. При этой цене фирма получает на единицу товара прибыль(Pm-ACm). Общая экономическая прибыль равна (Pm-ACm) Qm. (заштрихованная площадь).
Максимизирующий прибыль монополист всегда будет регулировать цену так, чтобы обеспечить эластичность спроса на свой продукт.
В долгосрочном периоде монополист расширяет объем производства до MR=LRMC. Если существуют барьеры для вхождения в рынок конкурентов, то монополист в долгосрочном периоде получает экономическую прибыль.
Стратегия блокирующего ценообразования
В отличие от действий фирмы в условиях свободной конкуренции, фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры.
Стратегии ценообразования в условиях монопольной власти зависят от двух факторов:
1. От целевой функции
2. От степени концентрации рынка.
Наиболее распространенной является стратегия максимизации прибыли. Руководствуясь задачей максимизации прибыли, фирма определяет такой объем производства, при котором выполняется равенство MR = MC.
Приняв решение об объеме выпуска, монополист при заданном спросе одновременно определяет цену, по которой сможет продать произведенную продукцию.
Согласно этому рисунку, оптимальный выпуск соответствует точке пересечения кривых MR и МС (точке равновесия, или точке Курно), проекция которой на ось OQ позволит найти данное значение выпуска. Проекция этой же точки через кривую спроса на ось ОР определит на цену, при которой монополист получит максимальную прибыль.
Как следует из рисунка, монопольная цена превышает предельные издержки, что является признаком монопольной власти и отличает монопольную фирму от совершенно конкурентной, для которой цена равна предельным издержкам. Величина, на которую монопольная цена превышает предельные издержки (а следовательно, и конкурентную цену), определяется степенью эластичности спроса на продукцию фирмы по ее цене и находится в обратной зависимости от данного показателя:
Это правило ценообразования при монопольной власти. Таким образом, чем ниже эластичность спроса, тем выше монопольная власть, цена и прибыль фирмы.
Из условия (6.1) также следует, что монополист никогда не станет производить на неэластичном участке кривой спроса, так как снижение цены приведет к снижению общей выручки, в то время как при эластичном спросе со снижением цены общая выручка растет.
Вместе с тем, максимизация прибыли не является для монополиста жизненной необходимостью, так как он не испытывает давления конкурентов, в то же время увеличению прибыли могут препятствовать правительственные ограничения. Поэтому у монополиста появляются цели, не связанные напрямую с максимизацией прибыли. Например:
- установление большего контроля над рынком;
- расширение сферы влияния;
- стабилизация, насколько это возможно, рыночной конъюнктуры;
- достижение политической власти;
- субсидирование благотворительных организаций.
Ценовая стратегия- это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается, исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.
Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них - ценовая дискриминация, т. е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам, при этом различия в ценах не определяются различиями в затратах производителя. Известны следующие ценовые стратегии:
1) Стратегия множественных цен - заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом. Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько, сколько тот готов заплатить. Данный вид ЦД является наиболее трудновыполнимым, так как фирма должна знать функции спроса ее покупателей. В процессе осуществления совершенной ЦД монополист присваивает себе весь потребительский излишек.В большинстве развитых стран такая политика разрешена только в том случае, если продажа различным покупателям осуществляется на разных условиях (неодинаковые сроки поставки, учет транспортных, страховых и других расходов и т. п.). Если же условия сделки идентичны или достаточно близки, то проведение стратегии множественных цен запрещается.
2) Стратегия на основе сегментации рынка. Эта стратегия также основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В качестве разновидности данной стратегии можно привести политику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на первом рынке по обычным ценам, покрывающим все затраты и приносящим фирме некоторую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть даже ниже полных издержек, но должны быть
Для успешного проведения ценовой дискриминации необходимы следующие условия:
1) продавец должен обладать монопольной властью;
2) он должен уметь сегментировать рынок;
3) первоначальный покупатель не должен перепродавать свой товар другому по более высокой цене.
Существование возможности назначения разных цен на один и тот же товар приводит к важному выводу: в условиях монополии отсутствует кривая предложения фирмы.
Стратегии ценообразования в условиях монополистической конкуренции весьма разнообразны. Они могут быть связаны с использованием возможных конкурентных преимуществ, с учетом географического фактора, ассортиментной политики -- установление цен «выше номинала», комплектное ценообразование и т. д.). Кроме того, возможно применение стратегий дискриминации цен на основе сегментации рынка, используемых также фирмами-монополистами и др.
Учитывая рост транспортных операций в логистике, особо следует учитывать географический фактор. Его влияние оценивается обычно, если фирма действует сразу на нескольких рынках. Если эти рынки смежные и барьеры проникновения на них отсутствуют, а продукция, аналогичная предлагаемой, производится на каждом из них, то используется стратегия единой цены. При отсутствии каких-либо из перечисленных условий применяется стратегия установления базовых цен в районе производства продукции и корректировки их в местах реализации в зависимости от транспортных и других расходов, связанных с проникновением на рынок. При наличии большого числа рынков может применяться метод зонального ценообразования, т. е. стратегия установления различных цен для различных зон -- в зависимости от транспортных расходов и единых цен внутри каждой зоны. Применяется также ценовая политика базисных пунктов, когда в нескольких географических пунктах устанавливаются базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства или цен данного рынка. Фактические же цены определяются путем прибавления к цене ближайшего от покупателя базисного пункта расходов на доставку. Цены «выше номинала» возможны в условиях неоднородного покупательского спроса. Тогда фирма может установить очень высокие цены на люксовые модели и высококлассное обслуживание и за счет этого расширить производство и продажу товаров и услуг обычного качества по сниженным ценам. Однако при осуществлении подобной стратегии возможно появление на рынке компаний, которые попытаются получить сверхприбыль и будут 80 специализироваться на производстве исключительно люксовых товаров и услуг, что неминуемо устранит возможность продажи дешевых.