Эволюция кликбейта: от инструмента желтой прессы к ключевой технологии интернет-СМИ
Е.С. Кузнецов
В статье рассматривается технология кликбейт-заголовков, которые стали одним из главных инструментов привлечения внимания аудитории СМИ, но в массовом сознании их по-прежнему воспринимют как недопустимый прием бульварных медиа. Большинство из определений кликбейта составлены с негативной коннотацией и не совсем соответствует тому, чем является современный кликбейт. Он существенно эволюционировал: стал менее шаблонным, примитивным и раздражающим аудиторию, но при этом сохранил свое уникальное достоинство - он привлекает клики. Это необходимая технология для СМИ на современном беспрецедентно конкурентного рынке информации. На протяжении всей истории медиа существовала борьба за аудиторию и поиск наиболее оптимального способа привлечения внимания: например, в XIX веке использовали средства сенсации в печатных изданиях, в XX веке - средства экспрессии на телевидении. Однако еще никогда способ подачи материала не играл такую важную роль, как сейчас. Это обусловлено переходом всех традиционных СМИ на одну конкурентную платформу - интернет. Всем им приходится конкурировать за время аудитории с сетевыми медиа, которые существуют только в электронном формате, а также профессиональными блогерами и рядовыми пользователями, которые также производят контент. Креативно составленный и уместно примененный кликбейт призван помочь привлечь внимание потребителя к информационному продукту. Это эффективный способ в ситуации, когда конкуренция за время человека достигла беспрецедентного уровня. Шансы на большую аудиторию у материала с заголовком, который не выделяется на фоне остальных и не вызывает эмоций, малы. Так кликбейт стал неотъемлемой частью функционирования большинства участников рынка медиа.
Ключевые слова: интернет, интернет-СМИ, новые медиа, заголовок, кликбейт, аттрактивные технологии, медиатренды, социальные сети.
The evolution of clickbait: from a yellow press tool to the key Internet media technology
E.S. Kuznetsov
The article examines the technology of click-bait headlines, which have become one of the main tools to attract the attention of the media audience, but the public opinion continues to regard them as an unacceptable tabloid technique. Most of the definitions of clickbait contain negative connotations and are not exactly what modern clickbait is. It has evolved significantly: it has become less formulaic, primitive and annoying to the audience, but it has retained its unique advantage of attracting clicks. It is a necessary technology for the media in today's unprecedentedly competitive information market. Throughout the history of the media there has been a competition for audiences and for the best way to attract attention: for example, in the 19th century, the press used the means of sensation, in the 20th century - expressive means on television. But never before has the manner of presenting material played such an important role as it does now. This can be explained by the transition of all traditional media to one competitive platform - the Internet. They all have to compete for audience's time with online media that only exist in e-format, as well as with professional bloggers and ordinary users who also produce content. Creative and appropriate clickbait is designed to help draw the consumer's attention to the information product. This is an effective method in a situation where the competition for consumers' time has reached an unprecedented level. The chances to get a large audience with a headline that does not stand out among others and does not arouse emotion are small. Thus, clickbait has become an integral part of the functioning of most media market participants.
Key words: Internet, Internet media, new media, headline, clickbait, attraction technologies, media trends, social networks.
Введение
Прецедентный уровень конкуренции за внимание аудитории и сделал роль аттрактивных приемов Переход информации в онлайн создал бес- ключевой, иногда даже более важной, чем содержание журналистских материалов. кликбейт медиа пресса
Во многом такое смещение приоритетов связано с изменением культуры потребления ин-формации. Все больше людей использует в качестве основного источника ее получения социаль-ные сети и новостные агрегаторы, а не приходит напрямую на страницы медиа. Когда пользова-тель хочет почитать новости, он все чаще заходит, например, в Facebook или Яндекс. Дзен. Они в свою очередь отдают предпочтение материалам, которые вызывают отклик, то есть алгоритм агрегатора, основываясь на данных посещаемости, предлагает аудитории наиболее популярные истории.
Методика, основанная на отборе наиболее популярных сюжетов, не слишком поощряет разви-тие брендов СМИ. Все большее число потребителей не обращает внимания на источник ин-формации, не говоря об авторе журналисткой публикации. На смену платным подпискам на газеты и журналы пришли «Яндекс. Дзен», «Google News», «Рамблер. Новости» и другие ресурсы. Их алгоритмы вместе с алгоритмами социальных сетей теперь главные сортировщики и доставщики контента СМИ. Это подчеркивает глобальность изменений на рынке информации, которые требуют соответствующей реакции от СМИ. Теперь они получают меньше прямых заходов, поэтому вынуждены подстраиваться под новую культуру потребления информации и собирать аудиторию там, где она аккумулируется в больших объемах, - в социальных сетях и новостных агрегаторах [Каминская, Томмингас, 2020].
Чтобы гармонично существовать на этих площадках, необходимо адаптироваться. И в большей степени эти требования касаются заголовков, - они теперь важнее непосредственно контента, а также автора, который его подготовил, и издания, которое опубликовало. В новой реальности медиа может помочь кликбейт - технология, которая способствует выделению заголовка в потоке информации.
Методы исследования
Статья посвящена изучению некоторых существующих определений явления посредством обзора литературы. Анализ имеющихся трактовок позволяет сформировать новый подход к проблеме дефиниции кликбейта. Источники работы - публикации российских и зарубежных исследователей кликбейта.
Результаты исследования
Первую попытку определения кликбейта предпринял Д. Гейгер в своем блоге 1 декабря 2006 г. Он писал: «Кликбейт - любой контент или функция на веб-сайте, которая ловит посетителя на «наживку». Нечто достаточно интересное, чтобы привлечь внимание человека. Чаще всего под наживкой подразумеваются альтернативный текст или фраза, спорные лозунги или идеи, культурно вдохновляющие описания или события» [Гейгер, 2006].
Гейгер использовал раздельное написание слов click (кликнуть) и bait (наживка). Такой ва-риант можно встретить до сих пор, как и версию с дефисом click-bait, но в большинстве случаев употребляется слитное написание clickbait.
По оксфордскому словарю, кликбейт - это «контент в интернете, основная цель которого - привлечь внимание и побудить посетителя кликнуть на определенную веб-страницу» [Oxford Dictionary]. Составители дали нейтральную формулировку, но другие авторы словарей, исследо-ватели, а также аудитория СМИ придали термину ярко выраженную негативную коннотацию.
Например, в словаре Merriam-Webster дается определение: «Кликбейт - нечто (например, за-головок), предназначенное для того, чтобы читатели захотели нажать на гиперссылку. Особенно, если ссылка приводит к контенту сомнительной ценности или интереса» [Merriam-Webster Dic-tionary].
Н.Н. Вольская определяет кликбейт как «средство привлечения аудитории с помощью специфических заголовков, которые в определенных случаях сопровождаются графическими материалами, провоцирующими интернет- пользователей читать конкретный контент в расчете на свойственные человеческой натуре чувства любопытства, возмущения или недоумения» [Вольская, 2018].
Х. Чжэн считает, что кликбейт - это контент, чья основная цель привлечь внимание и прине-сти ресурсу, который его использует, больше просмотров [Чжэн, 2017].
А. Базако, М. Редондо и П. Санчес-Гарсия предлагают свое определение: кликбейт - это коммуникативный феномен динамичного характера, который возник в результате адаптации ме-диаиндустрии к меняющейся цифровой среде. Эта стратегия подачи информации в социальных сетях, которая опирается на принципы экономики внимания и объединяющая выразительные ресурсы для создания приманки, направленной на аудиторию социальных сетей. Как правило, это претенциозное сообщение, которое предваряет контент поверхностного содержания [База- ко, Редондо, Санчес-Гарсия, 2019].
Н. Херст предполагает, что использование кликбейта приводит к снижению доверия к ис-точнику информации - сайту, который использует подобные заголовки для привлечения внимания. Иными словами, используя кликбейт, медиа повышает посещаемость, но снижает лояльность [Херст, 2016]. Похожую гипотезу выдвигает и Л. Димитрова, анализируя репрезентацию стати-стической информации в медиа. По мнению исследователя, СМИ настолько сосредоточены на привлекательной подаче информации с использованием кликбейта, что зачастую искажает ста-тистические данные [Димитрова, 2019].
Еще одну интерпретацию кликбейта дают американские исследователи Х. Наимуль, М. Юссуф и М. Рони. По их мнению, «Клик- бейт - это форма веб-контента, которая использует письменные формулировки и лингвистические методы в заголовках, чтобы обмануть читателей при переходе по ссылкам, но не выполняет обещаний» [Наимуль, Юссуф, Рони, 2017].
«Ключевая переменная кликбейта - это эмоция. Позитивная или негативная, возбуждающая сознание эмоция, направленная на то, чтобы сбить разум читателя, заставить его кликнуть не сознанием, а чувствами», - считают американские исследователи реакций на кликбейт [Гуи- рини, Стаино, 2015].
В 2016 году социальная сеть Facebook объявила о создании алгоритма, направленного на борьбу с кликбейтом. Социальная сеть начала скрывать новости от СМИ, публикующих клик- бейт-заголовки. Главный критерий оценки клик- бейт-заголовков - процент отказов, то есть время, которое пользователь проведет на сторонней странице после клика. Если по первому (или первым) абзацам посетитель видит, что суть материала не соответствует заголовку, то он уходит с ресурса. Подобный механизм имеет ряд изъянов, он не обладает стопроцентной точностью, поскольку быстрые выходы далеко не во всех случаях связаны с несоответствием заголовка и содержания.
В публичной инструкции для пользователей компания определила кликбейт как заголовки, которые умышленно скрывают важную информацию, проясняющую суть поста, заголовки, вводящие пользователя в заблуждение и вынуждающие перейти на сторонний сайт, чтобы узнать ответ». [Пейсахович, Хендрикс, 2016]
Похожие алгоритмы были реализованы Яндексом на платформе Яндекс. Дзен. Представители корпорации рассказывали о трех ключевых методиках выявления нежелательного кликбейта в специальной инструкции:
1) Дочитывание и время: нажав на карточку с кликбейтом, пользователь быстро понимает, что его обманули, и возвращается в ленту. Поэтому у материалов с кликбейтом мало дочитываний и низкое среднее время прочтения.
2) Оценка: читатели не любят, когда их обманывают. Поэтому кликбейтные материалы чаще получают отметки «Меньше такого».
3) Блокировка: читатели блокируют каналы и источники, где встречается кликбейт, вне зави-симости от того, насколько им интересна их тематика [Кликбейт в Дзене, 2019].
Нельзя утверждать однозначно, но можно допустить, что внедрение ограничивающих алго-ритмов от социальных сетей и новостных агрегаторов было связано в первую очередь с защитой собственных бизнес-интересов, а не только заботой о соблюдении информационной гигиены по-требителей и производителей контента. В любом случае повышенное внимание к данному явле-нию со стороны социальных сетей и поисковых систем - важнейших игроков на рынке информа-ции - говорит о том, что кликбейт-заголовки стали регулярно использоваться в современных интернет-медиа.
Попытки дать наиболее точное определение кликбейту продолжаются до сих пор, но многие исследователи согласны с дефиницией оксфордского словаря и ссылаются на него. Впрочем, сейчас в западной научной среде наблюдается тенденция, согласно которой исследованием кликбейта занимаются не только журналисты и лингвисты, но и математики и программисты. Они сосредоточены на создании механизмов, которые в автоматическом режиме выделяют кликбейт-заголовки от заголовков без использования кликбейт-технологий, а также стараются найти наиболее популярные у аудитории методы их составления.
Еще 10-15 лет назад кликбейт-заголовки использовались исключительно бульварной прессой и на сайтах, которые пытались продать какой-либо товар. Преимущественно речь идет о новостях-объявлениях или броских ссылках контекстной рекламы, суть которой в подавляющем большинстве случаев не соответствовала гиперболизированному заголовку.
Особенности того этапа развития заголовках в интернете описывал старший редактор The Atlantic Д. Томсон: «Интернет был наполнен заголовками, которые искушали читателя интри-гующими деталями. «Медведь зашел в продовольственный магазин. Вы не поверите, что слу-чилось потом». Подобные заголовки соблазняют пользователей читать ужасные, подслащенные и бессмысленные истории. Кликбейт был ежедневной тарелкой пончиков, от которых невозможно отказаться, как бы они ни вредили здоровью» [Томсон, 2017].
В результате информационной кампании клик- бейт закрепился в массовом сознании как нечто недостойное, недопустимое и раздражающее. И к тому же попал под ограничения со стороны но-востных агрегаторов и социальных сетей.
Однако пора зафиксировать, что первоначальный взгляд многих исследователей СМИ, медиагигантов и представителей аудитории на кликбейт не вполне соответствует тому, чем он стал сейчас, в том числе под влиянием всесторонней критики. Технология значительно эво-люционировала - стала сложнее и тоньше, а сотрудники СМИ научились использовать этот ин-струмент без недопустимых приемов, раздражающих аудиторию, сохранив при этом его главную ценность - привлечение людей к своим материалам.
Журналисты сегодня конкурируют не только между собой, но и со многими другими каналами коммуникации, которые удерживают внимание потребителей информации в Интернете. Интернет-СМИ конкурируют с авторами подкастов, Youtube-блогерами, стриминговыми платформами и многим другим. Более того, СМИ вступают в конкуренцию с близким кругом своих потребителей - их друзьями, родственниками и знакомыми, которые публикуют материалы в социальных сетях.