В этой беспрецедентной борьбе за аудиторию успешность материала определяют не столько имя автора, статус издания и качество содержания, сколько заголовок, а также его виральность среди пользователей соцсетей и мессенджеров - как читатели делятся им со знакомыми. Не менее важна и индексация в новостных агрегаторах - например, в Яндекс. Дзене или Google.news [Ка- мингская, Томмингас, 2020].
В связи с этим кликбейт не следует рассматривать исключительно как маргинальное явление, характерное для бульварных СМИ и контекстной рекламы, как средство, которые респектабельное издание не имеет права использовать по этическим или эстетическим причинам.
И здесь уместна аналогия между кликбейтом и эволюцией Web-пространства в целом. На пер-вых этапах развития интернет был простым и не впечатлял дизайном. У него был ограниченный набор инструментов, а страницы сильно отличались от современных.
Период стремительного развития индустрии, который заключался в переходе от Web 1.0 и Web 2.0, позволил интернет-СМИ более эффективно монетизировать свою работу, выполнять ее более разнообразно и технологично, что открыло путь к созданию новых медиа.
Термин Web 2.0 принадлежит американскому издателю Тиму О'Рейлли, который считал, что всей интернет-индустрии нужен глобальный ребрендинг для достижения большего удобства в использовании и более высокого качества интер- нет-картинки [О'Рейлли, 2005]. Благодаря Web 2.0, стало возможным появление таких популярных сайтов, как Google, Youtube, Wikipedia, Facebook, и большей части других интернет-страниц, работающих на основе новой технологии.
Исследователь интернет-СМИ А. А. Калмыков выделяет четыре стадии становления интернет-журналистики в России:
1. Примитивные авторские проекты (1995-1999).
2. Период становления интернет-СМИ (1999-2000).
3. Коммерциализация веб-медиа (2000-2003).
4. Период Web 2.0 (2003 - наши дни) [Калмыков, 2012].
Три первых стадии относятся к WEB 1.0, последующая эволюция интернета - уже Web 2.0 - период качественного. При этом и Web 1.0, и Web 2.0 - это интернет, просто совсем разный по качеству и по отношению к нему аудитории. Первый нередко вызывал отторжение, второй - восхищение и повсеместное использование.
Похожую аналогию уместно провести и с кликбейтом.
Кликбейт 1.0: примитивен, вводит заблуждение относительно содержании материала или недоговаривает и, как правило, сильно раздражает. Используется в основном желтой прессой и в контекстной рекламе.
Кликбейт 2.0: конкретен, многообразен, не завышает ожиданий и не вводит в заблуждение. Его используют все участники медиарынка, чтобы выдерживать конкуренцию за внимание по-требителя.
Эти стадии эволюции объединяет только цель - привлечение внимания к контенту с помощью заголовка. В остальном это совсем разные понятия, хотя большинство исследователей и пользователей по-прежнему смешивают их и по инерции обозначают термином «кликбейт» любой материал, который их разочаровал.
Важно, что с момента появления кликбейта 1.0 сотрудники СМИ существенно доработали эту технологию. СМИ видели ее преимущества по показателям посещаемости, которая многократно возрастала с помощью кликбейта, но получали и гневную реакцию аудитории, которой категорически не нравился метод.
Постепенно СМИ ушли от шаблонов клик- бейта первой волны: «Ты не поверишь, что про-изошло потом», «Смотреть до конца», «Шок» и так далее. Приведем некоторые примеры при-влекательных заголовков сайта Meduza.io - одного из самых успешных изданий в русскоязычном пространстве в продвижении материалов в социальных сетях.
* Обычный для Тулуна мужик. Как ловили маньяка, который 30 лет насиловал женщин [Медуза, 01.12.2019]
* Все вдруг заговорили об игре Among Us. Это аналог «Мафии», в котором нужно вычислять искусных лгунов среди друзей [Медуза, 18.10.2020]
* Девочка крутит велосипедную шину как обруч. Это новая работа Бэнкси - наконец-то не о пандемии! Хотя подождите.... [Медуза, 17.10.2020]
Качество заголовка оценивается субъективно, но наш взгляд, данные формулировки следует признать удачными. Эти заголовки позволяют понять, о чем пойдет речь в материале, не дают ложных обещаний, но при этом привлекают внимание, сохраняя интригу.
«Кликбейт нельзя классифицировать просто по формальным языковым признакам, - пишет А. В. Николаева. - Заглавие вполне может быть образным, но удачным, уместным, относящимся именно к теме текста. С другой стороны, название может быть выстроено как информативное и при этом являться настоящим кликбейтом. Кликбейт можно встретить и в прессе, и на ТВ, и в онлайн-СМИ, и в рекламе. По сути, он везде, но не всегда под кричащим заголовком кроется пустышка. Яркий, творческий заголовок без дурновкусия и обмана всегда может стать хорошим способом привлечения читателей» [Николаева, 2018, с. 47].
Вряд ли следует винить СМИ в желании вызывать интерес аудитории. Таков рынок. Клик- бейт-заголовки - это действенный способ выделить свой контент на высококонкурентной плат-форме, где виральность как цель и громкие заголовки как средство оказались в числе определя-ющих факторов привлечения аудитории. [Кузнецов, 2020]
«Кликбейтом называют текст, историю или новость, которые по разным причинам не нравится потребителю информации. Это не совсем корректно. Кликбейт - это необязательно плохо, термин описывает то, что побуждает читателя узнать больше. А. Брае считает, что кликбейт может быть хорошим заголовком, но по какой-то причине его отмечают, когда он в газете, и осуждают, когда он в интернете. Автор отмечает, что «существует снобизм, связанный со стереотипом, как будто есть нечто предосудительное в том, чтобы предоставлять аудитории то, что она хочет. Кликбейт - это демократическое изобретение. Своими кликами и репостами люди голосуют за то, что им нравится» [Брае, 2018].
Заключение
С одной стороны, индустрия медиа претерпела настолько серьезный переворот, что теперь редакционную политику формируют распространители контента. Если бы подобная революция случилась в ХХ веке, до изобретения интернета, то вышло бы, что издания функционируют с опорой на требования почты и логистических компаний. С другой стороны, СМИ как никогда прежде могут, а в какой-то степени даже вынуждены действовать в интересах аудитории, которая получила работающий демократический инструмент голосования за то, что ей нравится, в виде кликов. Их наличие или отсутствие у определенного издания формирует тенденцию, анализируя которую с помощью многочисленных доступных инструментов редакция делает выводы, как и о чем ей писать, чтобы генерировать максимальную аудиторию на своих страницах.
Наблюдается тренд, в рамках которого негативная коннотация термина «кликбейт» постепенно перестает ощущаться, что позволяет предположить, что в ближайшее время о кликбейте будут говорить положительно. Все больше исследователей признает, что бороться за внимание адресата без использования аттрактивных средств становится невозможным [Гаврикова, 2019].
Таким образом можно заключить, что любой заголовок успешного материала, который смог собрать хорошую аудиторию, не прибегнув к методам кликбейта 1.0, - это кликбейт 2.0. Такое понимание явления важно для дальнейшего исследования понятия, которое стало неотъемлемой частью современных медиа.
Библиографический список
1. Все вдруг заговорили об игре Among Us. Это аналог «Мафии», в котором нужно вычислять искусных лгунов среди друзей. Материал Медузы. 2020. 18 октября. URL: https://meduza.io/slides/vse-vdrug-zagovorili-ob-igre-among-us-eto-analog-mafii-v- kotorom-nuzhno-vychislyat-iskusnyh-lgunov-sredi- druzey (дата обращения: 23.10.2020)
2. Девочка крутит велосипедную шину как обруч. Это новая работа Бэнкси - наконец-то не о пандемии! Хотя подождите... Материал Медузы. 2020. 17 октября. URL: https://meduza.io/shapito/2020/10/17/devochka- krutit-velosipednuyu-shinu-kak-obruch-eto-novaya- rabota-benksi-nakonets-to-ne-o-pandemii (дата обращения: 20.10.2020)
3. Обычный для Тулуна мужик. Как ловили маньяка, который 30 лет насиловал женщин. Материал Медузы. 2019. 1 декабря. URL: https://meduza.io/episodes/2019/12/01/obychnyy-dlya- tuluna-muzhik-kak-lovili-manyaka-kotoryy-30-let- nasiloval-zhenschin (дата обращения: 23.10.2020)
4. Вольская Н. Н. Кликбейт как средство создания
ложной информации в интернет-коммуникации // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. URL: http://www.mediascope.ru/2450 (дата обращения: 15.10.2020)
5. Гаврикова О. А. Кликбейтинг как фактор создания ложного нарратива в политическом медиадискурсе икова // Политическая лингвистика. 2019. № 3 (75).
6. Калмыков А. А. Медиалогия Интернета. Москва : URSS, 2012. 271 с.
7. Каминская Т. Л., Томмингас Т. Яндекс. Дзен: Новый медийный и обучающий формат // Ученые записки НовГУ 2020. № 4 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yandeks-dzen-novyy- mediynyy-i-obuchayuschiy-format (дата обращения: 12.10.2020) .
8. Кликбейт в Дзене. 2019. URL: https://yandex. ru/support/zen/requirements/clickbait. html
9. Кузнецов Е. С. Преувеличивающий заголовок как аттрактивный прием в спортивных интернет - СМИ // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. No 4 (38). С. 204-210.
10. Николаева А. В. Кликбейт в СМИ // Русская речь. 2018. № 3. С. 43-47. URL: https://istina.msu.ru/publications/article/114323343/ (дата обращения: 12.10.2020)
11. Bazaco А., Redondo М., Sanchez-Garcia P Clickbait as a strategy of viral journalism: conceptualisa-tion and methodst // Revista Latina de Comunicacion Social. 2019. № 74. С. 94-115. (дата обращения 16.04.2021)
12. Braae A. You won't believe what clickbait actually is. 2018. URL:
https://thespinoff.co.nz/media/23-06-2018/you-wont- believe-what-clickbait-is/ (дата обращения 16.04.2021)
13. Definition of clickbait by Jay Geiger. 2006. URL: http://www.jaygeiger.com/index.php/2006/12/01/definitio n-of-click-bait/
14. Definition of clickbait in Merriam-Webster Dictionary. URL: https://www.merriam-webster.com/dictionary/clickbait (дата обращения
12.10.2020)
15. Definition of clickbait in Oxford Dictionary. URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/clickbait (дата обращения 12.10.20).
16. Dimitrova L. Official Statistics as Clickbait - The New Threat in the Post-truth Society? // Journal of Mathematics and System Science. 2019. № 9. P. 95-99.
17. Peysakhovich A., Hendrix K. Further Reducing Clickbait in Feed. 2016. URL: https://newsroom.fb.com/news/2016/08/news-feed-fyi- further-reducing-clickbait-in-feed/ (дата обращения 16.04.2021)
18. Guerini M., Staiano J. «Deep Feelings: A Massive Cross-Lingual Study on the Relation between Emotions and Virality». URL: https://arxiv.org/abs/1503.04723 (дата обращения: 12.10.2020)
19. Hurst N. To Clickbait or Not to Clickbait? An Examination of Clickbait Headline Effects on Source Credibility. Thesis, University of Missouri. 2016.
20. Uddin Rony Md. М., Hassan N., Yousuf M. Diving Deep into Clickbaits: Who Use Them to What Extents in Which Topics with What Effects? 2017 URL: https://arxiv.org/pdf/1703.09400.pdf (дата обращения: 15.10.2020)
21. Thompson D. Hit Makers: the science of popularity in the era of distraction Oceano, 2017 (дата обращения 16.04.2021)
22. O'Reilly T. What Is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. 2005. URL: https ://www. oreilly. com/pub/a/web2/archive/what-is-web - 20.html (дата обращения 15.10.2020)
23. Zheng, H.-T., et al. 2017. «Boost Clickbait Detection Based on User Behavior Analysis». Asia-Pacific Web (APWeb) and Web-Age Information Management (WAIM) Joint Conference on Web and Big Data. Springer, Cham. Science of Learning, National Science Teachers Association, Washington, D. C. Р 85-7.
Reference list
1. Vse vdrug zagovorili ob igre Among Us. Jeto analog «Mafii», v kotorom nuzhno vychisljat' iskusnyh lgunov sredi druzej. Material Meduzy. 2020. 18 oktjabr- ja = All of a sudden everyone is talking about the game Among Us. It is a «Mafia» analogue, where you need to figure out the skilled liars among your friends. Medusa material. 2020. October 18. URL: https://meduza.io/slides/vse-vdrug-zagovorili-ob-igre- among-us-eto-analog-mafii-v-kotorom-nuzhno- vychislyat-iskusnyh-lgunov-sredi-druzey (data obrashhen- ija: 23.10.2020)
2. Devochka krutit velosipednuju shinu kak obruch.Jeto novaja rabota Bjenksi - nakonec-to ne o pandemii! Hotja podozhdite... Material Meduzy. 2020. 17 oktjabr- ja = A girl spins a bicycle tire like a hoop. This is Banksy's new work - finally not about the pandemic! Although hold on... Medusa material. 2020. October 17. URL: https://meduza. io/shapito/2020/10/17/devochka-krutit-velosipednuyu-shinu-kak-obruch-eto-novaya- rabota-benksi-nakonets-to-ne-o-pandemii (data obrash-henija: 20.10.2020)
3. Obychnyj dlja Tuluna muzhik. Kak lovili man'jaka, kotoryj 30 let nasiloval zhenshhin. Material Meduzy. 2019. 1 dekabrja = A typical man for Tulun. How they were catching a maniac who had been raping women for 30 years. Medusa material. 2019. December 1. URL: https://meduza.io/episodes/2019/12/01/obychnyy-dlya- tuluna-muzhik-kak-lovili-manyaka-kotoryy-30-let- nasiloval-zhenschin (data obrashhenija: 23.10.2020)
4. Vol'skaja N. N. Klikbejt kak sredstvo sozdanija lozhnoj informacii v internet-kommunikacii = Clickbait as a means of creating false information in Internet communication // Mediaskop. 2018. Vyp. 2. URL: http://www.mediascope.ru/2450 (data obrashhenija: 15.10.2020)
5. Gavrikova O. A. Klikbejting kak faktor sozdanija lozhnogo narrativa v politicheskom mediadiskurse iko- va = Clickbaiting as a factor in the creation of a false narrative in political media discourse // Politicheskaja lingvistika. 2019. № 3 (75).
6. Kalmykov A. A. Medialogija Interneta = Medialo- gy of the Internet. Moskva : URSS, 2012. 271 s.
7. Kaminskaja T. L., Tommingas T. Jandeks. Dzen: Novyj medijnyj i obuchajushhij format = Yandex. Zen: A new media and educational format // Uchenye zapiski NovGU. 2020. № 4 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yandeks-dzen-novyy- mediynyy-i-obuchayuschiy-format (data obrashhenija: 12.10.2020) .
8. Klikbejt v Dzene. 2019 = Clickbait in Zen. 2019. URL: https://yandex. ru/support/zen/requirements/clickbait. html
9. Kuznecov E. S. Preuvelichivajushhij zagolovok kak attraktivnyj priem v sportivnyh internet-SMI = An exaggerated headline as an attraction in online sports media // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. No 4 (38). S. 204-210.
10. Nikolaeva A. V Klikbejt v SMI = Clickbait in mass media // Russkaja rech'. 2018. № 3. S. 43-47. URL: https://istina.msu.ru/publications/article/114323343/ (data obrashhenija: 12.10.2020)
11. Bazaco A., Redondo M., Sanchez-Garcia P. Clickbait as a strategy of viral journalism: conceptualisa-tion and methodst // Revista Latina de Comunicacion Social. 2019. № 74. S. 94-115. (data obrashhenija 16.04.2021)
12. Braae A. You won't believe what clickbait actually is. 2018. URL: https://thespinoff.co.nz/media/23-06-2018/you-wont- believe-what-clickbait-is/ (data obrashhenija 16.04.2021)
13. Definition of clickbait by Jay Geiger. 2006. URL: http://wwwjaygeiger.com/index.php/2006/12/01/definitio n-of-click-bait/
14. Definition of clickbait in Merriam-Webster Dictionary. URL: https://www.merriam-webster.com/dictionary/clickbait (data obrashhenija 12.10.2020)
15. Definition of clickbait in Oxford Dictionary. URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/clickbait (data obrashhenija 12.10.20).
16. Dimitrova L. Official Statistics as Clickbait - The New Threat in the Post-truth Society? // Journal of Mathematics and System Science. 2019. № 9. P 95-99.
17. Peysakhovich A., Hendrix K. Further Reducing Clickbait in Feed. 2016. URL: https://newsroom.fb.com/news/2016/08/news-feed-fyi- further-reducing-clickbait-in-feed/ (data obrashhenija 16.04.2021)
18. Guerini M., Staiano J. «Deep Feelings: A Massive Cross-Lingual Study on the Relation between Emotions and Virality». URL: https://arxiv.org/abs/1503.04723 (data obrashhenija: 12.10.2020)
19. Hurst N. To Clickbait or Not to Clickbait? An Examination of Clickbait Headline Effects on Source Credibility. Thesis, University of Missouri. 2016.
20. Uddin Rony Md. M., Hassan N., Yousuf M. Diving Deep into Clickbaits: Who Use Them to What Extents in Which Topics with What Effects? 2017 URL: https://arxiv.org/pdf/1703.09400.pdf (data obrashhenija:
15.10.2020)
21. Thompson D. Hit Makers: the science of popularity in the era of distraction Oceano, 2017 (data obrashhenija 16.04.2021)
22. O'Reilly T. What Is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. 2005. URL: https ://www. oreilly. com/pub/a/web2/archive/what-is-web - 20.html (data obrashhenija 15.10.2020)
23. Zheng, H.-T., et al. 2017. «Boost Clickbait Detection Based on User Behavior Analysis». Asia-Pacific Web (APWeb) and Web-Age Information Management (WAIM) Joint Conference on Web and Big Data. Springer, Cham. Science of Learning, National Science Teachers Association, Washington, D. C. R 85-7.