Дипломная работа: Факторы экономического успеха зарубежных кинокартин: стратегии компаний и предпочтения зрителей

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет экономических наук

Образовательная программа «Экономика»

Бакалаврская выпускная работа

Факторы экономического успеха зарубежных кинокартин: стратегии компаний и предпочтения зрителей

Выполнил

Студент группы № 1210 БЭК

Сардарян Георгий Тигранович

Содержания

• Введение
• Глава 1. Теоретико-методологические и методические основания
• 1.1 Факторы успеха кинокартин: результаты зарубежных исследований
• 1.2 Теоретическая схема предмета исследования. Система гипотез
• 1.3 Информационная база исследования. Характеристики выборки и исследуемых переменных. Описание теоретических моделей
• Глава 2. Эконометрическая оценка детерминант успеха фильма
• 2.1 Регрессионный анализ
• 2.2 Тестирование качества параметров модели
• 2.3 Интерпретация результатов. Стратегии компаний
• Глава 3. Оценка предпочтений российского зрителя
• 3.1 Анализ дескриптивной статистики
• 3.2 Оценка факторов, влияющих на предпочтения респондентов
• 3.3 Рекомендации по повышению эффективности управленческих стратегий
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• фильм управленческая стратегия
• Кинематограф играет огромную роль в современной культуре многих стран, а киноиндустрия в свою очередь, является одной из самых экономически важных отраслей в развлекательной индустрии. В этой связи киностудия и потенциальные инвесторы в целях минимизации существующих рисков и возможных потерь пытаются предугадать успех фильма c точки зрения его кассовых сборовюЕсли взглянуть на статистические данные по сборам рынка кинокартин в США, лидер данной отрасли, за последние пару лет отчетливо видна тенденция к увеличению размеров самого рынка. К примеру, $11,126 млрд. В сфере кинематографа преобладает «теория блокбастера. В попытке анализа факторов успеха кинокартин в своей работе, автор пришел к выводу что чем выше производственные издержки, тем выше прибыль а киноиндустрия в свою очередь, является одной из самых экономически важных отраслей в развлекательной индустрии. В этой связи киностудия и потенциальные инвесторы в целях минимизации существующих рисков и возможных потерь пытаются предугадать успех фильма c точки зрения его кассовых сборов. Для этого проводится анализ ряда факторов, таких как: жанр фильма, его потенциальный возрастной рейтинг и оценки профессиональных критиков. Главным фактором, по мнению многих, при принятии решения является объем вложенных в фильм средств. Поднять стоимость фильма довольно легко. Киностудия может нанять высокооплачиваемый актерский либо режиссерский составы, увеличить объемы маркетинговой кампании фильма либо же увеличить количество сцен с использованием дорогостоящих спецэффектов и компьютерной графики. Преобладает мнение, что чем дороже фильм, тем больше прибыли получает с него производитель, что после перехода через определенную «планку» бюджета люди пойдут на него из-за его высокой стоимости. Так что же тогда является приоритетом для потребителя: дороговизна кинокартины или ее качественные характеристики?
• Целью данного исследования, как можно понять из названия работы, является определение ключевых факторов, влияющих на успех фильма и разработка на основе полученных данных рекомендаций по повышению эффективности управленческих стратегий в сфере кинематографа для российского рынка. Успех фильма мы будем рассматривать через два отдельных показателя: с точки зрения кассовых сборов и с точки зрения рентабельности. Так же стоит заметить, что под зарубежными фильмами мы будем подразумевать фильмы американского производства. Американский рынок является флагманом киноиндустрии и его анализ принесет наиболее релевантные результаты.
• Для ответа на поставленный вопрос необходимо провести анализ ситуации на рынке, выявить социально-экономические факторы и закономерности, воздействующие на прибыль кинокомпаний. Проверить на эмпирических данных наличие связи между данными факторами и кассовыми сборами.
• Если взглянуть на статистические данные по сборам рынка кинокартин в США, безусловного лидера данной отрасли, за последние пару лет отчетливо видна тенденция к увеличению размеров самого рынка. К примеру, $11,126 млрд. составили суммарные кассовые сборы в США на конец 2015 года. В 2014 году кассовые сборы в США составляли лишь $10,360 млрд. Российские кинокомпании так же стремятся экономически конкурировать с западными соперниками, но не могут достигнуть тех же уровней (кассовые сборы за 2015 год в странах СНГ составили 1.5 млрд. $ и 1 млрд. 247 миллионов $ в 2014г. ). Ряд исследований так же указывает на рост российского кинематографического рынка. A. Lange, O. Berezin, X. Leontyeva. The Film Industry in the Russian Federation. 2014 Все это, в совокупности с новой государственной политикой направленной на развитие российского кинематографа, в частности Федеральный Закон О государственной поддержке кинематографии стран СНГ", указывают на возрастающую актуальность проведения исследования в данной сфере.
• Ряд работ в этой сфере рассматривали схожую тематику, но у каждого автора подход к исследованию, а, следовательно, и результаты, отличаются. Метод исследования, используемый в данной работе, включает в себя сочетание данных 2х видов (статистических и данных опроса). Данный подход в подобного рода работах ранее не использовался. Так же стоит отметить, что данные в рассматриваемых нами работах являются устаревшими. В ходе нашего исследования будут использоваться более актуальные данные, следовательно, будут получены более релевантные результаты. Приложение данных, полученных в ходе анализа американского рынка кинокартин к российской специфике, поможет повысить качество управленческих стратегий.
• Данное исследование будет проведено в пять этапов. Сначала будут обобщены и систематизированы теоретические подходы и результаты эмпирических исследований в области изучения факторов экономического успеха кинокартин за рубежом. Далее, на основе анализа рынка американских кинокартин за 2015 год. будут выявлены характеристики ста наиболее доходных картин в этот период. В результате выявления данных характеристик, с помощью построения эмпирической модели и проведения регрессионного анализа будут выявлены ключевые факторы, влияющие на размер кассовых сборов фильма, а также на рентабельность кинокартин. Следующим этапом будет определение предпочтений российских зрителей, на примере российской молодежи, в отношении зарубежных (американских) фильмов, а также определение факторов влияющих на эти предпочтения. На основе решения четырех вышеперечисленных задач будут обоснованы рекомендации по повышению эффективности управленческих стратегий в сфере кинематографа для местного рынка.
• Для получения статистических данных мы будем использовать ряд сайтов, таких как:

Ш Showbizdata.com, boxofficemojo.com и thenumbers.com, на которых в свободном доступе можно найти информацию по кассовым сборам фильма;

Ш Imdb.com, на котором можно найти информацию по особенностям производства и проката фильма («звездная сила» и т.д.);

Ш Metacritic.com и rottentomatoes.com, на которых можно найти агрегированную оценку фильма кинокритиками.

Кроме того, будут проанализированы данные опроса российской молодежи по инструментарию разработанному автором (175 чел.)

Глава 1: Теоретико-методологические и методические основания

1.1 Факторы успеха кинокартин: результаты зарубежных исследований

В сфере кинематографа преобладает «теория блокбастера» Garvin, David A. “Blockbusters: The Economics of Mass Entertainment.” Journal of Comparative Economics 5 (1981): 1-20., выдвинутая впервые еще в 1981 году. Именно эта работа и считается родоначальником данной сферы исследований. В попытке анализа факторов успеха кинокартин в своей работе, автор пришел к выводу что чем выше производственные издержки, тем выше прибыль. Объясняется это весьма просто. Главная суть данной теории сводится к следующему - киностудии должны вливать большие в объеме средства в производство картины, так как она потенциально может стать «блокбастером». Это означает, что в случае успеха, данный продукт может принести прибыль в таких объемах, что так же покроет издержки по провалившимся ранее проектам.

Спустя два года была выпущена работа Litman, B. 1983. “Predicting success of theatrical movies: An empirical study”, Journal of Popular Culture, 16(spring): 159-175 американского исследователя Бэрри Литмана. В данной работе впервые была использована регрессионная модель для предсказания экономического успеха фильма. Эта работа стала своего рода стартовой платформой для других исследователей данной сферы, так как в дальнейшем в подобного рода исследованиях составление регрессионной модели стало явлением весьма частым. Независимыми переменными в ней были: жанр кино; возрастной рейтинг; суперзвезды в актерском составе; производственные издержки; масштаб студии выпускающей фильм; награды Оскар; и дата выпуска.

Рассматривая потенциальные факторы имеющие влияние на успех фильма стоит безусловно отметить, что эффективность введения маркетинговой кампании играет ключевую роль в успехе фильма. Известно, что затраты на рекламу кинокартин зачастую ничуть не меньше суммы, затрачиваемой на ее производство. Самым наглядным примером является фильм «Аватар» Джеймса Камерона, самый кассовый фильм в истории. По данным, взятым с IMDB Internet Movie Database [Электронный ресурс]: база данных. -- Режим доступа: http://www.imdb.com/title/tt0499549/ (Internet Movie Database), на маркетинговую кампанию фильма были потрачены колоссальные средства: почти 150 миллионов долларов. Но на эффективность рекламной кампании влияет не только ее стоимость, но и ее качественное и креативное выполнение. Для фильма «Монстро» режиссера Джей Джей Абрамса была создана рекламная кампания с собственным названием, “The Viral”. Были созданы многочисленные сайты с загадками и зашифрованными сообщениями, на первый взгляд, не связанные с самим фильмом. Далее появились рекламные объявления напитков и еды из вселенной кинокартины, а также страницы в социальных сетях главных героев. Это вызвало ошеломляющий успех картины среди зрителей, которым довелось прикоснуться к содержимому фильма еще до его выпуска. Наглядным примером неудачной рекламной стратегии является недавно вышедший фильм «Ультраамериканцы» Нима Нуризаде, главной причиной провала которого (фильм собрал 20.6 миллионов долларов, имея бюджет в 28 миллионов долларов) считается неэффективно проведенная студией рекламная компания.

В дальнейшем, проанализировав эффективность введения маркетинговой компании до выпуска фильма, можно сделать вывод, что активные действия по раскручиванию кинокартины повышают прибыльность фильма лишь в случае, если он является качественно выполненным. Elberse, Anita and Bharat Anand. (2007) “The effectiveness of pre-release advertising for motion pictures: An empirical investigation using a simulator market.” Information Economics and Policy, 19, 319-43. В случае же с низкокачественной картиной активные действия по его рекламированию либо не будут иметь никакого эффекта, либо же, наоборот, приведут к негативным последствиям. Объясняется это тем, что в случае с «плохим» фильмом, потребители находятся в состоянии неведения о низком качестве картины, и имеют шанс пойти на него «вслепую». Схожее наблюдение можно сделать, проведя анализ влияния экспертного мнения о картине на успех картины Holbrook, Morris B., & Michela Addis. (2007). “Taste versus the Market: An Extension of Research on the Consumption of Popular Culture.” Journal of Consumer Research, 24(3) . Потребители идут на «хороший», по мнению экспертов, фильм намного охотнее. Наиболее актуальным примером неудачной рекламы «плохой», по мнению кинокритиков кинокартины, может служить фильм «Бэтмэн против Супермена: на заре справедливости». Рекламная кампания данного фильма была, в отличие от «Ультраамериканцев» проведена крайне активно. Было выпущено множество трейлеров и рекламных роликов. Так же были заключены сделки с многочисленными спонсорами по взаимному продвижению своих продуктов. К примеру, киностудия Уорнер заключила контракт с Turkish Airlines, по условиям которого ряд самолетов авиалинии носили на себе рекламу фильма. В то же время в фильме имеется сцена, где один из главных персонажей фильма находится на борту самолета данной авиакомпании. Помимо этого были выпущены трейлеры, специально выделяющие эту сцену. Активное продвижение данной кинокартины помогло студии Уорнер «раздуть» свой проект до такой степени, что известно о нем стало подавляющему большинству потребителей. Это позволило побить многочисленные рекорды по сборам в первый уик-энд выпуска кинокартины, но в дальнейшем, в связи с негативными оценками кинокритиков, стал наблюдаться так называемый «эффект домино», в ходе которого сборы потерпели сокрушительное падение (табл. 1.1).

Таблица 1.1Сборы «Бетмена против Супермена» в первые два уикэнда

Источник: Box Office Mojo http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=superman2015.html

Из этого следует, что расходы на производство и рекламирование продукта и качество вышеуказанного продукта являются переменными, которые стоит непременно учитывать при расчете потенциальных кассовых сборов картины. И хоть эти два фактора могут быть тесно связаны между собой (высококачественные факторы производства картины, такие как хороший актерский состав, техника более высокого качества, более качественное ведение съемок и прочее являются, как правило, дороже), стоит учитывать, что они очень важны и по-отдельности друг от друга.

Одной из наиболее релевантных работ в данной сфере за последние несколько лет является научная статья господина Парка Топфа из университета Иллинойс Веслеян об изучении успеха в киноиндустрии Topf, Patrick, "Examining Success at the Domestic Box-Office in the Motion Picture Industry" (2010). Honors Projects. Paper 110.. Давайте посмотрим на эмпирическую модель данной работа и проанализируем ее результаты. В модели рассматриваются данные, взятые с сайтов boxofficemojo.com и The-Numbers.com (оба ресурса являются достоверными источниками информации в сфере кинематографа) по 189 фильмам, выпущенным в 2007 году в широкий прокат. Регрессионная модель выглядит следующим образом.

Состоит она из одной зависимой переменной TR (total revenue - общая выручка) и восьми независимых переменных: PC (production costs- затраты на производство, в данном исследовании использовались для выражения затрат на маркетинг), PR (кумулятивное значение оценок профессиональных критиков), SP (star power - так называемая «звездная сила» актерского и производственного состава картины, суммарное количество имеющихся у вышеуказанного состава Оскаров), R (возрастной рейтинг кинокартины, является набором дамми переменных PG, PG-13 и R (расшифровку рейтинга см. Пункт 1.3)), G (жанр фильма, набор дамми переменных), S (дамми переменная для фильмов являющихся сиквелом, то есть продолжением), SW (дамми переменная для фильмов которые были выпущены в период с 1-го июня, по 31-ое августа, либо в период с 14-ое и по 31-ое декабря), и наконец H (дамми переменная для фильмов выпущенных в праздник). Так же учитывалась переменная PC*PR.

Автором рассматривается две линейные МНК регрессии, первая без переменной PC*PR, вторая- с ее учетом. По результатам проведения первого анализа становится очевидным, что значимыми являются лишь четыре, но весьма важные переменные: производственные затраты, профессиональные оценки критиков и жанры «Экшн» (боевик) и «Комедия» (табл. 1.2.)

Таблица 1.2Значимые переменные в регрессии 1.

Источник: Topf, Patrick, "Examining Success at the Domestic Box-Office in the Motion Picture Industry" (2010). Honors Projects. Paper 110

Интересным является факт, что коэффициент нашей переменной, отражающей затраты на рекламирования продукта, имеет значение 0.84. Это указывает на то, что с каждого нового доллара вложенного в маркетинговую кампанию фильма, студия получает меньше доллара прибыли. Означать это может лишь две вещи: либо при расчете данных была допущена ошибка, либо же фильмы не стоит рекламировать слишком агрессивно. Смело можно заявить о неэффективности рекламного рынка киноиндустрии.

Построение второй регрессии указывает на наличие трех значимых переменных: PC*PR, жанр «Комедия» и дамми переменная Сиквел. Значение переменной производственных затрат без взаимоотношения с оценкой критиков становится отрицательным, в то время как отдельное значение оценки критиков остается положительным, но обе переменные являются в данном случае незначимыми, что может указывать на наличие мультиколлинеарности между переменными (табл. 1.3.)

Таблица 1.3Значимые переменные в регрессии 2.

Источник: Topf, Patrick, "Examining Success at the Domestic Box-Office in the Motion Picture Industry" (2010). Honors Projects. Paper 110

Проведенный другими авторами The determinants of global box office performance in the film industry revisisted. Pangarker NA ; Smit EVDM (2013) схожий регрессионо-корреляционный анализ показал, что главным фактором, влияющим на успех картины, являются производственные издержки. (табл. 1.4.)

Таблица 1.4 Корреляционная матрица для зависимых и независимых переменных.

Источник: Topf, Patrick, "Examining Success at the Domestic Box-Office in the Motion Picture Industry" (2010). Honors Projects. Paper 110

Модель включала в себя следующие переменные: Production Cost (производственые издержки); Action, (дамми-переменная указывающая на то что фильм является Боевиком); Drama (дамми-переменная - Драма); Major (дамми-переменная указывающая на то что фильм был выпущен крупной киностудией); Holiday (дамми-переменная указывающая что фильм был выпущен в праздничные дни); Award (количество номинаций на Оскар); Critic (оценка кинокритиков); и Sequel, (дамми-переменная указывающая на то что фильм является прямым продолжением, то есть «сиквелом»). Результаты анализа показали, как и было сказано ранее, что чем выше бюджет, тем выше кассовые сборы фильма. Проведя сравнительный анализ с тремя статьями схожего характера прошлых лет, авторы пришли к выводу, что их результаты фактически аналогичны ранее полученным результатам. Также авторы обратили внимание на тот факт, что ряд «аномальных» кинокартин с маленьким бюджетом также завоевал значительный успех в прокате, получив весьма неплохие результаты в смысле кассовых сборов. В отличие от прошлого исследования, авторами так же была учтена переменная, указывающая на величину студии выпускающей фильм. Анализ данных показал, что имеется положительное соотношение между данной переменной и выручкой фильма. Кроме этого как важный фактор были указаны номинации на награды. Авторы оценили, что получение фильмом крупной номинации приводит к маржинальной прибыли равной 39 миллионов долларов. Также отмечается значимость наличия сиквелов, что дает увеличение прибыли как минимум на 169 миллионов долларов. На удивление, в данной модели не была найдена положительная взаимосвязь между оценками критиков и выручкой фильма. Авторами статьи это объясняется тем, что ими были рассмотрены оценки критиков лишь в США.