В другой статье De Vany A. S., Walls W. D. Estimating the effects of movie piracy on box-office revenue //Review of Industrial Organization. 2007. Т. 30. No. 4. С. 291-301. рассматривается влияние пиратства на сборы кинокартины. В результате построения эмпирической модели, авторы пришли к выводу что в год, американские киностудии теряют приблизительно 3 миллиарда долларов в кассовых сборах из за данного явления. Анализируя прибыль одной из наиболее крупных американских киностудий, авторы пришли к выводу что по причине попадания их фильма в сеть, компания потеряла примерно 40 миллионов долларов. В дальнейшем в ходе анализа предпочтений российской молодежи, стоит учитывать фактор влияния пиратства на прибыль киностудии.
Интересное наблюдение было сделано авторами исследования Boatwright P., Basuroy S., Kamakura W. Reviewing the reviewers: The impact of individual film critics on box office performance //Quantitative Marketing and Economics. 2007. Т. 5. No. 4. С. 401-425. влияния оценки кинокритиков на успех фильма. Они установили тесную связь между прибылью кинокомпаний и оценками критиков, но уделяют особое внимание влиянию отдельных кинокритиков на успех фильма. Влияние данных экспертов, которые находятся в меньшинстве, настолько велико, что они задают тренд. Мнение остального сообщества оказывается либо хаотично разным, либо же соответствует более крупным, имеющим сильное влияние критикам. Таким образом, авторы отмечают необходимость отслеживать мнение именно «важных источников» в целях предсказания успеха фильма.
Статьи, рассмотренные нами ранее, изучали преимущественно американский рынок кинокартин. Для сравнения, давайте рассмотрим работу Bagella M., Becchetti L. The determinants of motion picture box office performance: Evidence from movies produced in Italy //Journal of Cultural economics. - 1999. Т. 23. №. 4. С. 237-256, анализирующую факторы успеха итальянских фильмов. Результаты эмпирического анализа кассовых сборов в Италии в промежуток с 1985 по 1996 гг. свидетельствуют о снижении общего количества выпускаемых фильмов. Так же наблюдается падение сборов и посещаемости. Данное исследование примечательно тем, что в нем проверяются гипотезы о влиянии на кассовые сборы имени режиссера или актеров. Данная гипотеза в результате эконометрического анализа данных не отвергается. Так же путем эконометрического анализа кросс-данных авторы изучают и не находят положительного влияния субсидий на сборы. Низкие сборы у субсидируемых картин они объясняют отсутствием популярного режиссерского и актерского составов.
Данного вида исследования так же проводились в ряде других стран. Две английские работы, рассматривающие факторы экономического успеха кинокартин на рынке кино Великобритании, в 2002 и 2007 гг. соответственно, пришли к противоположным друг от друга результатам. В то время как в первом исследовании Collins A., Hand C., Snell M. C. What makes a blockbuster? Economic analysis of film success in the United Kingdom //Managerial and Decision Economics. 2002. Т. 23. No. 6. С. 343-354. автор на основе построения логистической регрессию получил значимыми переменные производственных издержек и актерского состава, во второй работе значимыми оказались маркетинг и награды кинокартины Elliott C., Simmons R. Determinants of UK box office success: the impact of quality signals //Review of Industrial Organization. 2008. Т. 33. No. 2. С. 93-111. . Сошлись авторы лишь на положительной связи между оценками кинокритиков и кассовыми сборами.
Так же стоит заметить, что в работе упомянутой нами ранее Holbrook, Morris B., & Michela Addis. (2007). “Taste versus the Market: An Extension of Research on the Consumption of Popular Culture.” Journal of Consumer Research, 24(3). при рассмотрении зависимости между успехом фильма, рекламной компанией фильма и его «качеством», используется эмпирическая модель, в которой признание внутри индустрии и рыночные показатели кинокартины являются двумя независимыми друг от друга индикаторами успеха кинофильма. В то время как первый зависит от оценок кинокритиков и потребителей, второй -исключительно от популярности продукта у вышеуказанных аудиторий.
Анализ результатов зарубежных исследований помог выявить ключевые характеристики рынка, которые нужно рассматривать как потенциальные социально-экономические факторы, воздействующие на прибыль кинокомпании прокатчиков. В отрасли киноиндустрии наблюдается ряд закономерностей, приводящих кинокартину к успеху: высокие производственные затраты; жанр, подходящий широким массам; доступный возрастной рейтинг (самым прибыльный рейтинг PG-13, т.к. происходит увеличение за счет добавления подростков, при этом сохраняется взрослая аудитория, все еще заинтересованная в сюжете картины). Также, наличие сиквелов имеет значительное влияние на успех картины в прокате. Несмотря на то, что маркетинг картины является важным фактором его прибыльности, излишнее внимание к этому аспекту производства может возыметь негативные последствия.
1.2 Теоретическая схема предмета исследования. Система гипотез
На основе анализа литературы и исходя их задач данного исследования разработана теоретическая схема предмета исследования. (схема 1.5):
Схема 1.5Теоретическая схема предмета исследования.
Схема интерпретируется следующим образом: по отдельности проводится оценка факторов успеха западных кинокартин и оцениваются факторы, влияющие на предпочтения российского зрителя (в схеме предложены потенциальные факторы). На основе этого анализа проводится агрегированный анализ успешности кинокартины и предлагаются рекомендации для повышения эффективности управленческих стратегий. В таблицах 1.6 и 1.7 представлены основные гипотезы для тестирования двух моделей - кассовых сборов и рентабельности.
Таблица 1.6Список основных гипотез для модели кассовых сборов.
|
Модель кассовых сборов: |
|||
|
Нулевая гипотеза |
Краткая интерпретация |
||
|
Кассовые сборы положительно зависят от бюджета кинокартины. |
Чем больше затрат на маркетинг и производство картины, тем она качественнее и интереснее для аудитории. |
||
|
Наличие более одного кинофильма в кинофраншизе положительно влияет на кассовые сборы. |
Чем больше фильмов в кинофраншизе, тем больше фанатов этих фильмов и тем больше аудитория. |
||
|
Более популярные жанры фильмов приносят больше кассовых сборов. |
Зрители предпочитают более популярные кинофильмы (ведь они ориентированы на самую разнообразную аудиторию), чем на фильмы серьёзных жанров, целящиеся на награды. |
||
|
Кассовые сборы положительно зависит от актёрского и производственного состава. |
Чем популярнее актёрский и производственный состав, тем большую аудиторию он привлечёт в кинозал. |
||
|
Оценка кинокартины положительно влияет на киносборы. |
Чем выше оценка кинофильма, тем больше людей заинтересуются этим фильмом и придут в кино на этот фильм. |
||
|
Фильмы без возрастного ограничения положительно влияют на кассовые сборы. |
Чем меньше ограничений на аудиторию, тем больше людей смогут прийти на фильм и тем выше будут кассовые сборы с фильма |
Следующая таблица №1.7 вместо кассовых сборов предлагает проверить зависимость перечисленных выше параметров и рентабельности кинокартины.
Таблица 1.7Список основных гипотез для модели рентабельности.
|
Модель рентабельности: |
|||
|
Рентабельность положительно зависит от наличия других фильмов в рассматриваемой кинофраншизе. |
Чем больше фильмов в кинофраншизе, тем больше фанатов этих фильмов и тем больше аудитория. |
||
|
Рентабельность положительно зависит от популярности жанра. |
Более популярные жанры приносят большую рентабельность |
||
|
Рентабельность положительно зависит от актёрского и производственного состава. |
Чем популярнее актёрский и производственный состав, тем большую аудиторию он привлечёт в кинозал и большую рентабельность принесёт. |
||
|
Оценка кинокартины положительно влияет на киносборы. |
Чем выше оценка кинокартины, тем большую аудиторию он привлечёт в кинозал и тем большую рентабельность принесёт. |
||
|
Рентабельность отрицательно зависит от возрастных ограничений на просмотр фильма. |
Чем выше возраст допускаемой к просмотру аудитории, тем меньше рентабельность. |
1.3 Информационная база исследования. Характеристики выборки и исследуемых переменных. Описание теоретических моделей
Рассмотрим исследуемую выборку и источник данных. Исследование проводится на основе следующих информационных баз данных, представленных на нескольких сайтах:
Ш Англоязычный веб-сайт Box Office Mojo Box Office Mojo [Электронный ресурс]: база данных. -- Режим доступа: boxofficemojo.com, на котором в свободном доступе можно найти информацию по кассовым сборам фильма, затратам на производство фильма и прочим техническим данным. Владелец - Amazon.com.
Ш Крупнейшая в мире база данных и веб-сайт о кинематографе Internet Movie Database (IMDb) Internet Movie Database [Электронный ресурс]: база данных. -- Режим доступа: Imdb.com, на котором можно найти информацию об особенностях производства и проката фильма (например, показатель «звездная сила» и т. д.). Владелец - Amazon.com.
Ш Metacritic Metacritic [Электронный ресурс]: база данных. -- Режим доступа: metacritic.com - крупнейший англоязычный сайт, агрегирующий отзывы о музыке, видео играх, телевизионных программах и фильмах. А также сайт собирающий обзоры, информацию и новости мира кинематографа - Rotten Tomatoes Rotten Tomatoes [Электронный ресурс]: база данных. -- Режим доступа: rottentomatoes.com. На этих сайтах можно найти агрегированную оценку фильма кинокритиками.
Общая первоначальная оцениваемая выборка состоит из 100 лучших по кассовым сборам фильмов США, выгрузка данных произведена 19.01.2016. Выгрузка произведена вручную, на основе использования макросов в Excel при обработке отдельных данных на вышеуказанных сайтах. Как дополнительный практический результат работы с первичной выборкой, получен рабочий вариант шаблона по составлению готовых «dta» таблиц для экспорта информации с сайтов и их импорта в статистической пакет программного обеспечения STATA 12.
Так как формат данной исследовательской работы не подразумевает сбор данных о длительности состояний и как следствие продолжительное наблюдение за обследуемыми объектами, было решено ограничиться исследованием точечной конъюнктуры рынка кассовых сборов по показанным фильмам за 2015 год. по данным на начало 2016 года. Данный временной коридор представляется интересным в связи с тем, что он отражает новейшую информацию об успешности реализованных кинокартин.
В таблице 1.8 представлен список и расшифровка кодировки используемых в исследовании переменных
Таблица 1.8Список переменных и их расшифровка.
|
Код переменной |
Тип переменной |
Расшифровка |
|
|
Объясняемые переменные: |
|||
|
BO (Box office) |
Количественная |
Сумма, заработанная фильмом с продажи билетов в кинотеатрах США. Сумма в долларах США без учета инфляции. |
|
|
P (Profitability) |
Количественная |
Переменная, полученная при делении суммы киносборов (BO) на бюджет кинокартины (PC). Отражает показатель рентабельности кинокартины. |
|
|
Объясняющие переменные: |
|||
|
PC (Production cost) |
Количественная |
Бюджет кинокартины в долларах США. |
|
|
FU (Follow up) |
Качественная |
Наличие более одного фильма у этой кинофраншизы, например сиквел или приквел. (1 - есть; 0 -нет) |
|
|
GN (Genre) |
Качественная |
Жанр фильма. Выборка разделяется на серьёзные фильмы, целящиеся на награды (1 - драмы, триллеры и т.п.) и на популярные массовые фильмы, т.е. на развлекательное кино (0 - боевики, комедии и т.п.). |
|
|
SP (Star-power) |
Качественная |
Наличие у фильма известного актёрского и/или производственного составов. (1 - есть; 0 -нет) |
|
|
PR (Professional reviews) |
Количественная |
Агрегированная профессиональная оценка от 0 до 100, отражающая качество фильма по мнению основных кинокритиков. |
|
|
RT (Ratings) |
Качественная |
Возрастной рейтинг (ценз) американской киноассоциации. Кодировка: G - 1; PG - 2; PG13 - 3; R - 4; NC - 5. Базовая группа: G - 1. |
Комментируя таблицу №1.8, стоит уточнить смысл кодировки переменной рейтинга американской киноассоциации:
Ш Рейтинг G: Фильм демонстрируется без ограничений;
Ш Рейтинг PG: Детям рекомендуется смотреть фильм с родителями;
Ш Рейтинг PG-13: Лица, не достигшие 13-летнего возраста, допускаются на фильм только с родителями;
Ш Рейтинг R: Лица, не достигшие 17-летнего возраста, допускаются на фильм только в сопровождении одного из родителей, либо законного представителя;
Ш Рейтинг NC-17: Лица 17-летнего возраста и младше не допускаются Кумылганова И. А. и др. Проблемы классификационных систем теле- и киноиндустрии США в защите детей от нежелательной аудио-визуальной инф-ии //Медиаскоп. 2009. №. 3. С. 6..
Опишем типичную американскую кинокартину за 2015 год: это картина с кассовыми сборами в 101 млн. долларов США; с затратами на съёмку в 63 млн. долларов; это единственный фильм в кинофраншизе (27%), который целится на награды, а не на широкую аудиторию (32%); у фильма известный актерский и (или) производственный составов (67%), со средней оценкой фильма от кинокритиков в 55 баллов из 100; на этот фильм лица, не достигшие 13-летнего возраста, допускаются только с родителями (46%).
Средняя рентабельность фильма составляет 527%, т.е. фильм окупил свой бюджет и принёс 427% прибыли. Это выше обычных оценок отраслевой рентабельности и нужно проверить выборку на наличие выбросов либо по переменной кассовых сборов, либо по переменной бюджета кинокартины, однако уже сейчас видно, что, скорее всего, мы столкнулись с очень успешными (в плане кассовых сборов), но низкобюджетными кинокартинами.
Основная методика работы с выбросами в данных будет классической. Фильмы с огромным значением рентабельности (выше 900%) удаляются из анализа при оценке модели рентабельности кинокартины. Альтернативной методикой в конце главы 2 будет представлена медианная регрессия.
Графический анализ выборки
Проведём графический анализ выборки и проверим предположения о наличии в модели выбросов. Оценим распределение денежных переменных в нашей выборке и оценим степень их соответствия нормальному распределению в гистограмме 1.9.
Гистограмма 1.9Сборы и бюджет фильма; млн. дол. США.
По оси ординат отражена частота появления значений параметра в выбранном диапазоне, а по оси абсцисс отражены диапазоны киносборов (слева) и бюджета кинофильма (справа) в млн. долларов. Как видно, оба графика указывают на отсутствие нормального распределения переменных киносборов и бюджета кинофильма, что типично для денежных переменных. Это может привести к отсутствию нормальности остатков в регрессионной модели и неадекватности выводов при тестировании гипотез в модели. Предлагается логарифмировать обе переменные, чтобы избежать вышеуказанной проблемы. Результат логарифмирования можно оценить на гистограммах 1.10.