Курсовая работа: Формирование корпоративного имиджа компании

Введение

С каждым днём сила корпоративного имиджа и сила репутации растёт с каждым днём. Одной из основных причин победы или поражения в бизнесе является имидж организации. Огромные средства затрагиваются на формирование имиджа общественной кампании, личности или организации. Для крупных фирм и известных организаций имидж имеет огромное значение, ведь такие организации постоянно привлекают внимание общественности и СМИ. Таким фирмам некуда спрятаться от общественного порицания и растворится в рыночной стихии. Именно поэтому крупные организации постоянно работают над мнением общественности и для создания благоприятного имиджа создают собственные подразделения паблик рилейшзн, так и привлекают внешние агенства. Именно через мнение и доверие общества формируется положительный имидж и каждая крупная и влиятельная организация стремиться завоевать это доверие. Постоянно растёт конкурентность на рынке товаров и услуг и это заставляет руководителей организации задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Создание верного имиджа организации позволяет покупателю воспринимать данный товар или услугу лучше по качеству, чем тем же товары, но другого производителя с менее известным названием и не таким популярным имиджем. Положительный образ прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и общественных областях, таких как качество продукции.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Объект исследования – гостиница «Октябрьская».

Предмет исследования – имидж корпоративного предприятия.

Цель курсовой работы – изучить теоретические основы по формированию и укреплению корпоративного имиджа, а также разработать рекомендации по формированию имиджа гостиницы «Октябрьская».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

- изучить особенности формирования и управления имиджем фирмы

- проанализировать деятельность фирмы

- разработать рекомендации по управлению имиджем

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Глава 1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа компании

Цель – рассмотреть теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании.

1.1 Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации.

Задачи параграфа:

• рассмотреть понятия имидж и имидж организации;
• выявить основные задачи и функции организации;
• изучить структуру имиджа организации.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Имидж является объективным фактором, который играют существенную роль в оценке любого социального процесса или явление, независимо от желаний организации.

Понятие имидж находится в ряду таких терминов, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время имидж интерпретируется довольно широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

Обнаружена следующая интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п»^. [3, с.15] Таким образом, имидж – это процесс формирования положительного психологического влияния с целью продвижения товаров или услуг.

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Как мы видим, трактовка понятия имиджа имеет множество значений и выделить общее определение данного термина будет проблематично. В своей работе мы будем ссылаться на все выше перечисленные термины.

С позиции формы отражения объекта имидж определяется: имидж – это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. В сознании людей данные качества могут носит как положительный характер, так и отрицательный. [15]

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж, тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

В настоящее время создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента для имиджа, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов создания имиджа направлен на достижение трех главных задач: эффективную и качественную работу с аудиторий, а также повышение уровня компетенции; развитие и поддержка положительного, успешного имиджа; установление эмоциональной связи с целевой аудиторией. Каждый этап создания имиджа имеет ключевые моменты.

Когда мы говорим об имидже организации, то мы подразумеваем корпоративный имидж кампании.

Под корпоративным имиджем следует понимать – это образ организации, который нужно передавать потенциальным клиентам (а именно то впечатление, которое мы хотим произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться на основе целостной микрокультуры, существующей компании. [3, с.17]

Далее следует рассмотреть такое понятие как корпоративная культура. Корпоративная культура рассматривается, как внутреннее состояние организации. Общий вид корпоративной культуры определяется через систему коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Расшифровывая данное понятие, мы получаем конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Имидж – это образ организации, существующий непосредственно в сознании людей. Мы можем утверждать о том, что у любой организации существует свой имидж, вне зависимости от того, работают ли над формированием имиджа в организации или нет и в связи с этим, данный имидж может быть сформирован стихийно и иметь как положительный, так и отрицательный характер. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж – не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, ведь исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа организации гораздо сложней.

Положительный имидж имеет огромное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Данному высказыванию есть своё объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Из данных утверждений можно сделать вывод о том, что корпоративный имидж непосредственно влияет на достижение успеха фирмы или организации.

Выделяют следующие задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившемся имиджем, вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Как мы видим, задачи имиджа направлены на максимальное извлечение прибыли из создаваемой продукции.

Приступая к формированию имиджа организации необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов. [19]

Корпоративный имидж выполняет следующие функции:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или же инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования. Каждая фирма для себя должна определить, какими формами и методами будет формировать в сознании людей нужное впечатление от продукции их организации.
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это вопрос самоидентификации организации. Организация, осознав свою миссию на рынке, отвечает на следующие вопросы: кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Таким образом, организация находит свою уникальность в сфере рынка товаров и услуг.
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы. Организации будет проще устоять на рынке, если аналогов данного товара на этом же самом рынке будет недостаточно и у людей возникает потребность в приобретении данных товаров и услуг. И зачастую, люди готовы отдавать любые деньги для приобретения данных товаров и услуг, лишь бы заполучить то, чего они так желают. [5, с.46]

Далее в своей работе мы рассмотрим структуру имиджа организации.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными общественными группами, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.