iPad пресса: стратегия и возможности
Сахарова Н.А редактор, преподаватель кафедры
новых медиа и теории коммуникации факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
Аннотация
ipad печатный издание цифровой
Статья представляет собой обзор актуальных тенденций и исследований в области стратегического поведения печатных изданий в новом цифровом пространстве мобильных планшетных устройств, лидером среди которых является iPad от компании Apple. Освещается текущая ситуация в издательском сегменте, охват и структура рынка мобильных планшетов. Описан практический опыт и различные стратегические подходы к производству приложений газет и журналов для iPad и других планшетных устройств. Рассмотрены исследования экспертных групп и мнения специалистов в области медиаиндустрии, касающиеся стратегического поведения изданий при взаимодействии с новыми цифровыми платформами.
Ключевые слова: iPad, стратегии, планшеты, планшетные устройства, мобильные приложения, журналы, газеты, подписка
Основная часть
В последние годы под воздействием Интернета и мобильных технологий сегменты мировой медиаиндустрии, такие как музыка, видео, книги и телевидение, подверглись значительной трансформации, открывающей большие возможности для роста одних направлений и деструктивно влияющей на другие. Этот глобальный процесс затронул и средства массовой информации, которые направили векторы стратегических интересов в сторону производителей технологических устройств, мобильных структур и глобальных медиаигроков Интернета.
Выразительной медиатенденцией стал рост потребления медиаконтента посредством планшетных устройств (так называемых «таблеток», от англ. tablets), таких как Kindle, iPad и Samsung Galaxy Tab, появление которых открыло новую нишу медиаиндустрии, оказало воздействие на мировое сообщество издателей газет и журналов, затронуло все аспекты издательского процесса, включая подходы к созданию контента, бизнес-модели, методы маркетингового воздействия, технологии производства и дизайна.
Доступность материалов печатных изданий в Интернете в результате появления интернет-версий и агрегаторов, стремительного роста мобильного Интернета и социальных сетей отразилась тенденцией уменьшения печатных тиражей. Сборы газет и журналов от печатной рекламы снижаются, в то время как онлайн-реклама в большинстве случаев не компенсирует потери. Выход планшетных компьютеров заставил издателей во всем мире задуматься о том, что отрасль имеет шанс повысить аудиторию подписчиков и доходность за счет инновационных бизнес-моделей, одной из которых является разработка регулярно обновляемых интерактивных приложений.
Объем и структура рынка планшетных устройств
По данным, опубликованным компанией Apple, объем продаж iPad по итогам второго квартала 2011 года составил 9,3 млн экземпляров. С момента начала продаж в апреле 2010 года было реализовано 28,7 млн планшетов, а к концу 2011 количество проданных iPad превысит 30 млн устройств по всему миру.
Другие производители не раскрывают объемы продаж, но предоставляют для публикации объемы поставок. Motorola выпустила на рынок 690 тыс. устройств, Research In Motion (PlayBook) -- 500 тыс. По данным на январь 2011 года, объем представленных к продаже Samsung Galaxy Tab, основного конкурента iPad (начало продаж -- сентябрь 2010), составил 2 млн экземпляров по всему миру.
Аналитик компании «Ай Ди Си» (IDC) Том Майнелли (Тот Mainelli) в рамках презентации отчета о поставках планшетных устройств заявил, что «реальный объем поставок конкурентов Apple, вероятно, превышает заявленный производителями, потому что стоимость этих моделей постепенно снижается» [1].
Серия ридеров (от англ. reader -- «приспособление для чтения») для чтения электронных книг Kindle (Kindle, Kindle DX, Kindle Fire), которую выпускает и продает крупнейший интернет-магазин «Амазон» (Amazon.com), лидирует в США в категории устройств, предназначенных только для чтения. Однако и на американском рынке читательские предпочтения смещаются в сторону многофункционального iPad, отмечают исследователи. Согласно данным опроса компании «ЧенджВейв» (ChangeWave), проведенного в ноябре 2010 года, в котором приняли участие более 2,8 тыс. представителей целевой аудитории, 47% используют для чтения электронных текстов Amazon Kindle, а 32% -- iPad. «Доля iPad удвоилась со времени аналогичного исследования «ЧенджВейв», проведенного в августе 2010 года, а доля Kindle сократилась на 15%», -- сообщает в блоге Investorplace.com Пол Картон (Paul Carton), вице-президент по исследованиям компании «Чендж Вейв»[2].
Прогнозы экспертов «Ай Ди Си» констатируют: iPad по итогам 2011 года станет безусловным лидером с долей мирового рынка 63,2%, на втором месте -- Samsung Galaxy Tab -- 8,3%, на третьем -- Amazon Kindle Fire -- 6,2%.
Исследования «Чендж Вейв» констатируют, что iPad выигрывает у конкурентов за счет эргономических показателей, интерактивных возможностей, которых нет у более дешевых ридеров, сенсорной технологии жидкокристаллического дисплея (по сравнению с экранами на базе технологии Electronic-ink (electronic ink от англ. -- «электронные чернила»)). Но основное свое преимущество iPad приобретает за счет разнообразия качественных медиаприложений в Apple Store. На платформы Apple iOS, согласно подсчетам аналитиков «Пайпер Джефри» (Piper Jaffray), приходится 90% покупок пользователей мобильных и планшетных устройств, что делает Apple iPad более приоритетным по сравнению с Google Android[3].
По абсолютным количественным показателям рынок приложений конкурирующих платформ Apple и Android сопоставим, однако открытость (открытый код) платформы Android делает ее доступной не только для профессионалов, но и для разработчиков самого разного уровня, что приводит к значительным потерям в качестве и появлению «пиратских» версий официальных программ. Многие приложения для планшетов представляют собой увеличенные в масштабе копии мобильных версий, что ухудшает восприятие контента. Качество программ на Apple в целом несопоставимо выше: среди разработчиков больше профессионалов, доля приложений, созданных специально для работы с планшетами, приближается к 40%. По данным сайта Apple Insight, к январю 2011 года было создано более 60 тыс. программ для Apple Store с индексом HD (High Definition), в то время как Android Market может предложить чуть более 50 решений, оптимизированных для версии Android 3.0 Honeycomb.
Рынок интерактивных приложений является необходимым показателем развития сегмента, и лидером здесь является Apple Store. По мнению эксперта Тима Баджарина (Tim Bajarin), аналитика компании «Криэйтив Стратеджис» (Creative Strategies), потребителям нужны не просто планшеты, но «игрушки» от Apple, «это делит рынок на две части -- iPad и все, что не является таковым»[4].
Возможности iPad
«Сенсорный экран планшета позволяет полноценно взаимодействовать с контентом. iPad -- это медиаформат следующего поколения. Это не просто черно-белые газеты, переведенные в электронный формат, но совершенно новый вид газет -- с живой рекламой, активными ссылками и другим интерактивным контентом. Как только у iPad появятся достойные конкуренты, тенденция развития этого нового формата медиа только усилится», -- утверждает Александр Пацай, директор по развитию бизнеса компании «Анриал Моджо» (Unreal Mojo), разработчика интерактивных приложений для мобильных и планшетных устройств[5].
iPad, специально созданный для потребления аудио-визуального и текстового контента, позволяет превращать графические элементы в динамические, моментально увеличивать иллюстрации до высокого разрешения, транслировать информацию одновременно в нескольких различных форматах и плоскостях, задействовать 3D-технологии. Являясь по сути средством доставки информации до потребителя, iPad сформировал собственное медиапространство и ознаменовал очередной этап эволюции в индустрии медиа. Стив Джобс и его команда смогли кардинально изменить вектор развития медиа, заставляя большинство всемирно известных печатных изданий создавать контент, учитывающий возможности нового устройства. Первым журналом, выпустившим iPad приложение, стал западный Interview, за ним последовали The Economist, Wired UK, Esquire, The New Yorker и многие другие. Сегодня большинство издателей в сегменте качественных газет и глянцевых журналов озадачено производством приложений для iPad. Появляются медиапроекты, выпускаемые только в виде iPad-версии. Например, журнал компании «Верджин Проджект» (Virgin Project) или проект iPad-газеты от «Ньюс Корп.» (News Corp.) -- The Daily. Глава «Ньюс Корп.» Руперт Мердок считает iPad устройством, которое меняет правила игры на рынке.
Исследователь гарвардской лаборатории «Ньеман Джорнализм Лаб» (Nieman Journalism Lab) Мартин Ланджевельд (Martin Langeveld) сравнивает степень влияния, которое iPad способен оказать на медиаиндустрию с такими феноменами времени, как появление Facebook, смартфонов и мобильного Интернета: «Основной вопрос заключается в следующем: как iPad повлияет на поведение пользователей, и что издатели должны сделать сейчас, чтобы занять достойные позиции в этой трансформации? Подумайте о Facebook с аудиторией в 116 млн пользователей только в США, которые проводят в этой сети в среднем семь часов в месяц. Это намного больше, чем кто-либо мог предсказать во время запуска проекта шесть лет назад. Смартфоны используют 17% американских владельцев мобильных телефонов, и эта цифра стремительно растет, а популярность мобильного Интернета в течение трех лет превысила показатели использования стационарных сетей по всему миру» [6].
Некоторые эксперты придерживаются умеренно оптимистичных прогнозов. Издатель журналов Rolling Stone, Us Weekly и Men's Journal Ян Веннер (Jann Wenner) полагает, что миграция аудитории из печатных журналов в планшетные устройства займет десятилетия. Эксперт не отрицает при этом, что iPad-издания в будущем заменят печатные СМИ, а издатели начнут получать основной доход от распространения цифровой периодики.
Формы присутствия издательских продуктов в пространстве iPad и других планшетных устройств
Существуют три основных формы присутствия изданий на планшетных компьютерах: оригинальное приложение, «цифровой киоск» и приложение-агрегатор[7].
Оригинальные брендированные приложения -- это программы, специально созданные для представления контента изданий на iPad и Android через сервис доставки (магазин приложений) Apple Store для iPad или Android Market. Приложения, как правило, закачиваются бесплатно, а оплата производится за отдельные выбранные номера или пакетные подписные предложения. В случае платных приложений разработчик приложения получает 70% дохода от реализации, а 30% перечисляется владельцам платформ. Создание оригинального приложения позволяет издателям разрабатывать оригинальные, персонифицированные решения, адаптированные к возможностям устройства (высокое разрешение иллюстраций, смена ориентации в пространстве, анимация и др.), а также напрямую получать информацию об аудитории, использующей приложение. Из российских изданий собственные приложения имеют газеты «Коммерсантъ», «Ведомости», журнал Cosmopolitan, «Афиша», «Сноб» и некоторые другие. По сравнению с приложениями для смартфонов с небольшими дисплеями и PDF-форматами оригинальные решения визуально привлекательнее, точнее передают настроение бренда, снабжены разнообразными интерактивными и мультимедийными функциями. Однако реализация приложений требует значительных инвестиций и связана с временными затратами. Создание таких приложений привлекательно для изданий, имеющих лояльную аудиторию, иногда для нишевых брендов, предоставляющих на планшетах дополнительные сервисы (например, интерьерные журналы, путеводители).
«Цифровые киоски» -- более универсальный и экономный способ создания приложений для планшетных устройств, не требующий значительных финансовых и временных затрат со стороны редакций. Издатели передают контент номеров газеты или журнала в один из «цифровых киосков», контент адаптируется и переводится в универсальную цифровую версию. Помимо стандартного представления информации с возможностью перелистывания страниц приложение-киоск имеет дополнительные сервисы: варианты режима чтения, навигация по содержанию, открытие гиперссылок в браузере. В России наиболее популярны «киоски» PressReader и Zinio. На Samsung Galaxy Tab приложения включены в пакет предустановленных программ Readers Hub. PressReader специализируется на газетах и предлагает более 1700 газет из разных стран мира, среди которых 64 российских издания. Стоимость номера -- 0,99 долл., а за 29,99 долл. читатель приобретает месячное членство и возможность скачивать любые издания без ограничений. Купленные номера сохраняются в читательском архиве.
Профилем Zinio являются журналы, в приложении представлено более тысячи популярных мировых брендов. Стоимость определяется издателем и варьируется от 1--5 долл. и более. Официальная статистика продаж через «цифровые киоски» не публикуется. Присутствие в универсальных приложениях выгодно новым брендам и изданиям с небольшой аудиторией. Некоторые издания предпочитают иметь оригинальную версию и одновременно присутствовать в «киоске», чтобы охватить максимальную аудиторию читателей[8].
Приложения-агрегаторы не взаимодействуют с издателями, а получают информацию напрямую с RSS-каналов и новостных лент, предлагая более комфортные способы аккумуляции и чтения контента с планшета. Пример популярной программы-агрегатора -- Pulse News. Новости представлены на экране в виде новостных лент (горизонтальных полос). Агрегатор Flipboard (приложение только для iPad) подтягивает информацию из обновлений страниц изданий в социальных сетях Facebook и Twitter. Верстка Flipboard напоминает бумажное издание, имеет функцию перелистывания страниц и журнальную верстку. Агрегаторы очень популярны, удобны для пользователей и к тому же бесплатны, поэтому всегда составляют конкуренцию прямому издательскому бизнесу
Стратегии издателей
При планировании стратегий развития журналов и газет издателям следует обращать внимание на следующие тенденции:
1. Рост мобильного интернета. За 2010 год экспертами группы компаний «ТНС» (TNS-Global Market Research) был отмечен стремительный рост аудитории мобильного Интернета в России, которая каждый месяц пополнялась на 10,7 млн россиян (жители городов с населением от 100 тыс. чел.). Всего в Интернет с мобильного к началу 2011 года выходили 18% населения России (в Америке этот показатель составил 46%). По мнению экспертов «ТНС», сегмент мобильного Интернета будет продолжать расти и станет одним из ключевых показателей роста в интернет-среде[9].