2. Потребление средств массовой информации будет смещаться в сторону мобильных устройств и планшетных компьютеров. По данным исследования «Мобильная аудитория на сайтах компаний» сервиса интернет-статистики «Оупенстат» (Openstat), максимальный рост мобильной аудитории наблюдается для Apple iPad (+1305% за июнь 2011 года по сравнению с показателями за аналогичный период 2010 года), на втором месте телефон Nokia 2700 (+234%), на третьем -- Apple iPhone (+130%)[10].
3. Маркетинговые бюджеты рекламодателей будут постепенно переходить на мобильные платформы. По данным исследовательского центра «Пью» (Pew Research Center), за последние четыре года приток рекламных инвестиций в газеты в Соединенных Штатах снизился на 46%. В 2010 году доходы американских печатных изданий от рекламы составили 22,8 млрд долл., в то время как на интернет-рекламу рекламодатели потратили рекордную сумму -- 25,8 млрддолл., что на 14% превышает показатели 2009 года[11].
В первой половине 2010 года, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка составил около 100 млрд рублей. При этом на интернет-рекламу пришлось 10,7% всех рекламных бюджетов -- 9,4 млрд рублей[12]. Совокупный объем рынка интернет-рекламы в 2010 году, по предварительным оценкам, превысил 22,6 млрд рублей. В России расходы рекламодателей на традиционные медиа превышают вложения в интернет-рекламу, что определяет сохранение приоритетов большинства крупнейших российских издательских домов за традиционными печатными изданиями. Но опираясь на западный опыт, можно предположить, что с дальнейшим ростом численности интернет-пользователей в России больше рекламных бюджетов будет уходить на интернет-СМИ.
Эксперт и исследователь гарвардской лаборатории «Ньеман Джорнализм Лаб» (Nieman Journalism Lab) Мартин Ланджевельд (Martin Langeveld) утверждает: «Джин не пойдет обратно в бутылку. Потребители научились исследовать новые инструменты и формы получения информации. Вариации продажи онлайн-контента, имитирующего старый печатный продукт, просто не будут работать. Потребители стремятся персонализировать потоки информации, поступающие из разных источников. Мы только начинаем понимать принцип действия и возможности iPad и аналогов. Ранние концепции постоянно совершенствуются -- добавляются демоверсии изданий, гиперссылки и функционалы социальных сетей. Вскоре мы должны ожидать появления нового браузера, созданного специально для планшетов, который облегчит сенсорную навигацию, позволяя пользователям передвигаться не только от страницы к странице, как они привыкли в течение 15-ти лет, но и от темы к теме, от героя к герою, от идеи к идее».
Чтобы преуспеть в этом инновационном пространстве, меняющем цифровой ландшафт, исследователи рекомендуют издателям предпринять следующие шаги.
* Включить в планы по развитию создание полноценных платформ для мобильного Интернета и iPad, учитывающие последние достижения и технологические инновации, появляющиеся в этом направлении. Некоторые уважаемые издания, в том числе и в России, долгое время скептически относились к развитию Интернета, не развивая интернет-версии и мобильные приложения, упуская возможности и теряя аудиторию. Наилучшая стратегия для издателей -- вести свою аудиторию к новым технологиям и форматам, а не запоздало следовать глобальным изменениям рынка.
* Изучать возможности iPad и других устройств для эффективного представления контента. Как отмечает Кен Доктор (Ken Doctor), эксперт-консультант по вопросам монетизации и развития цифрового контента компании «Контентбриджс» (Contentbridges)[13], это более актуально для журналов, с их сильными визуальными ресурсами, первоначально ориентированными на дизайн, чем для газет, где трансформация текстовой информации в новые форматы требует больше усилий и инвестиций.
* Развивать контент с использованием новаторских форматов с элементами интерактивности, что позволит привлечь новых читателей и построить доверительные отношения с ними.
* Работать непосредственно с Apple и другими производителями мобильных платформ, самостоятельно управляя контентом и персонализируя рекламные сообщения. Отсутствие посредников предполагает наличие прямого доступа к информации о читателях. Изучая состав и предпочтения аудитории, издатель скорее сможет удовлетворить ее потребности, предложить более качественные исследования и персонифицированные способы размещения бюджетов рекламодателям.
* Изобретать новые способы маркетингового воздействия на читателей, ненавязчиво формируя лояльность к бренду, используя комфортные для читателя способы подачи информации и взаимодействия с аудиторией, и в результате -- наращивать доходы.
* Постоянно меняться и совершенствоваться. Стратегия заключается не в том, чтобы обеспечить стабильное присутствие издания в новом пространстве, но в том, чтобы следовать за изменениями и развиваться. Перефразируя известное высказывание о погоде, исследователь Мартин Ланджевельд (Martin Langeveld) утверждает: «Если вы думаете, что ваша iPad-стратегия прояснилась, подождите пять минут».
Практический опыт
Ранний период перехода изданий на планшетные технологии давал повод для самых оптимистических прогнозов. Дебютный номер журнала Wired, появившийся в iPad в июне 2010 года, приобрели 100 тыс. читателей -- на 30% больше, чем аналогичную печатную версию. Но уже в декабре 2010 года не слишком влиятельный портал Women's Wear Daily опубликовал данные, которые взволновали весь издательский мир: объемы продаж планшетных версий журналов резко упали. Wired в сентябре--октябре 2010 года реализовал чуть более 30 тыс. экземпляров, а в ноябре--декабре -- 23 тыс. Падение показали также американский Glamour, продажи которого снижались в октябре и ноябре на 20% в месяц, GQ (минус 15% в месяц) и Vanity Fair (минус 18%). Падение реализованных номеров происходило на фоне стремительного распространения продаж планшетных устройств iPad и Android Galaxy Tab. Результаты связывали с высокой ценой на версии для планшетов, сравнимые по стоимости с печатными, и отсутствием выгодных подписных предложений. На фоне этих событий в 2011 году американский издательский дом «Конде Наст» (Conde Nast), являющийся традиционным лидером по представлению своих изданий онлайн и на планшетных технологиях, начал снижать инвестиции в цифровое пространство[14].
В этот же период были анонсированы перспективные проекты специализированных iPad-изданий, не имеющих печатного или онлайн-аналога -- ежемесячный журнал Project Ричарда Брэнсона (Richard Branson), запуск которого состоялся в декабре 2010 года, и ежедневная газета The Daily Руперта Мердока (Rupert Murdoch), появившаяся в феврале 2011 года. За прошедший период ни один из этих проектов не показал революционных или хотя бы выдающихся результатов. Можно предположить, что это связано с посредственным контентом изданий и отсутствием первоначальной аудитории, готовой платить за любимый бренд.
Тем не менее на рынке есть примеры успешной реализации стратегии перехода на планшетно-цифровые форматы. Весной 2011 года в Apple Store появился цифровой журнал «Нью Йоркер» (The New Yorker). По официальным данным, аудитория iPad-версии журнала превысила 100 тыс. чел., при этом 20 тыс. оформили пакетную подписку за 59,99 долл., а более 75 тыс. подписчиков традиционной бумажной версии решили воспользоваться бесплатной подпиской на цифровой журнал[15]. Несмотря на впечатляющие результаты, аудитория iPad несравнима с армией читателей бумажного «Нью Йоркера», превышающей 1 млн человек. И все же журнал имеет большую аудиторию, чем любой другой iPad-проект издательского дома «Конде Наст».
«Успех “Нью Йоркера” внушает оптимизм», -- комментирует Эндрю Липсман (Andrew Lipsman), вице-президент исследовательской компании «КомСкор» (comScore). И добавляет, что с учетом высокой стоимости подписки на планшет-версию журнала можно назвать уникальным примером успеха.
Примечателен факт, что разработчики приложения журнала «Нью Йоркер» в минимальной степени использовали мультимедийные и интерактивные возможности планшета, сосредоточившись на создании удобного интерфейса для чтения больших текстов, являющихся визитной карточкой издания. «Мы целенаправленно работали над приложением, предназначенным для чтения текстов. Попробовав использовать различные приемы и инновации, мы остались консерваторами и приняли решение не перегружать контент», -- говорит Маффей Маккарти (Maffei McCarthy), заместитель главного редактора «Нью Йоркера».
Эксперты «КомСкор» пришли к выводу, что успеху «Нью Йоркера» в iPad способствовал профиль традиционной аудитории издания. Покупатели iPad -- люди с годовым доходом, превышающим 100 тыс. долл., аналогичная аудитория читает «Нью Йоркер». Исследования «КомСкор» подтверждают, что представители этого сегмента предпочитают использовать планшет именно для чтения новостей, а не для игр или видео-просмотров. Главный редактор журнала Дэвид Ремник (David Remnick) солидарен с этими выводами: «Чего хотят читатели цифрового “Нью Йоркера”? Думаю, ответ прост -- они просто хотят читать!».
В августе 2011 года влиятельная американская деловая газета «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) опубликовала данные об аудитории приложения для iPad и Android Galaxy. Как сообщает издатель газеты Лес Хинтон (Les Hinton), аудитория читателей цифровой версии для планшетных устройств достигла 200 тыс. человек, при этом подписчики платят около 4 долл. в неделю за возможность читать любимую газету в обновленном цифровом формате.
Примером успешного издания для планшетов, не имеющего бумажных аналогов, является созданный в 2005 году писательницей Арианной Хаффингтон (Arianna Huffington) «Хаффингтон Пост» (The Huffington Post). Помимо агрегации новостей онлайн-ресурс привлекает авторов-блогеров, среди которых политики, знаменитости, эксперты различных направлений и талантливые журналисты. Сочетание элементов агрегатора и полноценного СМИ позволило «Хаффингтон Пост» завоевать аудиторию, превышающую 26 млн уникальных читателей в месяц[16]. Приложение «Хаффингтон Пост» для iPad и Android-планшетов сравнимо по популярности с популярнейшими агрегаторами, имеет рекламную модель монетизации и бесплатно для читателей. Пример издания доказывает жизнеспособность бизнес-моделей, идущих в разрез с тенденцией введения платной подписки на контент.
Российский журнал «Космополитан» (Cosmopolitan), первый номер которого для iPad вышел в августе 2010 года, реализовал приложение, до сих пор являющееся примером максимальной интерактивности. Для владельцев iPad редакция подготовила множество мультимедийных эффектов: интерактивные опросы и тесты, видеоинтервью, репортажи со съемочной площадки, музыкальные клипы и трейлеры. Спонсором первого выпуска «Космополитан» для iPad стала марка «Лореаль Париж» (L'Oreal Paris). С этого момента журнал ведет активную политику по привлечению рекламодателей, акцентируя внимание не на количестве, но на качестве аудитории пользователей планшетных устройств.
Опыт развития мировых брендов в цифровом пространстве планшетных устройств показывает, что этот сегмент находится на стадии развития. Нет универсальной успешной схемы или стратегии, каждый бренд уникален, и при создании цифровых версий для мобильных планшетов нужно учитывать характеристики издания и запросы читателей.
Анализ рынка интерактивных изданий
Американские исследователи компании «Оливер Уиман» (Oliver Wyman), анализируя процессы, происходящие в сегменте печатных СМИ, предвосхищают рост потребительского рынка с проникновением интерактивных устройств в периодической доступности. По данным исследования «Существует ли новое цифровое будущее для издателей?» (A New Digital Future for Publishers?), проведенного для «Некст Медиа Ишью» Next Media Issue (цифрового консорциума Conde Nast, Hearst, Meredith, News Corporation и Time Inc.), устройства типа iPad и Samsung Galaxy Tab помогают создать спрос на новые интерактивные продукты, предлагающие традиционный контент в уникальном формате[17].
Интернет оказал значительное влияние на медиаиндустрию прежде всего за счет скорости доставки информации. В результате воздействия этого фактора медиакомпании вынуждены были изменить бизнес-модели и подходы к производству контента. Нельзя утверждать, что PDF-версии печатных изданий являются утвердившимся или даже популярным форматом, хотя именно они основали тенденцию смещения подписки от бумажных изданий к цифровым и подготовили почву для продажи изданий в виде iPad-приложений. В то же время наличие бесплатного контента на официальных сайтах изданий и традиция последнего времени публиковать материалы в социальных сетях негативно сказываются на доходах изданий.
По мнению экспертов «Оливер Уиман», издательская индустрия сейчас находится в точке максимальных возможностей к изменению по следующим причинам:
1. Пользователи уже подтвердили свое желание платить за устройства, ориентированные на работу с приложениями, -- iPad является одним из самых быстрореализуемых товаров в мире.
2. Пользователи привыкли к потреблению интерактивного контента с помощью устройств и демонстрируют готовность мгновенно оплачивать приложения, чему в значительной степени способствуют современные платежные системы, облегчающие процесс оплаты (например, способ оплаты со счетов мобильных телефонов).
3. Ведущие компании медиаиндустрии за прошедший период с момента запуска iPad уже способствовали развитию интерактивных возможностей, вкладывая инвестиции, проводя рекламные кампании, совершенствуя технологии и тем самым воспитывая привычку потребления информации с планшетов.
4. Интерактивная периодика может совмещать достоинства печатных и онлайн-форматов, объединяя видео, аудио, цифровое фото, галереи, рейтинги и социальные сети с удобством чтения текстовых лент, мобильностью, компактностью и эко-преимуществами устройства[18].
Несмотря на активное развитие индустрии, у исследователей и участников рынка возникают следующие вопросы:
* Будут ли подписчики бумажных версий дополнительно покупать интерактивные?
* Привлекут ли интерактивные издания новых подписчиков?
* Привлекут ли интерактивные издания массовый сегмент или останутся узконишевыми приложениями?
* Сформируют ли интерактивные издания дополнительный доход или поменяют структуру поступления денежных средств?
* Когда будут сформированы стабильные бизнес-модели?
Для ответа на эти вопросы «Оливер Уиман» провела опрос 1800 респондентов. Опрос подтвердил, что существующие подписчики ценят сложившиеся отношения с изданиями и рассматривают интерактивные возможности как важные для расширения этих отношений. Результаты опроса выявили четыре основных источника дополнительной прибыли за счет использования этих возможностей: