Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.
Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить впрок". Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.
Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).
Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.
Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода "просветительский", образовательный характер.
Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.
Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать.
Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.
1.2 Место и роль Интернета в продвижении услуг в деятельности банка
банковский интернет маркетинг финансовый
Интернет (Internet - дословно "межсеть") - информационная инфраструктура, которая связывает компьютеры через телекоммуникационные сети. Прототипом Интернет является первая компьютерная сеть ARPANET, созданная по заказу Министерства обороны США в 1960-1970-х гг. Создание Интернет началось в 1980-х гг. по инициативе Национального научного фонда США.
Интернет объединил десятки тысяч исследователей и учащихся университетов США, основу сети составили компьютерные центры университетов. Интернет довольно быстро стал популярным, перешагнул границы США и превратился в глобальную информационную сеть. В 1995г. Интернет связывал около 120 тысяч компьютеров, а количество его пользователей превысило 40 млн. человек. В 1999 г. количество компьютеров, постоянно подключенных к Интернет, так называемых "хостов" (host) или "серверов" (server) - компьютеров, являющихся "узлами" сети, - превысило 320 тысяч, а активная аудитория Интернет превысила 113 млн. человек. В России активная аудитория Интернет составляет по различным оценкам от 8 млн. до 10 млн. человек. При этом более половины активной аудитории сосредоточено в Москве (34%), Санкт-Петербурге (13%) и Екатеринбурге (7%). К активной аудитории относятся люди, постоянно использующие Интернет. Людей, которые эпизодически используют Интернет в России насчитывается около 116 млн. человек, а в мире - 1770 млн. человек. Потенциальная аудитория пользователей Интернет в России оценивается в 220-222 млн. человек, или в 13-14% населения.
Количество пользователей Интернет увеличивается очень быстрыми темпами, при сохранении сегодняшних темпов роста аудитория Интернет к концу 2012 году превысит 3 млрд. человек.
Основными причинами быстрого роста Интернет являются: снижение цен на аппаратное и программное обеспечение и услуги связи, а также стимулирование развития Интернет правительствами развитых стран (в основном США, а в последние годы - странами Европы).
Определим экономические предпосылки использования сети Интернет в банковском деле.
Банки являются поставщиками трех основных видов финансовых услуг: транзакционных, портфельных и операционных.
Портфельные услуги связаны с традиционной деятельностью банков как ссудно-сберегательных финансовых институтов. К портфельным услугам относятся предоставление займов клиентам (кредиты) и прием денежных средств во вклады (депозиты). Банки аккумулируют временно свободные ресурсы в виде депозитов и распределяют их в форме кредитов. Оказывая эти услуги, банки перераспределяют ресурсы от лиц, совершающих сбережения, к лицам, нуждающимся в кредите, и тем самым обеспечивают предприятия дополнительными финансовыми ресурсами. Именно этот вид услуг отличает банки от других финансовых посредников. Кредитно-депозитные услуги приносят банкам около 70% дохода. Транзакционные услуги - услуги по сопровождению сделок. При выполнении функции сопровождения транзакций банки предоставляют два основных типа услуг по сделкам:
1. ведут систему расчетов, в которой перемещение ценностей сопровождается бухгалтерскими проводками, при этом побочными продуктом является предоставление информации клиентам: о платежах, поступлениях и начисленных процентах;
2. обеспечивают валютную конвертируемость (депозиты, вклады и другие активы клиентов конвертируются в валюту).
Выполняя транзакционную функцию, банки предоставляют систему учета обменных операций {accounting system of exchange), в которой движение средств регистрируется в форме бухгалтерских проводок. Услуги по обмену валюты - второстепенные, и при движении общества в сторону безналичного оборота и обслуживания клиентов через удаленные терминалы становятся все менее важными. Таким образом, бухгалтерское сопровождение обмена - ключевая услуга по совершению сделок, обеспечиваемая финансовыми посредниками.
Транзакционные услуги непосредственно связаны с сопровождением платежного и налично-денежного оборота. Транзакционные и сопутствующие им услуги приносят банкам около 10% всей прибыли. При этом банки обрабатывают 70% всех платежей. Комиссионные доходы от проведения операций составляют около 250 млрд. долларов в год. Транзакционные услуги являются самыми технологоемкими, зависят от электронных каналов доставки и телекоммуникаций. Поэтому наиболее радикальные изменения, вызванные использованием Интернет как нового электронного телекоммуникационного канала, затрагивают именно их.
Операционные услуги банки используют как источник дополнительных доходов (их еще называют "платные услуги"). Операционные услуги в широком смысле представляют собой продажу банковской ликвидности. К ним относится инвестиционные услуги (в том числе и трастовые), услуги по страхованию и другие платные услуги, которые банки оказывают своим клиентам.
Инвестиционные услуги связаны, в первую очередь, с операциями на рынке ценных бумаг. Это услуги по привлечению капитала, управлению процентным риском и риском операций с иностранной валютой, обслуживанию слияний и поглощений, брокерские услуги банков, торговая деятельность на рынке ценных бумаг с целью обеспечения ликвидности инвестиций клиентов (управление портфелем ценных бумаг) и другие клиентские операции на рынке ценных бумаг, которые банки осуществляют на основе доверительного управления, либо в качестве брокеров.
Следует отметить, что деление услуг на транзакционные, портфельные и операционные носит теоретический характер. Развитие банковского дела в последней четверти XX в. привело к слиянию разных видов услуг. Сегодня банки предлагают к продаже не отдельные услуги, а пакеты услуг, получившие название "банковских продуктов". Банковский продукт обычно сочетает в себе услуги всех трех видов (транзакционные, кредитно-депозитные и операционные). Например, пластиковые карточки используются для расчетных операций, для покрытия овердрафтов по ним применяются различные депозитно-кредитные схемы, а за пользование пластиковой карточкой может взиматься комиссия как за операционную услугу. В качестве другого примера можно привести возникновение в 80-х и 90-х гг. в результате процессов секьюритизации активов смешанных инструментов финансирования, сочетающих в себе кредиты, гарантии и ценные бумаги (смесь кредитных и инвестиционных услуг).
Интернет является глобальной телекоммуникационной сетью, с одной стороны, и специфической информационной средой, с другой. Чтобы понять, каким образом Интернет может воздействовать на рынок банковских услуг, необходимо рассмотреть оба этих аспекта. Первый связан с использованием электронных коммуникаций в банковском деле, второй - с широкими интерактивными возможностями Интернет.
Электронные коммуникационные сети используются банками как канал связи и дистрибуции банковских услуг (distribution/delivery channel). Как каналы связи они используются банками для информационного обмена с другими банками, собственными филиалам и для проведения расчетов. Как каналы дистрибуции коммуникационные сети обеспечивают возможность физического контакта с клиентами и используются для того, чтобы информировать клиентов, консультировать их и продавать им продукты и услуги. Через каналы доставки осуществляется поставка информации, выполнение финансовых транзакций, обратная связь с клиентами (feedback, поддержка отношений с клиентами).
Как было отмечено выше, банковские транзакционные услуги требуют материальных ресурсов и напрямую связаны с развитием электронных каналов связи. Именно стремление сократить издержки в оказании транзакционных услуг привело к развитию электронных каналов доставки и связанных с ними электронных систем платежей (EFTS - Electronic Funds Transfer Systems) в 1970-х гг. Для обслуживания любых финансовых транзакций традиционно использовались наличные деньги и чеки. Возникновение и развитие EFT-систем привело к тому, что возник новый платежный инструмент - электронные фонды. Банки стали развивать электронные средства платежей с целью сократить операционные издержки, сохранить и расширить свою долю рынка и получить новые источники дохода. Именно сфера транзакционных услуг является основным источником технологических инноваций в банковском деле.
Для осуществления электронных платежей были разработаны специальные системы: домашний и корпоративный банкинг (home banking, PC-banking), предполагающие подключение к операционной системе банка по телефонным линиям связи и известные у нас как системы "клиент-банк", специализированные вычислительные сети с дополнительными функциями и услугами (синоним "частные сети" или "платные сети", Value Added Networks - VAN), торговые терминалы (POS-терминалы - Point-Of-Sale terminals), банкоматы (ATM - Automated Teller Machines) и др.
Довольно быстро электронные каналы стали использоваться не только для проведения платежных операций, но и для предоставления других услуг банка, т.е. как каналы дистрибуции. Так, банкоматы, изначально использовавшиеся как кассовые машины, стали предоставлять услуги удаленного управления счетами, через них стало возможным получать выписки и делать вклады.
Эти системы были специально созданы для осуществления платежей, тогда как Интернет - открытая и незащищенная сеть, - был разработан для совершенно иных целей. Более того, существующие системы электронных платежей хорошо интегрированы с мировой банковской системой, основанной на политических и экономических границах, отделяющих экономики стран и изолирующих банковские системы от системного риска.
Существует две основные экономические причины, по которым банки обратили свое внимание на Интернет.
Во-первых, стоимость любой коммуникационной сети фактически фиксирована. Точнее говоря, для коммуникационных сетей характерен высокий уровень постоянных издержек. Это означает, что окупаемость сетевых услуг зависит от эффекта масштаба. Например, в свое время было подсчитано, что точка безубыточности при использовании сети банкоматов - 1000 взаимодействующих банкоматов и, как минимум, с 2000-2500 операций в месяц в каждом. Эффект масштаба снижает средние издержки. Соответственно, чем более обширна сеть и чем больше клиентов, пользуются ее услугами, тем меньше будут средние (удельные) издержки (подробнее эффект масштаба в сфере банковских услуг описан в работе). Частные коммуникационные сети, используемые одним или несколькими банками, соответственно, менее эффективны. Таким образом, интеграция электронных коммуникационных сетей экономически выгодна.