В настоящее время частные сети банков часто проектируют так, чтобы они могли взаимодействовать с сетями других компаний и банков - это делается с целью максимизировать число данных, циркулирующих в электронной форме. Начиная с 70-х гг. делались неоднократные попытки выработать единый стандарт электронного обмена информацией (EDI -Electronic Data Interchange) между финансовыми учреждениями и предприятиями. В то время как переговоры о создании единого стандарта EDI так и не дали результата, Интернет уже сегодня является точкой взаимодействия сетей различных компаний. Интернет предполагает использование общего протокола TCP/IP, который позволяет связать два любых компьютера. То есть Интернет фактически является коммуникационным стандартом и имеет потенциальную возможность стать универсальной сетью, в которой представлены все разновидности информационного обмена. Использование такой сети исключит дублирование функций и будет экономически более эффективно.
Вторая причина использования заключается в том, что Интернет дает возможность банкам найти некий баланс между конкуренцией и сотрудничеством.
Стоимость платежного инструмента зависит от количества использующих его клиентов. Если банки начнут строить конкурирующие платежные сети, никто из них не получит критической массы клиентов, чтобы обеспечить прибыльность. С другой стороны, если они объединят свои усилия и создадут единую платежную систему, банковская индустрия рискует превратиться в картель. Решение проблемы может быть в создании платежной системы независимой от физической инфраструктуры. Это возможно только в том случае, если сеть будет просто "нейтральным" коммуникационным средством, каковым и является Интернет. Его использование позволяет кому угодно развернуть свою собственную (основанную на программном обеспечении) платежную систему без необходимости делать большие капитальные вложения в создание и поддержку коммуникационных сетей.
Платежные системы Интернет являются, в основном, исключительно программными решениями, работающими на существующей аппаратной и сетевой инфраструктуре. Это означает, что любые мелкие компании могут разработать и использовать свои собственные платежные системы. Большинство компаний, которые в настоящее время разрабатывают платежные системы, действительно являются небольшими. В то же время все платежные системы Интернет используют один и тот же протокол (TCP/IP), и потому могут легко взаимодействовать. Таким образом, расширяется конкуренция без подрыва прибыльности и способности к взаимодействию.
Необходимость больших капиталовложений в создание и развитие коммуникационной инфраструктуры ранее была одной из причин концентрации в банковском секторе и давала преимущество крупным финансовым институтам над мелкими. Это обеспечивало достаточно надежный барьер входа на рынок банковских услуг. Использование Интернет не требует от банков и других финансовых посредников затрат на создание и поддержание инфраструктуры коммуникаций. Интернет является открытой коммуникационной сетью, т.е. любой желающий может воспользоваться инфраструктурой этой сети. Иными словами, Интернет снижает барьеры входа на рынок, и обратной стороной его использования является обострение конкуренции на рынке банковских электронных услуг.
С точки зрения спроса наиболее важной тенденцией, связанной с транзакционными услугами, является глобализация рынков. В прошлом эта тенденция затрагивала только большие транснациональные корпорации, объединение Европейских рынков и снижение торговых ограничений подразумевает, что каждая средняя и маленькая компания должны конкурировать на международной арене. Это, в свою очередь, требует быстрых и однородных (стандартизованных) процедур платежа по международным сделкам. Сегодняшняя банковская система не приспособлена для того, чтобы удовлетворить нужды оплаты большого количества мелких и средних клиентов. Если крупные корпорации и институты могут перемещать капитал из одной страны в другую и конвертировать его из одной валюты в другую в режиме реального времени, то типичный розничный международный платеж идет от нескольких дней до недели и может быть очень дорогим. По существу, банки не имеют стимулов улучшить ситуацию, так как медлительность платежей подразумевает, что банк может зарабатывать процент на деньги клиента между датой осуществления платежа клиентом и датой проведения платежа банком (в западной литературе эта разновидность процентного дохода банков получила название дохода от "флоата" (float).
Другой аспект глобализации связан с тем, что пользователи Интернет в разных странах - потенциальный рынок банковских услуг, емкость рынка можно оценить по размеру активной аудитории Интернет.
Интернет уже давно стал не только источником информации, но и гибкой площадкой для совершения сделок. Осуществление покупок и денежных переводов, а также заключение договоров через интернет -- это не только быстро, но и малозатратно. В связи с этим объем предоставляемых банковских интернет-услуг растёт ежегодно. Соответственно, ужесточается борьба за долю в кибер-пространстве, поэтому компании уделяют большое внимание повышению качества услуг. В конечном счёте, потребитель только выигрывает.
Необходимо организовать быстродействующую, надёжную (без перебоев) сеть и бесперебойный доступ к интернету (в идеале, содержание собственного датацентра) -- дорогостоящее оборудование, квалифицированные специалисты, лицензионное ПО;
Повышение требований к защищённости данных.
Преимущества
Расширение аудитории -- с продуктами банка, рекламой и новостями без особого труда может ознакомиться любой желающий;
Расширение клиентской базы (нет привязки к географическому расположению офисов);
Быстрота предоставления услуг -- не надо идти в банк. Особенно актуально для покупок через интернет (объем которых растёт с каждым годом);
Интернет даёт возможность предоставлять услуги через мобильную связь.
Для продвижения: интернет-аудитория больше, следовательно, реклама эффективнее. И нет расходов на печать, бумагу и распространителей.
Сегодня многие банки предоставляют сервис клиент-банк (дистанционное банковское обслуживание) и предлагают финансовые услуги через интернет.
С помощью системы Клиент-банк возможно совершение таких операций как:
- формировать платежные документы: поручения, выписки (вручную, из шаблона или бухгалтерской программы);
- передавать в Банк сообщения и файлы в любом формате;
- получать выписки и справки о состоянии и движениях по счетам;
- получать справочную и служебную информацию из Банка, в том числе с вложениями файлов;
- производить обмен финансовой информацией с бухгалтерскими программами: импорт документов, экспорт выписок.
Имея собственный сайт, банк может наиболее подробно познакомить клиентов со спектром услуг, информацией о продуктах и т.д.
Возможность оформления платёжных поручений, банковских переводов и получение выписок. Это позволяет разгрузить офисы, уменьшить количество очередей и сделать работу с банком более удобной и выгодной для клиентов, сохраняя их время. Что в свою очередь привлекает новых клиентов.
Анализ наличия различных категорий интернет-продуктов банка среди 59ти крупнейших российских банков показывает значительный потенциал для развития -- такие востребованные услуги как пополнение электронных кошельков и полное управление депозитами и кредитами предоставляются менее, чем 10-ю банками. Дело в том, что такие продукты требуют обеспечения значительной информационной безопасности и, соответственно сложного программного обеспечения. Данные проекты, как правило, индивидуальны, поэтому стоимость разработки достаточно высока.
Вместе с высокой стоимостью выхода на рынок интернет-банкинга, потенциальный профит от веб-сервисов очень велик: в настоящее время лишь одна возрастная группа не попадает под потенциальных клиентов электронных банков -- это люди пенсионного возраста, но уже через 20 лет не останется поколений, не владеющих интернетом.
Ещё одним перспективным инструментом являются рейтинговые сайты (banki.ru, sravni.ru), где пользователь выбирает наиболее подходящий банк, может узнать информацию о банке, его рейтинг, надежность и репутацию. В некоторых случаях наличие таких услуг как интернет-кредитование или интерактивные денежные переводы может повлиять на выбор клиента.
Вывод: Таким образом, Интернет уже давно стал не только источником информации, но и гибкой площадкой для совершения сделок. Осуществление покупок и денежных переводов, а также заключение договоров через интернет -- это не только быстро, но и малозатратно. В связи с этим объем предоставляемых банковских интернет-услуг растёт ежегодно.
1.3 Типология банковских стратегий продвижения продуктов посредством Интернета
Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.
Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:
этап внедрения новой услуги на рынок;
этап роста;
этап зрелости;
этап спада;
Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.
На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.
На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт.д.ля этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:
1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
3) прекращение производства и предоставления этих услуг.
Рассмотрим основные этапы создания услуги:
Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Создание банковской услуги. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон"). Анализ результатов внедрения новой услуги.
Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:
обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;
анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;