В целом проблемы, мешающие развитию банковских услуг в глобальной сети Интернет, можно подразделить на несколько крупных блоков:
1) Психологические проблемы
Собственно, в среде банкиров встречаются две крайние точки зрения. Те, кому свойственна первая из них, считают: "Интернет - это опасно, и нам он не нужен". Позиция вторых противоположна: "Интернет - это чрезвычайно перспективно, и необходимо развивать Интернет-бизнес чего бы нам это ни стоило". Оба радикальных суждения лишь отражают разные стадии, которые обычно проходят люди, начиная знакомиться с Интернетом. Так, абсолютное отрицание целесообразности его использования характерно для тех, кто еще не представляет толком, что же такое эта Сеть. Фанатичная же вера свойственна тем, кто только что узнал об открывающихся горизонтах. Все бы ничего, да вот только последствием первого из заблуждений может стать технологическое отставание банка, а результатом второго - расходование значительных средств без видимой отдачи.
Есть единственный верный способ, позволяющий выработать более профессиональное отношение к Интернету, - нужно просто продолжать его освоение, сначала изучая, затем стараясь создать и что-то свое.
Сложнее обстоит дело с обществом в целом. Сохраняется недоверие значительной части населения к проведению операций через Интернет. Зачастую людям психологически проще прийти в офис банка и отстоять в очереди, чем провести платежи со своего компьютера. Интернет-банкингу совсем не идут на пользу многочисленные публикации в СМИ о массовых взломах и кражах из компьютерных систем. Аналитики говорят, что новый Интернет-сайт посещается в течение 28 секунд после его открытия и атакуется хакерами в течение ближайших пяти часов. Около 60% сетей испытывают попытки стороннего проникновения более чем 30 раз в год. Однако эти данные отнюдь не означают недопустимо низкого уровня безопасности дистанционного банковского обслуживания. Продавец услуг через Интернет должен знать, кому он их продает, адекватно идентифицировать покупателя, который, в свою очередь, должен быть полностью уверен, что продавец принял все разумные меры безопасности и выполнит все требования.
2) Кадровые проблемы.
Качество и оперативность решения любой задачи напрямую зависят от квалификации специалистов, которые за нее берутся. Для разработки и сопровождения систем Интернет-банкинга сегодня жизненно необходимы программисты (причем работающие не только в области Интернет-технологий), системные администраторы, Веб-дизайнеры, Веб-программисты, эксперты по компьютерной и коммуникационной защите, экономисты, маркетологи, юристы. Все они должны хорошо представлять себе мир Интернета, что сейчас далеко не всегда достижимо. Очень трудно, например, найти юриста, который является к тому же знатоком электронных коммуникаций, да и стоить он будет недешево. То же самое относится к профессионалам сетевой безопасности.
По мере проникновения Сети в повседневную жизнь постепенно появятся смежные профессии, необходимые для деятельности в сфере Интернет-банкинга.
3) Технологические проблемы.
Существуют и технологические причины, ограничивающие область применения электронных каналов в деятельности банка. В отличие от отделений, где число проводимых операций лимитируется количеством сотрудников, в Интернет-банкинге число операций теоретически может быть неограниченным. Но это требует от банков такого уровня развития внутренних бизнес-процессов и состояния информационных систем, которые позволяют единовременно выполнять операций много больше, чем проводится в отделениях. Между тем количество российских банков, имеющих современные операционные системы, невелико, что, по некоторым мнениям, серьезно сдерживает внедрение Интернет-банкинга.
4) Юридические проблемы
О них подробно шла речь во второй главе данной работы. К числу проблем, сдерживающих развитие Интернет-банкинга, относится отсутствие четко сформулированного и систематизированного законодательства как по вопросам защиты и безопасности, так и в области электронной коммерции вообще. Это, разумеется, не останавливает тех, кто всерьез занялся Интернет-бизнесом. Необходимое им юридическое обоснование собственной деятельности они складывают из крупиц информации, которую выискивают в многочисленных законодательных актах, указах и инструкциях. Однако для тех, кто лишь подумывает о новом деле, правовой «туман» является одним из барьеров на пути в Интернет.
5) Финансовые проблемы
О том, что новые технологии являют собой активных потребителей финансовых ресурсов, знают все, но вот масштабы потребления представляет себе не каждый.
Если рубеж рентабельности платежных систем пока не пройден, то с продуктами класса "Интернет-Клиент" дело обстоит иначе - они изначально не задумывались как средства прямого повышения прибыли. Их задача -обеспечить качественное обслуживание клиентов. Оценить интегральную отдачу от "Интернет-Клиента" довольно сложно, так как основная ее часть - косвенная выгода. В любом случае тот, кто внедряет систему Интернет-обслуживания, должен быть готов к серьезным затратам, а кроме того, ему следует по возможности точно оценить конечный выигрыш. Чрезвычайно важно здесь избежать ошибочной попытки достичь рентабельности проекта в короткие сроки - за счет увеличения стоимости обслуживания клиентов.
Интернет не выносит дорогих решений - он рассчитан на массовость и дешевизну сервиса. А вот стоимость самой системы Интернет-банкинга может быть весьма высокой.
Есть еще один важный финансовый аспект Интернет-банкинга - от участника системы электронных расчетов, как правило, требуется резервировать (фактически замораживать) некоторую денежную сумму. Так, в случае межбанковских расчетов зарезервированные средства - это остатки на корреспондентских счетах (размеры остатков могут регламентироваться), для клиентов банка - это лимиты остатков на счетах и т. д. Другими словами, ради удобства онлайновых расчетов часть средств приходится исключать из активного обращения.
К финансовым относится и проблема рентабельности и стоимости микроплатежей. Известно, что через Интернет удобно делать небольшие покупки. Сумма микроплатежей по сложившейся ныне традиции не превышают 1$. Умение осуществлять подобные транзакции при невысокой процентной (а не высокой фиксированной) ставке представляется важным достоинством системы с позиции клиентов, но для ее владельцев это означает головную боль с точки зрения рентабельности.
Таким образом, проанализировав факторы, тормозящие развитие е-банкинга в России, можно утверждать, что проблемы возникают в основном не со стороны клиентов (если они и есть, то в перспективе будут устраняться сами собой), а со стороны самих коммерческих банков. Главные сдерживающие факторы, по существу, лежат на поверхности. С одной стороны, банки весьма «ленивы» в продвижении этих услуг (даже если дорогое оборудование и программные продукты уже приобретены и внедрены). С другой -- для того, чтобы всерьез внедрять передовые технологии в рознице, необходимы современные интегрированные операционные системы, способные обработать большое число банковских операций. А таковыми располагают в нашей стране немногие кредитные организации. При подготовке рейтинга были применены 10 важнейших критериев оценки уровня банковской информатизации:
- системы автоматизации банковской деятельности (АБС),
- системы работы с пластиковыми картами,
- системы электронных услуг типа «банк-клиент»,
- системы электронных банковских услуг: Интернет-банкинг,
- системы автоматизации взаимоотношений с клиентами (CRM),
- сall-центры,
- информационно-аналитические системы,
- системы автоматизации операций на фондовых и валютных рынках,
- системы защиты информации,
- IT-технологии.
На сегодняшний день все банки, представленные в рейтинге, имеют возможность нанимать высококлассных IT-специалистов с опытом (зачастую, полученным за рубежом) реализации проектов, связанных с автоматизацией вверенных им банков. Однако банки первой пятерки, по мнению экспертов, имеют одни из самых больших IT-бюджетов, что в итоге очень сильно влияет на качество реализованных в банках IT-решений, не в последнюю очередь - на качество предоставляемых услуг Интернет-банкинга.
Официальной статистики популярности у россиян Интернет-банкинга пока нет, но, по оценкам экспертов, этой услугой пользуются всего несколько десятков тысяч граждан. На фоне данных о миллионах онлайн-клиентов в скандинавских банках - цифры невелики. Россия в этом смысле серьезно отстала не только от США и Западной Европы, но и стран - лидеров азиатской экономики. Так, в Индии банковскими онлайн-клиентами являются почти 5 млн. человек, а в течение полутора-двух лет, по прогнозу местных аналитиков, их число возрастет до 20 млн. В Китае только у Industrial and Commercial Bank of China (один из крупнейших банков страны) свыше 12 млн. пользователей услуг Интернет-банкинга, а объем онлайн-платежей достигает 40-50 млрд. долларов в год.
Относительно ясное представление о насыщенности банковского рынка услугами Интернет-банкинга дают результаты опросов крупнейших российских консалтинговых компаний.
Так, в апреле текущего года Компания "Организационно-Технологические Решения" опубликовала результаты очередного исследования систем дистанционного банковского обслуживания среди российских банков, по результатам которого были даны количественные оценки, характеризующие насыщенность российского рынка систем ДБО. Данные для исследования были получены в ходе телефонного опроса, который проводился с ноября по декабрь 2010 года и охватил более 350 банков разных категорий, из различных регионов России. Проведённый опрос показал, что: 201 банк использует для оказания банковских услуг юридическим лицам систему Интернет-банкинга, что составляет 59% от общего количества банков, принявших участие в опросе. По сравнению с результатами исследования прошлого года этот показатель увеличился на 4%. При этом 58 из 338 банков используют системы ДБО для физических лиц и это составляет 17% от размера выборки.
Таким образом, 4993 респондентов (69%) имеют личный банковский счет. Треть из них (34%) имеет возможность управлять счетом с помощью Интернет-Банкинга, НО не считает систему достаточно удобной или достаточно надежной. А вообще НЕ ЗНАЮТ о наличии такой услуги у своего банка более одной пятой части таких респондентов (22%). При этом, пользуются системой Интернет-Банкинга только чуть больше четверти (28.3%) имеющих банковский счет респондентов.
Во многом такие результаты объясняются российской спецификой - сформировавшаяся у населения привычка хранить сбережения не в финансовых учреждениях, а дома в «чулке» в наличной валюте. Пока все преимущества дистанционного управления счетами смогли оценить только российские компании и предприятия, которые еще до появления Интернет-банкинга использовали системы «Клиент-Банк», основанные на модемной связи. Ритейловый рынок по-прежнему остается неохваченным.
Однако современные тенденции таковы, что можно уверенно говорить о скором изменении ситуации. Средний класс в России чувствует себя все увереннее, растет потребление как товаров повседневного спроса, так и длительного пользования, увеличивается спрос на платные услуги и, что особенно радует, продолжают расти сбережения. Все это уже сейчас заставляет потребителей чаще обращаться к услугам банков и не только банков. Те ниши, в которых банки оказываются не очень расторопны (платежи без открытия счетов, предоплаченные финансовые продукты, Интернет-расчеты), тут же занимают более мобильные финансовые компании. Помимо собственно благоприятных коммерческих перспектив интеграция банковского бизнеса в сеть - залог конкурентоспособности российского финансового сектора в борьбе за клиента. Так, в соответствии с прогнозом The Economist "A Survey of E-Business" предприятиям в Восточной Европе придется освоить электронную коммерцию, чтобы продолжать сотрудничество с международными партнерами и чтобы справиться с возрастающей международной конкуренцией. При этом последние 3 года наблюдается активное, почти «агрессивное» развитие банковского ритейла. Именно этот фактор во многом стимулирует процесс подключения банков к системам Интернет-банкинга. Логика ясна -- чтобы получить в розничном секторе конкурентные преимущества, банку необходимо улучшать качество обслуживания клиентов, что сегодня немыслимо без использования новейших, перспективных технологий. Таких, в частности, как Интернет-банкинг, дающий частному клиенту банка возможность в полной мере воспользоваться банковскими услугами, практически не затрачивая времени на походы в офис. Причем потенциальная база таких клиентов развивается буквально из месяца в месяц -- по мере расширения аудитории пользователей «всемирной паутины».
Будущих лидеров российского Интернет-банкинга назвать пока сложно, можно лишь предположить, что в их числе будут те, кто уже сейчас предлагает наиболее широкий спектр Интернет-услуг и пользуется популярностью у физических лиц.
3.2 Пути повышения эффективности банковского продвижения услуг через Интернет
В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По оценкам специалистов, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50 - 100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40%.