обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.
Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:
обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;
характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;
характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;
характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;
предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);
ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;
финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.
Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.
Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:
маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.
Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.
То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.
Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.
Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:
1) Анализа клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);
2) Анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг;
3) Анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);
4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.
Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.
Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.
Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.
Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.
Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.
Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.
2. Анализ элементов продвижения банковских услуг посредством интернета (на примере ОАО АКБ «Росбанка)
2.1 Общая характеристика ОАО АКБ «Росбанка»
Банк был создан в 1993 году как акционерное общество закрытого типа. В соответствии с решением общего собрания акционеров Банка в 1996 году организационно-правовая форма определена как открытое акционерное общество. Банк отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Ключевыми направлениями деятельности РОСБАНКа являются коммерческое, инвестиционное, розничное и работа состоятельными частными клиентами (private banking).
Ярославский филиал Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» (ОАО) является обособленным подразделением АКБ «РОСБАНК» и совершает банковские операции, заключает договоры и ведет иную финансовую деятельность от его имени, на основании Положения Ярославском филиале Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» (ОАО) и в соответствии с Уставом «РОСБАНКа» и Лицензией №2272.
Местонахождение филиала 152400, Ярославская область, г.Данилов, ул.Ленина, д. 20-в. Филиал не является юридическим лицом и выступает в гражданском обороте от имени банка. Филиал имеет отдельный бухгалтерский баланс, входящий в консолидированный баланс банка, имеет печать с указанием полного и официального наименования и местонахождения, а также угловой штамп и фирменные бланки с указанием своей принадлежности банку. Ярославский филиал Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» создан в целях эффективного использования денежных ресурсов предприятий всех форм собственности, применения прогрессивных форм и методов кредитования, совершенствования расчетов и кассового обслуживания, обеспечивающих предприятиям и населению наиболее благоприятные условия для реализации задач.
Основными задачами филиала являются:
- концентрация свободных денежных средств физических и юридических лиц Ярославской области и эффективное их использование;
- использование правовых, технических и технологических возможностей банка и его филиала для создания наиболее благоприятных финансовых возможностей хозяйственной деятельности предприятий и организаций - клиентов филиала;
- постоянный контроль за состоянием финансового рынка региона с целью проведения гибкой финансовой политики, эффективного привлечения и размещения денежных средств;
- проведение активной процентной и депозитной политики, направленной на расширение числа обслуживаемых юридических и физических лиц и привлечение свободных денежных средств.
Все вопросы, связанные с планированием, выдачей и погашением кредитов, привлечением ресурсов, установлением процентных ставок, филиал решает с предприятиями на основе договоров, определяющих взаимные обязательства и юридическую ответственность сторон, с соблюдением общих принципов кредитования.
В соответствии с Генеральной лицензией, выданной «РОСБАНКу», филиал имеет право на совершение следующих банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте:
- привлекать денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок) в соответствии с утвержденными нормативами и инструкциями банка;
- размещать привлеченный во вклады денежные средства физических и юридических лиц от имени банка и за его счет в пределах утвержденных нормативов и в соответствии с инструкциями банка на условиях возвратности, платности и срочности;
- открывать и вести банковские счета физических и юридических лиц;
- осуществлять расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
- инкассировать денежные средства, векселя, платежные, расчетные документы и осуществлять кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
- покупать и продавать иностранную валюту в наличной и безналичной формах в пределах утвержденных нормативов банка;
- привлекать во вклады и размещать драгоценные металлы в соответствии с утвержденными нормативами и инструкциями банка;
- выдавать банковские гарантии в пределах утвержденных нормативов и в соответствии с инструкциями банка;
- осуществлять переводы денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
Также филиалу предоставлено право осуществлять следующие сделки:
- приобретать права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме по согласованию с банком;
- доверительно управлять денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами по согласованию с банком;
- осуществлять лизинговые операции в пределах утвержденных нормативов и в соответствии с инструкциями банка;