Размещено на http: //www. allbest. ru/
Московский государственный институт культуры
Интернет-мем как новая форма массовой культуры
О.А. Бударина
Анотація
Автор рассматривает политическую и социальную рекламу как некоммерческую коммуникацию, в доставлении сообщений которой большую роль играют каналы передачи информации. Предметом анализа становится современная политическая и социальная интернет-реклама и её новые формы, возникающие благодаря техническим возможностям современных интернет- медиа. Автор обратился к анализу сообщений только одного интернет-ресурса - WhatsApp мессенджера - в течение 2018 года. Проанализированы несколько сотен сообщений-мемов на актуальные темы повестки дня. Автор приходит к выводу, что интернет-мемы - это новая форма для создания сообщений в политической и социальной рекламе. Мемы - это и способ выражения общественного мнения, и новое явление массовой культуры.
Ключевые слова: политическая реклама, социальная реклама, каналы рекламной коммуникации, интернет-реклама, интернет-мемы, общественное мнение, массовая культура.
мем мессенджер интернет реклама
Annotatіon
O.A. Budarina
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury),
Bibliotechnaya str., 7, Khimki city, Moscow region, Russian Federation141406
INTERNET MEME AS A NEW FORM OF MASS CULTURE
The author considers political and social advertising as non-commercial communication, in the delivery of messages which play important role channels of information. The subject of the analysis is the modern political and social Internet advertising and its new forms arising due to the technical capabilities of modern Internet media. The author turned to the analysis of messages of only one Internet resource- WhatsApp messenger during 2018. Several hundreds of meme messages on topical issues of the agenda were analyzed. The author comes to the conclusion that Internet memes are a new form for creating messages in political and social advertising. Memes are both a way of expressing public opinion and a new phenomenon of mass culture.
Keywords: political advertising, social advertising, channels of advertising communication, Internet advertising, Internet memes, public opinion, mass culture.
Появление массовой культуры стало возможным только в результате создания и роста возможностей средств массовой информации, а сегодня - благодаря развитию массовых коммуникаций в целом, в том числе рекламы. Автор хотел бы остановить своё внимание на некоммерческой рекламе, точнее двух её видах - политической и социальной.
Очень часто один и тот же рекламный продукт несёт в себе признаки этих двух видов рекламы одновременно. В последнее время политическая и социальная реклама, распространяемая через различные медиаканалы: рекламные щиты, телевидение, радио, становится всё профессиональнее, но, увы, скучнее. А вот Интернет даёт большие возможности для творчества, и в этой среде появляются новые формы рекламы, в том числе политической и социальной. Они рождаются прямо у нас на глазах и нуждаются в практическом освоении и теоретическом осмыслении, поскольку оказывают сильное влияние на общественное мнение. У рекламы всегда есть заказчик и исполнитель. Но у тех образцов, которые мы встречаем в Интернете, за редким исключением, идентифицировать авторство практически невозможно. Массовость этого явления также требует анализа.
Политическая и социальная реклама, как известно, это формы непрямой коммуникации. И для них важен канал передачи информации. В древности - это дошедшие до нас скульптурные памятники, папирусы, надписи на стенах Помпей в Италии, потешные листки или лубки в России, газеты, рекламные тумбы, а позже радиореклама, рекламные баннеры, затем телевизионная и, наконец, интернет-реклама, появившиеся друг за другом во всех цивилизованных странах.
Учёные по-разному определяют политическую и социальную рекламу, делая акценты на том или ином качестве этого многоаспектного явления.
Авторитетный учёный и политтехнолог, автор книги «Политическая реклама» Е. В. Егорова-Гантман подчёркивает опосредованный характер политической рекламы: «... это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических объектов или субъектов» [1, с. 16]
Известный украинский исследователь Е. В. Ромат указывает на некоммерческий характер и влияние на массовое сознание этого типа рекламы, сопровождающей политическую деятельность: «Политическая реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определённых психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за её удержание» [5, с. 67].
Некоммерческий характер рекламы и её влияние на общество подчёркивает тот же автор в определении социальной рекламы: «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определённых психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до масштаба общества в целом» [5, с. 59].
О значении социальной рекламы в жизни общества говорит исследователь Г. Г. Николайшвили: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе» [4, с. 9].
Как известно, одной из тенденций в современном обществе является его усталость от рекламы. Рекламисты всячески стараются избежать навязчивости, придумывают всё новые и новые креативные технологии, но эффективность коммерческой рекламы во всём мире падает, всё чаще рекламные компании обращаются к паблик рилейшнз и другим маркетинговым технологиям. Но эта тенденция не относится к социальной рекламе. О том, что её недостаточно в информационном пространстве, говорят и профессионалы, и публика. У политической рекламы, конечно, есть навязчивость, но она всё-таки связана с электоральными циклами и поэтому периодически вызывает даже большой интерес у публики. В любом случае некоммерческая реклама служит решению проблем общества, будь то отказ от нездорового образа жизни, выбор достойного представителя наших интересов, напоминание о ценности родного языка или важности сохранения исторических памятников.
Об этой особой роли некоммерческой рекламы, её прямой связи с культурой говорит известный учёный Н. Г. Чаган: «Реклама - один из возможных институтов трансляции духовной ценности, которая наследует определённые средства - культурные универсалии (слово, знаки, символы и т.п.). Наиболее ярко эта идея получает своё развитие в социальной и политической рекламе, широко использующей сакральный фон символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы (“доброе старое время”, “русская душа”, “русский характер”, “матушка Россия” и т.п.» [8, с. 98]. И представляется интересным сегодня то, что эти процессы всё больше охватывают некоммерческую рекламу в виртуальном пространстве.
ХХ век и начало XXI века принесли нам увеличение коммуникационных каналов: это радио, телевидение и, наконец, Интернет. Известный культуролог А. Я. Флиер утверждает, что «виртуальная реальность ведёт свой генезис отнюдь не от компьютера и даже не от схоластической философии, а из самых глубин первобытности - от начала символической деятельности человека, с создания системы символов» [7, с. 172]. Французский социолог и политолог П. Шампань (1945-1973) в середине XX века указывал на то, что современная политика практически полностью переместилась из реального пространства в виртуальное. Заметим, что в годы его жизни ещё не был изобретён Интернет и социолог виртуальностью называл политические игры [9, с. 286]. Французский социолог Г. Дебор аналогичное явление называл спектаклем. Известные мыслители XX века Р. Барт, Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн полагали, что большинство социально-политических и культурных процессов стали виртуальными, в частности, массовые коммуникации.
Канадский философ Маршалл Маклюэн сделал СМИ самостоятельным объектом исследования и прозорливо предсказал тенденции их развития. Как известно, он называл все средства передачи информации медиа: «Медиум есть само послание» [3, с. 10]. Действительно, мы являемся свидетелями того, что современные технические возможности в области передачи информации порождают новые формы информации: блоги, лонгриды, мемы и т.д.
Остановимся на последнем явлении. Само понятие «мем» весьма молодо, но уже используется неоднозначно. Слово «мем» появилось в качестве аналогии термина «ген» в биологии и было предложено в последней четверти ХХ века английским биологом Ричардом Докинзом, который полагал, что культура человечества передаётся с помощью культурных единиц - мемов, которые могут носить словесный, изобразительный, ритуальный характер и передавать идеи так же, как гены передают наследственность. Учёный создал науку мемети- ку, которая сегодня не получила развития, а вот термин прижился. Но он употребляется в более практическом смысле в сети Интернет: «Интернет-мем (англ. Internetmeme) - в средствах массовой информации и бытовой лексике название информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения в Интернете всеми возможными способами (по электронной почте, в мессенджерах, на форумах, в блогах и др.)...
Мемами могут считаться как слова, так и изображения. Словом, любые, в том числе и визуальные, сегменты Интернета, высказывания, картинки, видео или звукоряд, который имел значение и распространился во Всемирной паутине».
Автор статьи обратилась к анализу сообщений только одного интернет-ресурса - WhatsApp мессенджера. Он появился в 2009 году, с 2014 - принадлежит Facebook Inc, с 2016 года стал бесплатным и его используют в мире свыше миллиарда человек.
Методами включённого наблюдения и контент-анализа автору статьи удалось собрать и проанализировать несколько сотен сообщений в WhatsApp мессенджере.
Анализ показал, что, помимо развлекательных мемов, мемов-приветствий и поздравлений, советов, пейзажных зарисовок, большое распространение получили сообщения именно политической и социальной рекламы и в большей степени в жанре карикатуры.
Сегодня в Интернете есть много работ художников-карикатуристов В. Ложкина, А. Меринова, С. Елкина, И. Горбань и В. Горбань, В. Кукса и других и масса ресурсов, демонстрирующих карикатуры, в том числе политические, и социальные. Но, несмотря на обилие предложений, мемы в мессенджерах, и в частности в 'ШЪа18Арр, имеют свою нишу и широкое распространение.
Тематика политических и социальных мемов соответствует повестке дня происходящих в стране событий. Ниже приведены примеры пяти главных тем года, получивших самое большое распространение в мессенджере.
1. Олимпиада в Пхёнчхане, куда наши спортсмены были допущены под флагом Олимпийского комитета, вызвала бурю недовольства российских болельщиков, которое вылилось в соответствующие карикатуры. Среди них сложно было выбрать те, которые использовали бы нормативную лексику. И, несмотря на спортивную тематику, эти сообщения носили характер политической рекламы: болельщики как могли защищали свою страну, изображая, например, российский флаг, заменяя его флагом Российской империи. Настоящий творческий и пассионарный взрыв произошёл в исследуемой интернет-среде в связи с золотой Олимпийской медалью, которую выиграла наша сборная по хоккею у немецкой команды в финальном матче. Тут и фото рыдающей Меркель, и Сталин, боксирующий падающего навзничь Гитлера с надписью 4:3, и российский флаг над Рейхстагом, древко которого имеет форму хоккейной клюшки, и т.д.
Как всегда в рекламе, мы задаёмся вопросом: кто заказчик этой рекламы и на какие целевые аудитории она рассчитана? На первый вопрос ответить мы можем только гипотетически: это может быть государство, это могут быть некие структуры, это могут быть отдельные люди. А какие целевые аудитории будут потреблять этот продукт? Немецкие болельщики или немецкие политики? Конечно, нет. Эти мемы рассчитаны на российского пользователя Интернета, и цель такого массового некоммерческого творчества - самоутверждение через самоидентификацию: «Вы не пускаете нас на Олимпиаду под нашим флагом? Вот вам флаг Российской империи. Мы - россияне, мы русские, с нами нельзя не считаться!».
В работах учёных начала XXI века, в частности Д. В.Иванова «Виртуализация общества. Версия 2.0» [2], утверждается, что процесс виртуализации общества порождает кризис идентичности. Действительно, человек в реальной жизни и его образ в социальных сетях - это разные личности. Виртуальное пространство позволяет конструировать, трансформировать и даже симулировать идентичность.
Не возражая сделанным выводам относительно отдельной личности, хотелось бы отметить, что и спустя полтора десятилетия мы наблюдаем потребность российского общества в национальной самоидентификации, которая становится возможной в результате социального взаимодействия в виртуальной реальности. И происходит она не на уровне отдельной личности, а на уровне некоторых групп, образующихся вокруг предмета интересов, в данном случае спорта, или политики, как в следующем примере.
2. Вторя актуальная тема года - выборы Президента России. Авторы мемов не только делятся на сторонников и противников, есть здесь место и мягкому юмору на тему выборов и кандидатов.
К мягкому юмору можно отнести картину Васи Ложкина, на которой изображены постоянные персонажи его творчества коты, смотрящие из-за кремлёвской стены на одно горящее окно на фоне звёздного неба с надписью: «Не спит». Работы именно этого художника часто расходятся как мемы в Интернете.
Здесь и плакат «За Прежнева», где в кителе генсека Брежнева изображён Путин. Этот плакат в равной мере может усилить чувства сторонников стабильности и обострить чувства жаждущих перемен. К юмору, переходящему в иронию, относится и видео с канала ТНТ и распространённое в мессенджере с двойником нашего президента, рассуждающего «Зачем мне БазеЬоок? Если у меня есть ФСБбук?»
Мемы против кандидатуры В. В. Путина - это и фото якобы бюллетеня с вопросом: «Вы не против, чтобы В. В. Путин стал вновь Президентом Российской Федерации?». И два варианта ответов на него: «Да, я не против» и «Нет, я не против».
Тема выборов не обходится без большого количества роликов. Здесь и иллюстрация песни С. Слепакова «Обращение к народу» от имени премьера Д. Медведева: «... Я рад сообщить вам итоги прошедших лет. Всё хорошо, только денег нет ... Хорошего вам настроения ...».
Надо отметить, что фраза «денег нет», опрометчиво сказанная пару лет назад премьер-министром, стала настоящим мемом, то есть популярной темой, повторяющейся по разным конкретным поводам и в онлайн, и в офлайн-среде.
Ну и, наконец, мемы и видео, созданные в поддержку выборов как таковых и кандидата В. В. Путина.