МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.А. ШОЛОХОВА»
Факультет журналистики
Кафедра
журналистики и медиаобразования
Курсовая работа
по стилистике и литературному редактированию
Тема:
Использование фонетических и графических средств выразительности речи в
рекламных текстах
Москва, 2013
Введение
Мир стремительно меняется в 21 веке. И чтобы отвечать его требованиям, нужны знание, точность, краткость, скорость, и эти качества применимы ко всем сферам жизни, в том числе, и к рекламе. Реклама существует на Земле не одну сотню лет. Ошибочно полагать, что это продукт, а вернее сказать необходимый механизм, детище, только современности. Это не так. Из столетия в столетие реклама видоизменялась, менялись способы ее подачи, менялась аудитория, менялись ее цели. О том виде, в каком сегодня существует реклама, еще 5 лет назад нельзя было и подумать. Поэтому актуальность темы курсовой работы обусловлена быстрым развитием рекламы, возрастающим к ней требованиям. Рекламный текст - это основная смысловая нагрузка рекламы. То, что необходимо донести до потенциального покупателя или клиента. И чтобы составить его грамотно, необходимо в совершенстве владеть языком, средствами его выразительности.
Поэтому цель моей курсовой работы - изучить использование фонетических и графических средств выразительности речи в рекламных текстах.
Эти знания позволят более профессионально работать с рекламным текстом, правильно его составлять, используя графические и фонетические средства. Ежегодно появляются тысячи новых товаров и услуг, а с ними и рекламные тексты с оригинальным использованием средств выразительности речи. Поэтому используемые мной источники относятся к новейшему периоду времени, 2012 и первой трети 2103 года.
Задачи данной курсовой работы:
) изучить понятие рекламы, ее функции и свойства
) рассмотреть особенности современного рекламного текста
) проанализировать использование фонетических и графических средств выразительности речи в рекламных текстах
) выявить наиболее используемые в рекламных текстах фонетические и графические средства выразительности речи
Данная тема актуальна и интересует многих авторов. Так, С.В. Мощева изучала способы достижения экспрессивности в рекламном тексте, в том числе фонетические и графические средства выразительности речи, сравнивая англоязычные и русскоязычные рекламные тексты. А.А. Москвин изучал средства выразительности речи в рекламных текстах отечественного рынка, отмечая низкий уровень копирайтинга, отсутствие должной языковой культуры. Л.В. Ухова в своей статье рассмотрела степень воздействия средств выразительности речи на человека. В своей работе я опиралась на труды вышеперечисленных авторов, а также Б.Н. Головина, А.П. Репьева, В.В. Багровой.
Для написания курсовой работы, я пользовалась
крупнейшими Российскими базами данных рекламных текстов и слоганов. Это
интернет - сайты: adme.ru, sloganbase.ru, textart.ru, eso-online.ru и многие
другие. Все использованные в работе примеры рекламных текстов относятся к
периоду с 2012 года по февраль 2013 года.
1. Роль рекламы в современном
обществе
Реклама - самая интересная и самая трудная форма
современной литературы. Олдос Леонард Хаксли
1.1 История возникновения рекламы
Реклама - удивительное явление современного мира. Одних только определений этого слова - десятки. Произошло же оно от латинского “reclamare”, что означает “утверждать, выкрикивать, протестовать”. Основным критерием является то, что реклама - это, прежде всего, информация. Распространять ее можно любым способом, и направлена она на любую аудиторию с целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса, увеличения спроса на рынке.
Однако ошибочно считать рекламу современным детищем. В истории она упоминается еще до нашей эры. Считается, что папирус о продаже раба в Древнем Египте, уже являлся рекламой. Сообщение гласило: “Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность”. В развалинах города Мемфиса также обнаружена древнейшая реклама, высеченная на камне. Она гласит: ”Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. Также распространенным явлением были надписи краской на стенах, называемые учеными “граффити” (от итальянского “graffito”, нацарапанный). В Древнем Риме и Греции рекламные объявления зачитывали на площадях, базарах, выполняли гравировку на кости и меди, писали на досках. Уже тогда реклама охватывала все сферы жизни: экономическую, политическую, межличностную. Важнейшим средством рекламы стал институт глашатаев. Очевидно, что реклама появилась задолго до появления письменности.
А после появления книгопечатания реклама стала получать все большее распространение. После изобретения Гутенбергом печатного станка с помощью письменных, словесных и изобразительных приемов создавался образ рекламируемого товара и услуги. В 1472 году появилось первое печатное объявление, сообщавшее о продаже молитвенников.
Со временем реклама превратилась в отдельную отрасль. Она, верно, служит многочисленным фирмам, корпорациям и концернам, являясь основным средством завоевания рынка.
Наибольшее развитие реклама получила в США. С именем Бенджамина Франклина и его печатного издания “газетт” связывают рождение американской рекламы. Произошло это в 1729 году. Такая распространенность рекламы в США обусловлена несколькими факторами. Во-первых, Америка - мировой промышленный лидер, и огромное количество товаров на рынке необходимо было продавать. Во-вторых, развитая дорожная инфраструктура позволяла доставлять товар в любую точку страны. В третьих, ввод обязательного начального образование привел к спросу на “чтиво”. Отсюда рост печатных изданий, где и публиковалась реклама в огромных количествах.
Что же происходило в России?
Уже в 10 веке русские купцы ставили возле торговых палаток зазывал, хваливших их товар. В 19 веке издаются журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Комиссионер”, “Спутник покупателя”.
Политические потрясения государства затронули и рекламную деятельность. Революция 1917 года внесла свои коррективы в рекламную деятельность. Издается закон “О государственной монополии на рекламные монополии ” и декрет “О конфискации всех частных рекламных учреждений”. Все эти меры служили для укрепления власти диктатуры пролетариата.
Новая экономическая политика (НЭП)
способствовала созданию первых рекламных агентств “Связь”, “Промреклама” и т.д.
Лучшие поэты и писатели привлекались к этой деятельности. К примеру, Владимир
Маяковскй написал множество рекламных текстов. Но вскоре социализм выступил
против рекламы. Считалось, что это абсолютно ненужный род деятельности.
1.2 Реклама в
ХХІ веке. Понятие, функции, основные черты и задачи
Сегодня реклама в России, как и во всем мире, играет огромную роль на рынке, развиваясь семимильными шагами.
Если рассматривать понятие рекламы более углубленно, то нужно отметить ее информационный посыл, направленный, прежде всего, на информирование потенциальных покупателей о товаре/услуге, их свойствах и качестве, с целью максимального сбыта. Но “продать” - не единственная цель рекламы. Также она призвана “настроить” потенциального покупателя на определенную форму поведения, убедить его в необходимости приобретения товара, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д. Не стоит забывать и том, что реклама - это мощный информационный механизм экономики, стимулирующий ее.
Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.
У рекламы есть сторонники и противники.
С точки зрения экономики, реклама направлена на улучшение жизни каждого конкретного человека, общества в целом, и вообще государства. Во-первых, рекламная информация помогает сделать правильный выбор, не “утонуть” в массе товаров, во-вторых, как уже было сказано выше, она сильно стимулирует экономику и не только. Увеличивается количество работающих граждан, создается спрос на рынке труда.
Обратная сторона медали - это симуляция обществом, навязывание ненужных товаров и услуг, преувеличение их качеств, возможностей. Попросту, реклама вводит человека в заблуждение.
Функции рекламы:
экономическая
Реклама способствует росту покупаемости товаров, стимулирует людей зарабатывать деньги на эти покупки, тем самым способствуя процветанию компании-продавца. Та в свою очередь сохраняет рабочие места. Таким образом, реклама кормит миллионы людей, мощно стимулируя экономику.
социальная
Социальная функция призвана объединить людей. Освещая их общий интерес к какому-либо товару или услуге, к более высокому уровню жизни, заставляет почувствовать их солидарность. Реклама может пропагандировать человека на определенное поведение, внедрять правильные ценности. К сожалению, сегодня реклама лишь заставляет острее почувствовать разницу между социальными слоями. Рекламируя дорогостоящие товары класса “люкс”.
маркетинговая
Профессиональность рекламы способствует ее маркетинговому успеху. Цель - предоставление качественных услуг покупателю, высокий уровень продаж.
коммуникационная
Благодаря рекламе с легкостью осуществляется связь продавец-покупатель. Как правило, через рекламу покупатель узнает адреса магазинов и фирм, что значительно облегчает процесс коммуникаций.
Отличительными чертами рекламы являются:
безличность
Рекламе через посредников (СМИ и т.д.), а не на прямую.
односторонняя связь
Отсутствует ответная реакция на рекламное объявление со стороны покупателя.
невозможность определить эффективность рекламы
Из-за отсутствия, как таковой, обратной связи “покупатель-продавец”, невозможно определить степень эффективности рекламы. На покупку влияет множество факторов.
общественный характер
Рекламируется приемлемый и востребованный товар с точки зрения общества. Так, например, реклама оружия и наркотиков запрещена законом.
“заказчик” рекламы всегда четко определен
Реклама всегда согласована со спонсором и отвечает всем его требованиям.
отсутствие беспристрастности
Товар освещается лишь с лучшей стороны, недостатки игнорируются.
Можно выделить несколько основных задач рекламы:
информирование
Привлечение внимания потенциального покупателя к товару, услуге, фирме и т.д.
увещевание
Убедительные аргументы в пользу рекламируемого продукта, убеждение покупателя совершить покупку.
напоминание
Постоянные напоминания о товаре, его свойствах, местах продажи и т.д.
позиционирование.
Действия, направленные на удержание лояльных к марке покупателей - имиджирование.
Создание и поддержание положительного образа фирмы. Формирование имиджа предприятия или торговой марки.
Текст - важнейшая составляющая рекламы. Он призван сообщить необходимую информацию, донести до потенциального покупателя нужную мысль. И от того, насколько грамотно и профессионально написан текст, зависит конечный результат, а именно: купит ли человек нужный товар или нет.
Данная тема затрагивалась многими авторами, в том числе, И. Морозовой в книге “Слагая слоганы”, Н.Н. Кохтевым в книге “Реклама: искусство слова”. У каждого из них своя точка зрения на написание рекламного текста, но есть и общие определенные правила. Итак,
Рассмотрим структуру рекламного текста:
заголовок,
подзаголовок,
основной текст,
слоган,
эхо-фраза.
.Заголовок можно назвать самым главным элементом рекламного текста. Именно он бросается в глаза, и именно на нем, по статистике, и останавливают чтение 80% потенциальных покупателей. Поэтому в его написании необходим особый профессионализм:
А) Он не должен быть длиннее одного предложения. При взгляде на него, человек должен быстро прочитать информацию.
Б) Должен быть мощный информационный посыл, какая-то изюминка, интрига, чтобы привлечь внимание человека. Ведь основная цель заголовка - так заинтересовать потенциального покупателя, чтобы заставить прочитать текст дальше.
В) Заголовок должен быть конкретным. Выявлять целевую группу покупателей, идентифицировать товар/услугу.
. Подзаголовок является связующим элементом между заголовком и основным текстом. Но он является таким же важным звеном рекламного текста, как и другие его части. Задача подзаголовка -также эффективно продолжить “вести” читателя к основному тексту. “Раскрыть” заголовок, подготовить к тексту, и всё это на такой же динамичной ноте.
. Основной текст - “голова” рекламы. Как правило, занимает 80% данного рекламного пространства. Здесь излагается вся необходимая информация, к которой вели предыдущие пункты. Текст можно разделить на 3 части: введение, основа, заключение. Введение - как бы вводит в курс дела, дает обобщенную информацию о товаре/услуге/компании. Возможно, указывает на определенную проблему. В основной части текста важно указать все преимущества, плюсы, выгоды и гарантии товара. Доказать покупателю фактами о необходимости и правильности покупки. В заключении обобщается информация основной части. Формируется главная мысль, это своеобразный вывод.
. Слоган - определенно “сердце” рекламы. Именно на него обращается основное внимание человека, именно он врезается в память, создает правильные нужные ассоциации, делает товар/компанию узнаваемым. Но все эти пункты исполняются лишь при качественном слогане. Слоган должен быть кратким, ясным, отражать основную концепцию, содержать название компании. Это доведенное до совершенства лексики предложение.
. Эхо-фраза завершает рекламный текст. Она также
призвана воздействовать на человека, довести его “до конца”, закрепить эффект
рекламного текста. Она повторяет основную мысль рекламы, оставляя ее в памяти.
1.3 Фонетические и графические
выразительные средства оформления рекламного текста
Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление. Олдос Леонард Хаксли
Написание рекламных текстов требует от авторов максимальной эффективности. Как было сказано выше, существует несколько универсальных правил по написанию грамотного и, главное, удачного текста. Но помимо этих правил, в помощь автору приходят средства выразительности речи.
В книге “Основы культуры речи”, автор Б.Н.
Головин отметил, что выразительность речи - это живость, яркость, образность,
убедительность отражения мысли, «такие особенности её структуры, которые
поддерживают внимание и интерес у слушателя или читателя». Существуют
логико-понятийные (информационные) и чувственно-воздействующие средства. Текст,
художественный или рекламный, связан с образностью. Ведь воздействует он не
только на разум, но и на чувства и эмоции. В рекламных текстах одной из
основных задач является “достучаться” до адресата путем не только фактических
благоприятных данных, ведь здесь так велика конкуренция, и человек просто может
не обратить внимания на информационный посыл. Поэтому для привлечения аудитории
широко используется и эмоциональное воздействие. И в данной главе я рассмотрю
чувственно-воздействующие средства. К ним относятся стилистические,
морфологические, графические, словообразовательные, фонетические, интонационные
и некоторые другие средства.Но меня интересуют только фонетические и
графические, так как именно они наиболее часто используются в рекламе.