2. Приемы фонетической
выразительности в тексте рекламы
Фонетика (греч. Phonetikos, от phone-звук) - наука о звуковом материале языка, об использовании его в значащих единицах языка и речи, об исторических изменениях в звуковом материале языка и в приемах использования этого материала. Предметом исследования этой науки являются звуки человеческой речи.
Итак, рассмотрим фонетические средства
выразительности в рекламном тексте.
2.1 Аллитерация
Аллитерация - это повторение одинаковых или однородных согласных в стихотворении, придающее ему особую звуковую выразительность. В рекламных текстах этот прием усиления выразительности текста используется довольно часто. Причем как в российской, так и в англоязычной текстовой рекламе.
- Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline / Может быть она с этим родилась. Можетэто Maybelline (косметикаMaybelline)
Guinness is good for you/Guinness - этохорошо(пиво Guinness)
My goodness, my Guinness/Мойбог, мойГиннесс (пивоGuinness)
Do the Dew/Сделай dew (газированнаяводаmountain dew)
Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!/Никоретт, никоретт, можножитьбезсигарет! (ЛекарственноесредствоNicorette)
Sense and Simplicity / Смысл и простота (sharp)
Happy To Help/Счастлив помочь (Vodafone)
TicTac. Сладость и свежесть всего в двух калориях
Перекресток. Переходи на лучшее
Сделай паузу - скушай твикс!
Хорошие хозяйки любят Losk. Шёлковый шоколад
ШОК - это по-нашему. Страсть к совершенству&M. Новый вкус - легче легкого
В купе с кухней купе закупили? ( “Стильные кухни”)
Изучая этот способ фонетической выразительности,
я отметила, что на российском рекламном рынке, он пользуется все большей
популярностью, но далек от лидера - англоязычной рекламы, где подобный способ
встречается гораздо чаще (Вывод основывается на изучении нескольких баз данных
рекламных слоганов). Использование аллитерации не “бросается в глаза”, но
мягкопридает тексту особую выразительность, ровность и красоту. На мой взгляд,
описанию этого приема подошел бы один из вышеперечисленных слоганов.
“SenseandSimplicity / Смысл и простота (sharp)”
2.2 Ассонанс
Ассонанс - (франц. assonance - “созвучие”) созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо". Этот способ задает скорый, стремительный, запоминающийся темп текста. Поэтому пользуется большой популярностью при составлении рекламных текстов.
Ваша киска купила бы Вискас! (корм для кошек whiskas).
“Алка-Зельтцер”. Веселье без похмелья.. Я люблю
свою семью.. Аромат Америки.&M. Открой свой мир.
2.3 Консонанс
Консонанс (фр. consonance, от лат. consonantia - созвучие, согласное звучание)Рифма с различными ударными гласными, основанная на совпадении ряда послеударных, а иногда и предударных звуков.
Beanz Meanz Heinz / Бобы значат Heinz (компания Heinz)
Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut (шоколадrittersport)
В рекламных текстах консонанс приобретает
стратегический характер, ведь использование этого приема придает тексту
лаконичность, четкость, хлесткость. Выделяя каждое нужное слово, текст легко
“укладывается” в голове и остается там надолго, чего и хотят рекламодатели.
2.4 Звукоподражание
При написании рекламных текстов используют прием звукоподражания. Он заключается в том, что фонетический состав слов в таких текстах напоминает свойства, предметы и явления самих этих слов.Звукоподражание (ономатопея, идеофон), слово, которое служит для имитации звуков окружающей действительности средствами языка. Например, в русском языке существует большая группа слов, обозначающих звуки, которые производятся животными: мяу, гав-гав, ква-ква, чик-чирик. Другие слова передают неречевые звуки, производимые человеком: кхе-кхе, чмок, ха-ха-ха, а также разные другие звучания окружающего мира: бух, кап-кап, чпок, пиф-паф.
Не просто “пшик”, а “Стопангин”
“Galina Blanca” “буль-буль”, “буль-буль”.
“Тук-тук”, есть кто? “Tuk”- всегда вкусный, всегда твой.
Звукоподражание в российской рекламе, явление
довольно новое. Возросший интерес к этому фонетическому способу обусловлен
своей эффективностью. Ведь как отметил С.В. Воронин в своей книге
“Звукоподражание. Теория Звукоподражания”, звукоподражание - это важный элемент
фоносемантики, широко влияющий на сознание человека. Реклама с имитацией
звуков, хорошо запоминается, выделяется среди прочих рекламных слоганов и
текстов.
2.5 Рифма
Рифма - (от греч. rhythmos - складность - соразмерность), созвучие концовстихов (или полустиший, т. н. внутренняя рифма), отмечающее их границы исвязывающее их между собой.По объему различаются рифмы 1-сложные, 2-сложные и т. д.; по месту ударения (на 1, 2, 3, 4-м, ... слоге от конца) - мужские, женские, дактилические, гипердактилические; по точности созвучия - точные (белый - смелый), приблизительные (белым - смелом), неточные (я -меня, пламя - память, неведомо - следом);
Рифмование рекламных текстов часто встречается и в англоязычной и в русскоязычной рекламах. Этот прием используется уже не один век. В США, например владельцы торговых площадей сочиняли хвалебные стихи в честь собственных товаров или услуг. Уже тогда было понятно, что стихи легче воспринимаются и лучше запоминаются. Поэтому нет ничего удивительного в том, что стихотворная форма - неотъемлемая часть в мире текстовой рекламы. И она также разнообразна в своих вариантах, как и при написании стихов.
мужская рифма (ударение на последний слог)
Ням-ням, покупайте Микоян
Скит - на кухне фаворит!
Я упруг как баклажан! Покупайте Тан Айран. Не тормози - сникерсни. Попробовав раз, ем и сейчас
Для здоровья просто клад! Наливай фруктовый сад.
Окружит заботой малыша - А-ГУ-ША
Жить без кашля лучше вам. Принимайте "Лазолван"
Каждый день нам всем необходим Калия йодид йодомарин!
Если скрючен индивид, помогает Хондроксид.
У метеоризма шансов нет! Эспумизан даёт ответ.
В животе шум и гам, принимай Эспумизан.
женская рифма (ударение на предпоследний слог)
Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание. Не кисни - на радуге зависни
Квас Никола, быть русским по приколу
Когда кашляют детишки, им поможет синий мишка!
От медвежьей от болезни всех Лопедиум полезней.Harper из Европы - это радость детской попы
Мастердент - сеть стоматологий, номер наш един: двести семьдесят четыре, десять, ноль один!
Дачник-удачник доволен и рад. Он покупает калийный лигногумат.
пимафуцин поможет местно
и будет все у Вас чудесно!
дактилическая рифма (ударение на третий слог от конца)
Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод.- напиток замечательный, шоколадный и питательный!
Не мудрите с красками - красьте Ярославскими!
Рекламная кампания сети магазинов “пятерочка”:
Диоген в бочоночке, а качество в пятерочке!
Двоечки у Вовочки, а качество в пятерочке!
Штирлиц дал шифровочку, а качество в пятерочке!
Изучив рекламные тексты с использованием рифмы, стоит отметить, что большей популярностью на российском рынке пользуется мужска рифма. За ней следует женская, и уже гораздо реже встречается дактилическая рифма. Еще одна характерная особенность российской текстовой рифмованной рекламы - рифмование иностранного названия товара с созвучным ему русским словом.
От Парижа до Находки "Оmsа" - лучшие колготки.
Ваша киска купила бы Whiskas
Отмочитос в стиле Читос
Есть идея - есть IKEA
Детям, взрослым повезло - всем на радость HARIBO.- вкусен и скорр!
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Данный прием позволяет не только “врезать” текст
в голову, но и запомнить название товара/услуги, что также играет огромную роль
в рекламном бизнесе.
2.6 Иноязычные слова
Анализируя рекламные тексты, нельзя не отметить такой распространенный фонетический прием, как вставка иностранных слов. Сравнивая англоязычную и русскоязычную рекламу, стоит отметить, что в России он более распространен. Сегодня в англоязычной рекламе, используя прием транслитерации, встречаются русские слова, написанные латиницей. Как правило, они относятся к царскому периоду, олицетворяя собой роскошь элитарность, богатство и надежность. Это ювелирные изделия GRAFF, водка Tsarskaya, водка Stolichnaya, кофее JacobsMonarh и т.д.
Что же происходит на российском рынке? Большая часть продукции - импортные товары, поэтому иностранные слова в рекламном тексте встречаются повсеместно. С помощью транслитерации и транскрипции, с английского на русский переводится большинство названий товаров/услуг/компаний:
“Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
“Натс”. Заряжай мозги
“Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
Студия красоты Либерти. Красота - это естественно.
Студия красоты Арнат Стиль. Красота не терпит дилетантства.
Задумано природой - создано Орифлэйм ( Шведская косметика Oriflame)
Фаберлик. Я знаю, что будет завтра! ( Кислородная косметика Faberlic)
Изучая базы данных рекламных текстов, можно заметить, что примеры вставки иностранных слов встречаются очень часто. Английский язык, безусловно, самый популярный и самый используемый, но стоит отметить модные у копирайтеров вставки на немецком, французском и итальянском.
не только слова, но и целые фразы.. Dasauto. (немецкая марка автомобиля Opel)
Паста Barilla. Всегда Aldente (итальянские макароны barilla)! ЕшьDolmio! (пастаDolmio)Appetit - Безупречныйсервиссовкусом (bonappetito.ru)
Салон красоты Шерше ля фам. А как вам? (shershulya.ru/)
Сатиновое постельное белье tete-а-tete от производителя компании Теско - это шикарная коллекция постельного белья, выполненная в лучших европейских традициях. (teta-tet.ru)
Изучив вышеперечисленные примеры, можно сказать, что в рекламных текстах используются только известные широкой аудитории слова и фразы. Направлены такие сообщения на широкую аудиторию, адаптированную к современной жизни. Как правило, данный прием привносит в рекламу зарубежное достоинство, настроение данной страны.
Еще несколько популярных сегодня иностранных “вкраплений” - это мода писать названия российских “фамильных” компаний/товаров латинскими буквами. Например, Nemiroff, Tinkoff, Davidoff. А также употребление “обрусевших” слов в их прямом смысле, заменяя русскоязычными аналогами. В нижеприведенном примере это видно и в названии компании и в ее слогане.
Крупный туроператор по Кипру "Зевс Трэвел". Отдых, отличный от других. Бронируйте Online. (Трэвэл - англ. Travel - путешествовать, online - “находящийся в состоянии подключения”, т.е. бронь сразу же, в данный момент на сайте).
Таким образом, иноязычные инкрустации стали
неотъемлемой частью российской рекламы. И с каждым годом эта тенденция только
возрастает.
2.7 Частичная/полная фонетическая
схожесть слов
Частичная/полная фонетическая схожесть слов часто используется в составлении рекламных текстов(омонимия- паронимия). Такой прием оригинален, креативен, обращает на себя внимание, и за счет этих качеств запоминается людьми.
Омонимия - (др.-греч. ὁμός - одинаковый + ὄνομα - имя) - разные по значению, но одинаковые по звучанию и написанию единицы языка.
Пароними́я (от др.-греч. παρα- - приставка со значением смежности, ὄνομα - «имя») - сходство слов-паро́нимов по форме при различии по смыслу.
Омофо́ны, фонетическая двусмысленность, фонетические омонимы (греч. ὁμός - одинаковый + φωνή - звук) - слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному и имеют разное значение.
Попробуй, не божолеешь! ( вино Божоле нуво)- Объединение названия вина с глаголом не пожалеешь.
Для кого ЭТНО не пустой звук (overtone.ru, интернет-магазин этнической музыки) На месте “этно” логически подразумевается “это”. Текст приобретает глубокий смысл.
Мы хотим, чтобы рекламу хотели. (Журнал Индустрия рекламы.) Здесь использованы слова - омонимы. Очень эффектно, т.к. рекламу обычно ненавидят, а любовь к ней со стороны потребителей - мечта любого рекламиста и клиента.
Достаточно одной “Секунды”! (Моментальный клей Секунда)
При озвучивании данного слогана, слово “секунды” понимается как промежуток времени, но графически это название клея “Секунда”. Таким образом, текст приобретает двойной смысл. Чтобы выполнить действие, достаточно секунды времени, и в то же время, чтобы выполнить действие, достаточно клея “Секунда”. Такое сообщение безусловно привлечен внимание потенциальных клиентов, и удачным названием товар вырывается вперед среди аналогичных конкурентов.
Каждому дому - по Домовому.(Домовой, журнал для домашнего чтения).
Как и в предыдущем примере, в этом тексте название журнала соответствует названию божества домашнего очага. Как правило, домовой, русский покровитель дома, ассоциируется с защитой, уютом, чистотой. Поэтому приятные ассоциации перейдут и на журнал.
Блог в помощь!(sensator.ru)
“Бог в помощь” - именно так звучат слова напутствия у россиян, эта фраза используется испокон веков, ее произносят, желая успеха и удачи в делах и начинаниях. Смысл переносится и на это рекламное сообщение.
Выделение схожих слов - омофонов часто используемый прием в российской рекламе. Такая речевая игра способствует легкому запоминанию названия товара, а своей оригинальностью, заставляет обратить на себя внимание. При написании текстов на русском языке, нужные слова часто выделяются латинскими буквами.правься! (Энергетические коктейли Doza)
"Мондо" - это модно! (Туроператор
Мондо Турс)… Абсолютно правильное решение! (вино-водочные изделия “Absolut”).
Стоит отметить и такой оригинальный способ написания рекламных текстов, как
морфологические совпадения в конце или начале слова. В купе с кухней купе
закупили? (Стильные кухни)
2.8 Приемы графической
выразительности в тексте рекламы
Среди способов выразительности в рекламных текстах, графический занимает отдельное место и играет немаловажную роль. Ведь печатную рекламу воспринимают глазами, поэтому графическое оформление текста очень важно. Это обрамление слов, а соответственно и смысловой нагрузки сообщения. Итак, анализируя рекламные тексты, я выделила часто встречающиеся графические приемы.
Шрифтовые средства
При написании рекламных текстов немалую роль отводят шрифту. То, каким шрифтом написан текст, играет огромную роль. Во-первых, это создает настроение сообщения, невербально сообщая читателю о степени серьезности, стиле сообщения, делая его официально-деловым или свободным, стильным, необычным и привлекательным. Здесь выбор велик. Ведь кроме общеизвестных, создаются и собственные, заказные шрифты. Как правило, такие заказы делаются успешными газетами и журналами, выделяя их из “толпы”, подчеркивая индивидуальность и значимость. В рекламе это может быть один из классических шрифтов или обращение к готическому стилю, стилю английских газет 19 века, и т.д. Также в тексте может использоваться несколько шрифтов одновременно. В том числе кириллический и латинский. Это делает текст многогранным и оригинальным.Для выделений в тексте какого-либо слова, предложения, абзаца или раздела статьи обычно применяются шрифты тех же кеглей и гарнитур, что и для набора самих текстов, но не прямого светлого начертания, а полужирные прямые или курсивные светлые. Полужирные шрифты дают более интенсивное выделение, чем курсив. Курсив выглядит красиво, но воспринимается хуже, чем шрифт прямого начертания. Иногда для выделений в тексте применяют шрифт другой гарнитуры (рис.1,2).