Материал: Изучение модели поведения потребителей на примере рынка мебели

Изучение модели поведения потребителей на примере рынка мебели

Оглавление

Введение

Глава 1. Характеристика модели поведения потребителей (на примере рынка мебели)

1.1 Понятие модели потребительского поведения

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

1.3 Процесс принятия решения о покупке (на примере рынка мебели)

Глава 2. Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей

2.1 Современные тенденции поведения потребителей мебели

2.2 Актуальные задачи по привлечению потребителей на мебельном рынке

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время необходимым условием успешного экономического развития и повышения конкурентоспособности отечественных мебельных предприятий на рынке является эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для решения данной задачи важное значение имеет знание особенностей и факторов потребительского поведения, умение гибко реагировать на основные требования покупателя. В конкурентной борьбе руководителям предприятия необходимо постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение, на основе полученных данных разрабатывать и совершенствовать управленческие решения и комплекс инструментов маркетинга организации.

Именно потребители, покупая товары предприятия, принося ему прибыль, определяют, в конечном счете, эффективность принятых управленческих решений. Организации необходимо также своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, для того чтобы вовремя внести корректировки в составляющие комплекса маркетинга, обеспечив тем самым будущую победу в конкурентной борьбе.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы курсовой работы.

модель поведение потребитель покупатель

Глава 1. Характеристика модели поведения потребителей (на примере рынка мебели)

1.1 Понятие модели потребительского поведения

Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то, что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus - мера, образец) - это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства.

В общем случае модель может быть создана как материальный или как мысленно представляемый объект или явление.

Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Потребительское поведение довольно сложный и комплексный процесс. Процесс объяснения и моделирования потребительского поведения являлся объектов исследования многих ученых.

Модели потребительского поведения, предложенные Ф. Котлером, Ф. Никосия и Шета-Ньюмана-Гросса, в основе ориентируются на, так называемый, "черный ящик" сознания потребителей. Они достаточно емки, но не лишены ряда недостатков. Сознания покупателя сложнее и шире данного термина, имеет свои закономерности и определенно трактуемые модели принятия решений, обуславливаемые действием различных факторов, которые поддаются описанию. Так же они не учитывают взаимосвязь побудительных факторов и иных мотивов.

Модель по мотивационному признаку А. Маслоу устанавливает подобную взаимосвязь типа поведения на рынке от мотивов и их комбинаций, но не учитывает причины мотивов потребительского поведения и причин их возникновения.

Иные авторы предлагают феноменологические модели потребительского выбора (П. Гембел, М. Стоун, Н. Вункок, Дж. Энджел). Они включают в себя блоки, описывающие последовательность действий потребителей с этапа выбора товара до конечной покупки. Существенным минусом данных представлений является то, что покупатель не всегда следует рациональному процессу принятия решений.

Разработанные в США модели поведения потребителей на рынке на основе жизненных ценностей (VALS, позднее VALS-2) позволяют разделить потребителей на группы, с определенной вероятностью реагирующие на точечное маркетинговое воздействие, демонстрирует зависимость выбора и потребления продукта от комбинаций жизненных ценностей. Недостатком данных систем выступает отсутствие возможности объяснить причину различий рыночного выбора покупателей со схожими системами ценностей.

Валидность модели определяется некоторыми исходными данными: типом товара, местом покупки, другими обстоятельствами, которые нужно учитывать при анализе поведения потребителей. С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели, главными из которых являются:

модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

модель должна быть правдоподобной;

модель должна быть по возможности простой;

модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;

модель должна объяснять и предсказывать.

Таким образом, в самой общей форме модель - это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр. Процесс разработки модели поведения потребителя и маркетинговых решений для реализации поставленных задач приведен на рис. 1.1.1.

Рис. 1.1.1 Процесс разработки модели поведения потребителя

Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды). Следующим этапом является описание сегментов потребителей и изучение поведения тех покупателей, которые совершают покупки в данных условиях, и далее выбирается тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости, совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя.

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Основой любой модели потребительского поведения является конечный покупатель, на которого при приобретении продукта оказывают влияние совокупность определенных факторов. Изучению и классификации факторов потребительского поведения посвящено множество работ, как отечественных специалистов, так и зарубежных ученых. Подходы к классификации в ряде случаев схожи, в ряде отличны.

Алешина И.В., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф., О’Шонесси Дж. выделяют две группы факторов потребительского поведения: внутренние (индивидуальные детерминанты поведения) и внешние (социальные, внешней среды). Часть исследователей, таких как Голубков Е.П., Дибб С., Котлер Ф., Симкин Л., Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин, из всего набора факторов выделяют от 3 до 5 групп, обособляя факторы личностного, психологического, социального порядка. Ряд авторов - Л.С. Чеглакова, Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические (в том числе комплекса маркетинга) и политические факторы потребительского поведения.

В рамках влияния окружения на поведение потребителей выделяют следующие группы факторов:

влияние культуры на поведение потребителей;

социальные классы;

влияние референтных групп и статус человека;

влияние семьи и домашнего хозяйства;

влияние ситуации.

1. Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются: национальность; религия; географическое расположение; раса; пол; род занятий.

. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".

Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.