Коммуникативно-прагматические особенности речевого жанра в деловом массмедийном дискурсе: на примере предпринимательских питчей из англоязычных СМИ
Ж.О. Кузьминых
Н.В. Красильникова
Аннотация
предпринимательский питч речевой жанр
В статье рассматривается феномен предпринимательского питча как речевого жанра массмедийной разновидности делового дискурса. Исследована дискурсивно-прагматическая специфика жанра на материале выборки из 30 предпринимательских питчей в телевизионных реалити-шоу "Dragons' Den" (Великобритания) и "Sharks Tank" (США, Австралия). Методология базируется на изучении семантики, прагматики и стиля питчей, а также методах когнитивного анализа и лингвистической интерпретации. Результаты показывают, что жанр питча в массмедийном аспекте отличают такие дискурсивные особенности, как семантическая и прагматическая насыщенность, нацеленность на высокую степень персуазивного воздействия на слушателя в сжатые сроки питч-сессии. Для достижения эффекта все коммуникативные стратегии и тактики должны быть целенаправленно спланированы и реализованы сообразно условиям коммуникации и целевой аудитории. Полученные результаты могут найти применение в процессе преподавания английского языка, а также в лингвистических исследованиях.
Ключевые слова: предпринимательский питч, массмедийный дискурс, жанр речи, прагматика текста, коммуникативная стратегия, коммуникативная тактика, персуазивное воздействие.
Zh.O. Kuzminykh, N.V. Krasilnikova
Communicative and pragmatic features of a speech genre in business mass media discourse: a case study of entrepreneurial pitches from English media
Abstract
The paper considers the phenomenon of the entrepreneurial pitch as a speech genre of the mass media subtype of business discourse. The communicative and pragmatic specificity of the genre was explored using a sample of 30 entrepreneurial pitches from the television reality shows "Dragons' Den" (Great Britain) and "Sharks Tank" (USA, Australia). The methodology is based on studying semantics, pragmatics and style characteristics of the pitches, as well as on the methods of cognitive analysis and linguistic interpretation. The findings show that the genre of the entrepreneurial pitch, from the mass media discourse perspective, is distinguished by such discourse features as semantic and pragmatic richness, focus on a high degree of persuasive impact on the audience during the short time of a pitch session. To achieve the effect, all communication strategies and tactics employed by the speaker must be purposefully planned and implemented in accordance with the communication settings and the target audience. The results obtained can be applied in the process of teaching English, as well as in linguistic research.
Keywords: entrepreneurial pitch, mass media discourse, speech genre, text pragmatics, communication strategy, communicative tactic, persuasive impact.
В лингвистических исследованиях феномен предпринимательского питча чаще всего исследуется в рамках дискурсивного подхода через анализ его характеристик как отдельного жанра делового дискурса. Поскольку предметом рассмотрения настоящей статьи выступают питчи из телевизионных шоу "Dragon's Den" (Великобритания) и "Shark Tank" (США, Австралия), жанр «предпринимательский питч» рассматривается в контексте делового массмедийного дискурса - «гибридного» типа институционального дискурса, реализующегося в ходе целенаправленной статусно-ролевой, тематически сфокусированной и социокультурно обусловленной речемыслительной деятельности представителей бизнес сообщества в медийном контексте, выполняющей информативную, персуазивную, контактоустанавливающую и аттрактивную функции. Последнее во многом определяет его своеобразие и полифоничность: текст составляется и устно презентуется спикером-предпринимателем с учетом того, что адресатом являются одновременно и люди, принадлежащие сфере бизнеса (потенциальные инвесторы), и широкая аудитория, включающая зрителей в студии и телезрителей.
На протяжении последних нескольких лет предпринимательский питч как популярный инструмент самопродвижения в бизнес-сообществе вызывает большой интерес для изучения, прежде всего, среди экспертов в области маркетинга. Что касается лингвистических исследований, здесь количество работ зарубежных ученых (P.J. Denning, N. Dew, N. Verma, T. Mohammed, P. Bhargava, C. Diaz, P. Daly, D. Davy и другие) значительно превышает объем изысканий отечественных (М.В. Бусыгина, Л.В. Балахонская, Т.Л. Копусь, И.И. Климова и другие).
Рассмотрим сущность предпринимательского питча как феномена устной публичной речи. Традиционно в бизнес-коммуникации под «предпринимательским питчем» понимается короткое структурированное публичное выступление с презентацией идеи, проекта или продукта перед потенциальными инвесторами [13; 17; 19; 20]. Соответственно, цель питча - заинтересовать инвестора, вызвать у него желание узнать об идее, проекте или продукте больше и в дальнейшем его профинансировать. Обычная длительность питча составляет 5-7 минут, а для самого лаконичного его варианта (elevator pitch, т. е. презентация в лифте) - 1 минуту, когда в распоряжении спикера имеется лишь время условной поездки в лифте с потенциальным инвестором. Формат питча как деловой презентации в условиях жестко ограниченного времени объясняется просто: за считанные минуты потенциальные инвесторы - люди занятые и опытные - вполне могут составить впечатление о проекте и личности его автора без риска впустую потратить собственное время.
Само слово «питч» берет начало от английского pitch, что означает «бросок» или «подача» в спорте. Точно и образно характеризуют предпринимательский питч американцы С. Белински и Б. Гоган, сравнивая его с бейсбольной подачей от подающего бьющему: предприниматель играет роль подающего, и его задача заключается в установлении контроля над «полем». Инвесторы выступают в роли бьющего и являются теми заинтересованными сторонами, которые «ловят подачу» и, в идеале, восприимчивы к инновациям. Сама «подача» может длиться от 2 до 20 минут [13].
По мнению К. Спинуцци, питч является «медиатором», который соединяет две разные стороны в процессе коммуникации. Потенциально питч также может стать основой для обмена такими ценностями, как ресурсы, услуги и опыт [19]. Как отмечает Л.В. Балахонская, наличие концепта «выгода» как интегрального признака сближает питч с предложением о сотрудничестве, коммерческим предложением и предложением о спонсорстве [3]. Однако эти феномены обладают различными жанровыми характеристиками.
Отдельного внимания заслуживает предпринимательский питч, с которым выступают предприниматели в телевизионных реалити-шоу, например, в англоязычных "Dragon's Den" и "Shark Tank". Изучению этой разновидности питча посвящены труды Питера Дели и Дэниса Деви, которые рассматривают его как краткое описание ценностного предложения в отношении какой-либо идеи или компании, которое предприниматели используют для представления идей потенциальным акционерам, таким как бизнес-ангелы и венчурные инвесторы, в надежде получить для своего бизнеса необходимый капитал от стратегических партнеров [15].
Предпринимательский питч, звучащий в телевизионных шоу, характеризуется определенным набором лингвистических средств, имеет ряд специфических композиционных и организационных особенностей. Анализ отобранных в целях настоящего исследования 30 питчей из телевизионных реалити-шоу "Dragon's Den" и "Shark Tank" показал, что предпринимательский питч может длиться от 30 секунд до 2 минут и имеет чёткую структуру (см. табл.).
Структура предпринимательского питча
|
Этап |
Пример |
|
|
1) приветствие инвесторов (2 секунды); |
Hi sharks! |
|
|
2) представление предпринимателя и компании / проекта (5 секунд); |
I'm Tyson Walters. And I'm Miles Walters and we're from Orange County, California. Our company is ''Shed Defender'' and |
|
|
3) создание запроса на инвестирование (3-9 секунд); |
we're seeking $250,000 for 10% equity. |
|
|
4) формулировка проблемы (5-7 секунд) и предложение способов решения проблемы (демонстрация продукта) (33 секунды) или описание проекта (40 секунд); |
For the millions of dog owners out there this is an all too familiar situation. Yeah, dog hair gets everywhere: it gets all over your house, it gets all over your car, and it gets all over you. Stop with the endless lint rolling! Stop constantly having to sweep and vacuum! Let's face it sharks shed happens but now there's what would prevent dog hair disasters introducing the shed defender. Come here Harley... .This is the shed defender. It's an onesie that contains the dog hair within the suit. It can be used in the car, the house, family and friends' houses or anywhere you don't want to leave a trail of hair. The shed defender is made from a lightweight ecofriendly and breathable fabric that allows you to shed naturally and most importantly it's safe, comfortable and veterinary approved. The shed defender allows you more quality time with your pet and less time cleaning up after it. So stop wearing your dogs hair and let the shed defender wear it for you. |
|
|
5) выражение надежды на получение согласия от инвесторов на участие в проекте (9 секунд). |
So sharks, who's ready to throw us a bone? [18] |
Таким образом, рассматриваемый предпринимательский питч - это краткое (от 30 секунд до 2 минут), заранее подготовленное, композиционно оформленное публичное выступление предпринимателей с бизнес-проектом перед бизнес-ангелами и венчурными инвесторами, нацеленное на получение необходимого капитала и экспертной поддержки взамен на долю в предлагаемом бизнесе. Одной из целей предпринимательского питча в телепередачах является также реклама бизнес-идеи.
Прежде чем перейти к анализу предпринимательского питча как самостоятельного речевого жанра и рассмотрению его системообразующих характеристик, обратимся к тому, как определяют речевой жанр отечественные и зарубежные исследователи.
В отечественной лингвистике основы теории речевых жанров были заложены М.М. Бахтиным, согласно которому «мы говорим только определенными речевыми жанрами, то есть все наши высказывания обладают определенными относительно устойчивыми типическими формами построения целого. Мы обладаем богатым репертуаром устных (и письменных) речевых жанров. <...> Даже в самой свободной и непринужденной беседе мы отливаем нашу речь по определенным жанровым формам, иногда штампованным и шаблонным, иногда более гибким, пластичным и творческим. Эти речевые жанры даны нам почти так же, как дан нам родной язык» [5, c. 181]. Эти идеи были развиты последователями М.М. Бахтина в ряде направлений теории речевых жанров. Так, по определению Ф.Л. Косицкой, «речевой жанр - это единица речи, представляющая собой типовую модель, объединенную единством цели, темы и композиции, воплощенную в одном или множестве текстов, реализованную с помощью вербальных и невербальных средств и состоящую из одного или нескольких речевых актов» [8, с. 57].
Следует отметить, что именно коммуникативная цель находится в центре внимания многих зарубежных исследователей, отводящих ей место основного жанрообразующего признака [10, с. 91]. Исследователи подчёркивают, что коммуникативная цель определяет внутреннюю структуру жанра. «Значительное изменение коммуникативной цели ведет к смене речевых жанров, в то время как изменения незначительные приводят к выделению поджанров» [14, с. 13]. Различия в коммуникативной цели обусловливают выбор стратегий и оказывают влияние на внутреннюю структуру текста, представленную системой символов и фраз.
А. Вежбицкая и Е.Я. Шмелева акцентируют внимание на том, что теория речевых жанров обладает лингвокультурной спецификой, так как жанры закодированы в лексических единицах отдельного языка [21]. Учёт этого фактора влияет на успешность коммуникации, которая также зависит от уровня владения собеседниками речевыми жанрами. Ценность владения речевыми жанрами подчёркивается и К.А. Долининым, который заявляет, что «знание жанровых канонов ("контекстной модели") обеспечивает идентификацию жанра получателем (для чего часто бывает достаточно небольшого отрезка дискурса), то есть ориентировку в речевом событии, в котором он участвует, активизацию соответствующего сценария, хранящегося в долговременной памяти, и, следовательно, настройку на нужную волну, включение соответствующей установки, перцептивной и деятельностной, и, как следствие, возможность прогнозировать дальнейшие речевые действия партнера, дальнейшее развертывание дискурса и адекватно реагировать на него» [7, с. 10].
Таким образом, речевой жанр - это определённая модель высказываний, реализованных в коммуникативной ситуации и состоящих из языковых единиц.
Типология речевых жанров, как и сам феномен жанра, представляет большой научный интерес. Существует несколько подходов к классификации жанров делового дискурса. Б.Э. Азнаурьян, например, применяет структурный подход и объединяет жанры делового дискурса в две группы: первичные (элементарные - запрос информации, сообщение данных, уведомление об отсутствии, похвала) и вторичные (сложные - презентация, совещание) [1, с. 56-57]. Согласно данной классификации, предпринимательский питч относится к сложным речевым жанрам, так как состоит из компонентов, которые по отдельности можно отнести к речевым жанрам (презентация компании, просьба, коммерческое предложение - предложение товара или услуг, связанное с получением финансовой выгоды).
Т.В. Анисимова предлагает иную таксономию жанров делового дискурса, где объединяющим признаком служит отнесение текста к речевой ситуации: 1) речевая ситуация монологического типа «презентация»: жанр «вступительное слово», жанр «речь на презентации», жанр «рекламная речь», жанр «ответное слово»; 2) речевая ситуация диалогического типа «совещание»: жанр «речь в прениях», жанр «мнение», жанр «предложение»; 3) речевая ситуация диалогического типа «дискуссия»: жанр «возражение», жанр «опровержение», жанр «обвинение», жанр «критика» [2, с. 9-15]. В соответствии с этой типологией, питч принадлежит к речевой ситуации монологического типа «презентация», однако за самим питчем следует дискуссия между предпринимателем и инвестором, которая хоть и не входит в питч, но имеет большое значение, так как влияет на решение инвесторов.
Авторы настоящего исследования опирались на интенциональную типологию (на основании коммуникативной цели), предложенную Т. В. Шмелёвой. Исследователь выделяет семь параметров и объединяет их в «паспорт речевого жанра» [10]:
коммуникативная цель;
образ автора (свой / чужой, равный / подчиненный, женщина / мужчина, заинтересованный / незаинтересованный, дистантный / контактный, личный / опосредованный, официальный / неофициальный, взрослый);
образ адресата (свой / чужой, равный / подчиненный, мужчина / женщина, взрослый, заинтересованный / незаинтересованный, дистантный / контактный, опосредованный, массовый);
образ прошлого (инициальные речевые жанры - начинающие общение и реактивные - появляются только после определенных речевых жанров);