МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Казанский национальный исследовательский технологический университет»
(ФГБОУ ВО «КНИТУ»)
РЕФЕРАТ
по дисциплине Основы маркетинга
на тему: Комплекс маркетинговых коммуникаций и продвижение товаров на рынке
Выполнил: студент гр. 4161-12
Юсупов А.А.
Проверила: профессор каф. «МиПД»
Мухутдинова Т.З.
Казань 2019
Введение
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
Организация на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют организации:
- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
- заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую организация продвигает на рынок.
1. Маркетинговые коммуникации и их структура
Под системой маркетинговых коммуникаций (СМК) понимают комплекс объектов, средств, каналов, прямых и обратных связей в рамках взаимодействия маркетинговой системы с окружающей средой.
На успешное положение компании на рынке влияет хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций. Рынок перенасыщен товарами, поэтому важно подстраивать систему маркетинговых коммуникаций под постоянно меняющиеся условия.
Основные цели системы маркетинговых коммуникаций:
1. мотивация покупателей и стимулирование покупки;
2. сбор, формирование и актуализация потребностей клиентов;
3. сохранение благоприятных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью, а также партнерами;
4. формирование положительного образа компании в сознании потребителей;
5. информирование общественности о деятельности предприятия;
6. привлечение внимания и интереса к компании необходимой аудитории;
7. информирование о производимых товарах.
Задачами системы маркетинговых коммуникаций являются: максимизация доходов компании; реализация стратегии роста; обеспечение устойчивого положения предприятия среди конкурирующих фирм.
Система маркетинговых коммуникаций преследует две взаимосвязанные цели. Это сделать товар известным и привлекательным. Для этого применяются следующие каналы коммуникаций:
1. работа персонала в сфере личных продаж;
2. реклама;
3. стимулирование сбыта продукции;
4. паблик рилейшнз.
Сотрудники компании должны убеждать и побуждать потребителей совершать покупки. Это осуществляется в рамках персональной и двусторонней коммуникации. Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникаций. В этом случае отсутствует обратная связь. Стимулирование сбыта дополняет работу сотрудников компании в области рекламы и личных продаж. Это канал коммуникаций ориентирован на расширение объема продаж конкретной продукции. PR - это целенаправленные действия для формирования благожелательного отношения общественности к компании и ее деятельности.
Структура маркетинговых коммуникаций.
Структура маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих:
· реклама;
· связи с общественностью и пропаганда;
· прямой маркетинг.
· стимулирование сбыта;
Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров/услуг от имени компании.
Реклама включает две технологии:
· ATL - технологии (above the line - над чертой) - традиционные способы продаж (прямая реклама);
· BTL - технологии (below the line - под чертой) - нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама)
Рисунок 1. Технологии рекламы
Связи с общественностью или PR - это управленческая функция маркетинга, которая формирует и поддерживает благоприятные взаимоотношения между компанией и общественностью.
Различают следующие инструменты и средства паблик рилейшнз: пресс-конференции; написание пресс-релизов; круглые столы; презентации; общественные и благотворительные мероприятия и т.д.
Прямой маркетинг -- это маркетинг, который исключает любой предварительный контакт покупателя с товаром до момента его продажи.
Виды прямого маркетинга:
· прямая реклама (direct mail): рекламные материалы, которые лично доставляются адресату, e-mail рассылка, личные контакты с клиентами и т.д.;
· персональная продажа (personal selling): работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок, которая заключается в демонстрации функциональных характеристик товара в реальных условиях;
· посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail-order trade): рассылка каталогов с товарами (одежда, обувь, книги, косметика и пр.;
· телемаркетинг (telephone selling): продажа с помощью по телефону, интернету, «магазин на диване».
Стимулирование сбыта - это применение разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
рекламный маркетинговый бюджет коммуникативный
2. Средства стимулирования
Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:
1. предоставление образцов и тестеров товаров;
2. купоны;
3. упаковки;
4. сведения о продаже по льготной цене4
5. премии;
6. кеш-бэки;
7. конкурсы и розыгрыши;
8. зачетные талоны;
9. демонстрации и т.п.
Для стимулирования работы продавцов используют такие средства морального и материального воздействия. Это проведение конференций, семинаров, тренингов, присвоения званий «Работник года» и пр., премии и различные конкурсы.
По отношению к торговым посредникам средствами стимулирования могут быть предоставление бесплатных товаров для ознакомления и тестирования спроса, проведение совместной рекламной кампании, проведение торговых конкурсов, премии и пр.
2.1 Основные функции рекламы
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.
Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
2.2 Принципы средства рекламы
Реклама сама по себе выполняет две основные функции: информационную и побудительную. Первая заключена в том, чтобы на рынке товаров и услуг донести до потребителей необходимую информацию о той или иной продукции. Вторая морально воздействует на покупателя и тем самым заставляет его приобрести данный товар. Получается, что реклама должна удовлетворять определенным принципам.
1. Целенаправленность. Реклама призвана акцентировать внимание потребителя на определенном виде товара. Но она должна содержать только суть, которую производитель стремится донести до масс, и ничего лишнего, чтобы у потребителя не возникло вопроса: «А что, собственно, рекламировалось?» К сожалению, российская реклама часто не следует этому принципу.
2. Адресность. Определенная реклама направлена на то, чтобы заинтересовать отдельную группу людей - потенциальных покупателей данной продукции. Например, реклама шоколада рассчитана на привлечение любителей этого продукта. Соответственно, они, ознакомившись с новинкой, поступившей в продажу, захотят ее попробовать, в то время как другие люди останутся равнодушными и к самому товару, и к его рекламе.
3. Постоянство. Чтобы оказать решающее воздействие и склонить потребителя к покупке, реклама должна регулярно напоминать ему о данном товаре. В результате психологических исследований было выяснено, что телевизионная реклама пробуждает у людей интерес только после 7 - 10-го прокручивания.
4. Правдивость. Очень часто производители рекламируют свой товар только потому, что спрос на него невелик. В рекламе красочно расписываются свойства и качество, хотя это и не соответствует действительности. Потребитель первоначально осуществляет свой выбор «на вере», а после первой покупки, разочаровываясь, отказывается от использования в дальнейшем данного товара. Таким образом, в результате такой рекламы спрос на продукт не увеличивается, а снижается, что вынуждает производителя совершенствовать его.
2.3 Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;