. Монополизация рынка пива. Как уже отмечалось, основными игроками на российском рынке являются 3-5 крупные транснациональные компании. В России, в отличие от Чехии, Британии, Ирландии и Германии, пивоваренный бизнес так и не стал семейным, здесь слабо представлены мини-пивоварни («Тинькофф», «16 тонн», «Пятый океан» и некоторые другие). Довольно высокий уровень монополизации производителей пива, во-первых, сдерживает появление на этом рынке новых игроков, а во-вторых, бьет по качеству выпускаемой продукции.
. Ограничительная политика государства, жесткое регулирование пивного рынка. Имеется в виду следующее:
высокие налоги на пиво. Во многих других странах налоги на крепкие напитки в 4-5 раз выше, чем на пиво. В результате такой политики розничные цены на крепкий алкоголь и пиво могут скоро сравняться;
с 23 июля 2012 года существует полный запрет на наружную и телевизионную рекламу пива. А как признался коммерческий директор «Очаково» Владимир Ефремов, телереклама является наиболее эффективным, быстрым и действенным способом коммуникации с потребителем. Еще раньше в рекламе пива запретили использовать людей и животных, чтобы этот напиток не ассоциировался с успешностью и состоятельностью;
с 2013 года пиво продают только лицензированные магазины, продажа запрещена между 23 часами вечера и 8 часами утра. Кстати, на ночные продажи сегодня, по данным Carlsberg, приходится примерно 20-22 процентов пива, продаваемого в розницу (всего на розницу приходится 90% продаж в России);
грядет запрет продажи пива в пластиковых бутылках. Вполне понятно, чем продиктовано подобное ограничение. Давно уже доказано, что пиво не должно долго хранится в пластиковой таре.Между тем сегодня в такой упаковке выпускается почти половина всего пива, а это значит, что запрет на пластик серьезно ударит по продажам.
Все эти ограничения - уже введенные и только задекларированные - сразу же вызвали резкое падение акций компаний, работающих на российском рынке. Впрочем, пивной рынок регулируется и во многих европейских странах - Норвегии, Швеции и др. (запрет на рекламу, ограничение продажи - разрешено только государственной компании).
. Рост цен на пиво. Резкое повышение акциза в 2010 году (на 200%), ограничительные меры на продажу и рекламу не могли не привести к росту цен на пиво. К примеру, только за прошлый год цены на продукцию Carlsberg выросли примерно на 10 процентов.
. Снижение качества пенного напитка. Несколько лет назад главный нарколог Минздравсоцразвития Евгений Брюн сделал громкое заявление о том, что пиво, которое производится в России, пить нельзя, поскольку на определенной стадии производства в пиво добавляют спирт, нарушая тем самым все классические технологии. В последние годы содержание алкоголя в пиве в некоторых сортах достигало 14 процентов, тогда как крепость пива в советское время в зависимости от сорта колебалась в пределах от 1,5 до 6 процентов.
Понятно, что идет удорожание ячменного солода и хмеля, из-за чего их стали их замещать дешевым сырьем, ферментами и консервантами. Советское пиво бродило в холодных подвалах по 40 и более дней, современные технологии позволяют сократить срок готовности вполовину, а в сезон даже до 7-10 дней. В итоге, как утверждают эксперты, доля «химии» в бутылке стала достигать 80 процентов. Помимо спирта врагом современного пива являются консерванты. Раньше бутылочное пиво уже через день считалось не свежим, сегодня же его никакое время не берет.
Чем обычно заканчиваются подобные игры с удешевлением ингредиентов показывает поучительная история пивоваренной компании Schlitz. В 1970-е годы менеджеры компании решили ориентироваться не столько на интересы потребителей, сколько на получение высоких финансовых показателей. Они пошли путем уменьшения цены ингредиентов (к примеру, дешевая кукуруза вместо ячменного солода) и ускорения процесса брожения с 40 до 15 дней. Компания поначалу и вправду получила много пива с низкой себестоимостью и много денег. В 1974 году ее акции выросли до 69 долларов. Вскоре продажи резко упали. К 1981 году за одну акцию Schlitz давали всего 5 долларов. Ее репутация была испорчена навсегда, компания так и не смогла больше подняться.
И все же, по прогнозам специалистов, потребление пива в России вернется на докризисный уровень к 2015 году. Понятно, что это не произойдет само по себе. Трудности последних лет, постепенное насыщение отечественного рынка пива, разнообразие сортов пива и торговых марок требуют усиления роли маркетинга и пиара. Что в нынешних условиях может, если не принести настоящий успех пивоварам, то хотя бы нивелировать потери?
Очевидно, что это:
активная рекламная политика. В преддверии полного запрета на телерекламу пива компании резко увеличили свои рекламные бюджеты. В первой половине 2013 года, по данным MediaLogics, количество пивной рекламы в эфире федеральных телеканалов выросло на 10 - 15 процентов в натуральном выражении. По известному принципу, запоминается не только первое, но и последнее. В новой ситуации компаниям придется найти способ, чтобы хоть как-то остаться на телевидении. К примеру, по-умному действует компания «Балтика». При проведении в 2011 году акций по сбору использованных бутылок она выдала новые слоганы - «Не бейте нас! Мы сдаемся!» и «Охотники за стеклом», а в этом году подала заявки на регистрацию их в качестве товарных знаков. А поскольку запрет на рекламу касается именно алкоголя, а не товарной марки, то, как считают эксперты, эти слоганы могут помочь продвижению и самого бренда. Кроме того, у пивоваренных компаний есть возможность переключиться на рекламу в местах продаж и на наружную рекламу около магазинов;
новые места продаж. Здесь у игроков на российском пивном рынке большие неосвоенные возможности. В России только 10 процентов продаж пива приходится на каналы HoReCa (отдел сбыта, работающий по продвижению своих брендов в клубах, ресторанах, кафе, отелях, кинотеатрах, развлекательных центрах, боулингах, казино и т.д.). По данным Euromonitor, в 2013 году в России насчитывалось всего около 5 тысяч баров и пивных заведений (около 9% от всего ресторанного рынка). Тогда как в Великобритании, с количеством населения в 2,5 раза меньше, чем в России, их число составляло 50,4 тысяч;
развитие микропивоварен. Мини-пивоварни в России, варящие пиво для ресторанов, пока не в состоянии оказать сколько-нибудь заметную конкуренцию или хотя бы стать альтернативой международным компаниям. Между тем у них есть масса плюсов перед мегакорпорациями. Ведь известно, что пиво нужно пить там, где его сварили, поскольку живое пиво очень плохо переносит свет и дорогу. К тому же местным небольшим пивоварням важны не только прибыль, как крупным западным компаниям, но и традиции, и качество;
увеличение линейки пивных брендов. Сегодня в России насчитывается около полутора тысяч сортов пива. Но крупные компании продолжают выпускать новые сорта и марки пива в различных ценовых сегментах. К примеру, AB InBev запустила в России знаменитый бренд Budweiser, Heineken объявила о выпуске темного пива «Степан Разин Мартовское». Кстати, именно новые марки пива обеспечили «Очаково» наибольший рост продаж в прошлом году: «Military» - прирост более 50 процентов, «Столичное» - 19 процентов и т.д.;
наращивание маркетинговой активности. В условиях, когда отсутствует телереклама, тяжесть активности переносится на рассылку рекламных материалов, продвижение товаров в магазинах, различного рода промоакции и т. д. Как считает Ольга Цуканова - директор TTL-агентства Draftfcb Moscow, «Будет идти война за место на полках, особенно в схожих ценовых сегментах».
2.2 Преимущества компании «Балтика» перед конкурентами и основные направления повышения конкурентоспособности
Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболее перспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост деловой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения, обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в последние годы.
Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли насчитывается чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.
Многие эксперты относят российский рынок пива к числу наиболее быстрорастущих рынков мира. В 2013 году объем потребления пива в России составил 68,8 млн гл, что на 8% больше показателя предыдущего года. В будущем ожидается дальнейший рост рынка, хотя и более умеренными темпами.
Российский рынок пива вступает в новую стадию, характерными чертами которой являются жесткая конкуренция со стороны как отечественных, так и иностранных производителей, и активный процесс построения и развития торговых марок.
В отчетном году наблюдалось дальнейшее усиление концентрации производства.
Те холдинги, которые сформировались на российском пивном рынке в 90-е годы, продолжали наращивать мощности за счет приобретения предприятий, и в то же время происходило дальнейшее создание новых компаний с иностранным капиталом.
Из числа крупнейших пивоваренных концернов мира на российском рынке присутствуют пять: SABMiller, Heineken, Interbrew, а также Carlsberg и Scottish & Newcastle, представленные холдингом ВВН. В то же время крупнейший в мире пивоваренный концерн Anheuser-Busch пока не осуществляет прямых инвестиций в России.
Позиции крупных производителей все более усиливаются за счет выпуска новых марок пива, в том числе лицензионных, активного продвижения своих брэндов и завоевания региональных рынков.
Несмотря на рост потребления пива в России, оно все же еще остается низким, по сравнению с развитыми странами Европы, и составляет 47 л на человека в год.
В среднем по Европе этот показатель достиг 80 л/чел., а в западной ее части потребление составляет: в Германии - 122 л/чел. в год, в Дании - 101 л/чел. в год, в Нидерландах - 81 л/чел. в год.
Компания «Балтика» является лидером российского пивного рынка - на ее долю приходится 22% от общего объема потребляемого в России пива. Более того, в условиях постоянного развития отрасли Компания не только сохраняет, но и стабильно увеличивает свою долю рынка, поддерживая существующие и продвигая на рынок новые брэнды.
Пивоваренная отрасль России - одна из немногих, которые могут гордиться тем, что производимый ими продукт по качеству полностью соответствует мировым стандартам.
В отчетном году объем продаж брэнда «Балтика» вырос на 16% и составил 9,1 млн гл, что позволило ему войти в тройку ведущих европейских брэндов.
Обеспечивая самые высокие среди европейских лидеров темпы роста объема продаж как по всему ассортименту, так и по брэнду «Балтика» в отдельности, Компания занимает уверенные позиции в десятке крупнейших пивоваренных компаний Европы.
На мировом рынке пива Компания входит в тридцатку лидеров пивоваренной отрасли, а брэнд «Балтика» - в тридцатку самых продаваемых брэндов в мире.
В 2013 году Пивоваренная компания «Балтика» сохранила лидирующее положение среди российских предприятий 0 производителей пива.
Объем производства пива вырос на 15% по сравнению с предыдущим годом.
Доля Компании на рынке по итогам 2002 года составила 22%, что соответствует плановому показателю. За отчетный год объем продаж пива вырос на 14% к уровню 2012 года и составил 16,0 млн гл.
В связи с необходимостью усиления конкурентного положения Компании, увеличения инвестиционной привлекательности, а также значительным ростом численности персонала и потребностью в его оптимизации возникла необходимость в реорганизации корпоративной системы управления, которая была успешно осуществлена в 2002 отчетном году.
После проведения реорганизации в состав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» вошли ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» и ОАО «Балтика-Дон», ставшие филиалами Компании.
Основными элементами организационной структуры управления Компании стали:
Штаб-квартира, производственные подразделения;
завод в Санкт-Петербурге и филиалы в Туле, Ростове-на-Дону, Самаре и Хабаровске;
сбытовые подразделения, представительства за рубежом и дочерние общества.
В процессе реорганизации акции ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» и ОАО «Балтика-Дон» были конвертированы в акции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» со следующими коэффициентами:
● одна именная обыкновенная акция ОАО «Балтика Дон» конвертирована в 60 именных обыкновенных акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;
● одна именная обыкновенная акция ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» конвертирована в 5 именных обыкновенных акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;
● одна именная привилегированная акция типа «А» или «В» ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» конвертирована в 5 именных привилегированных типа «А» акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
В результате реорганизации внедрена новая система управления Компанией, в основе которой лежит централизация принятия управленческих решений, что позволяет реализовывать единую политику Компании во всех функциональных областях. Система управления Компанией стала более эффективной за счет образования однородных объектов управления и четкого закрепления иерархии управленческих функций. Эффективность функционирования отдельных объектов повысилась в результате распределения функций по уровням управления, организации прямого контроля со стороны Штаб-квартиры и создания равных возможностей по использованию имеющихся ресурсов Компании всеми элементами организационной структуры.
В 2002 году Компания продолжала развиваться быстрыми темпами. Для обеспечения стабильного роста производства была продолжена реализация масштабных инвестиционных программ: строительство новых пивоваренных заводов в Cамаре и Хабаровске, наращивание и модернизация мощностей филиалов в Ростове, Санкт- Петербурге, Туле.
В 2013 году инвестиции Компании составили 199 млн долл., что на 90% больше, чем в 2012 году.
За 2013 год в целом на территории России было реализовано 15,1 млн гл пива, что на 11% больше объема продаж прошлого года.
Расширение сети сбытовых подразделений Компании позволило увеличить показатель представленности продукции Компании в регионах России. В 2013 году в регионах открыто 7 новых сбытовых подразделений: в Курске, Копейске Челябинской области, Иркутске, Тюмени, Рязани, Казани и Липецке. К концу отчетного года «Балтика» насчитывала 31 сбытовое подразделение, включая торговое предприятие «Балтика-Москва», в которых работает более 1,8 тыс. человек.
Налаженная система сбыта позволяет обеспечивать регионы вплоть до г. Улан-Удэ продукцией по отпускным ценам производителя. В 2013 году установлены более привлекательные условия для покупателей, удаленных от сбытовых подразделений Компании: компенсации доставки и гибкая система скидок. Активно ведется работа по укреплению сбыта по всем направлениям: оптовые продажи, доставка в розницу, продажи разливного пива.
Доля прямых поставок в розницу в общем объеме продаж Компании выросла с 3,4% (2012 г.) до 4,2% в отчетном году.
Компания имеет штат квалифицированных специалистов-техников, обеспечивающих высокий уровень сервисного обслуживания разливного оборудования.
На заводе и филиалах Компании производится непрерывный многоступенчатый контроль качества силами испытательных лабораторий, компетентных в части, касающейся испытаний сырья, материалов и выпускаемого ассортимента продукции.