Лингвокреативность в современном городском пространстве (на примере эстонских, русских и польских наименований)
Н.В. Чуйкина, Е.В. Бусурина, Н.Б. Синдецкая
Аннотация
В статье рассматриваются примеры проявления лингвистической креативности в современном городском пространстве в наименованиях различных коммерческих объектов (кафе, магазинов, ресторанов и проч.), в названиях компаний и рекламных слоганах, которые визуализируются на урбанистических объектах эстонских, российских и польских городов. Авторы обращаются к основным способам обыгрывания слов и их значений, словосочетаний и более сложных конструкций в визуальной городской среде, наблюдают, как указанные явления представлены в языковом пространстве разных стран: Эстонии, России и Польши. Исследуемые единицы не просто выступают в роли имени, они принимают на себя функции знака и как следствие несут определенное, заданное номинатором, послание интерпретатору (прохожему, посетителю, потребителю услуг и т.п.). Таким образом, можно говорить о специфической прагматической направленности созданного семиотического знака. Отдельно авторы отмечают, что лингвистическая креативность городского пространства отражается в том числе и в использовании приема диалогичности послания: интерпретатор, получатель послания как бы вовлекается в заочную коммуникацию, незримо формулирует ответ на посланный сигнал, вписанный в городской языковой ландшафт. В результате последовательного сопоставления различных приемов создания креативности в языковом ландшафте эстонских, российских и польских городов выделяются черты сходства и различия в стратегиях и тактиках применения приемов, рассматриваются явления, специфические для определенной языковой реальности. В статье актуализирован вопрос об экологичности подобных языковых экспериментов, уместности применения игры на снижение.
Ключевые слова: эргоурбаноним, лингвокреативность, языковая игра, языковой ландшафт, лингвоэко- логия.
Abstract
N. V. Tsuikina, E. V. Busurina, N. B. Sindetskaja
LINGUISTIC CREATIVITY IN MODERN URBAN ENVIRONMENT (RUSSIAN, POLISH AND ESTONIAN EXAMPLES)
The article deals with the examples of linguistic creativity in the modern urban environment which is represented in the names of different commercial objects (cafes, shops, restaurants, etc.), in the names of commercial
enterprises and advertising slogans, as well as being visualized in the urban objects of Russian, Estonian and Polish towns and cities. The article describes the main patterns of language game with words and their meanings, with word combinations and more complex language structures within the visual urban environment; the authors take notes of the usage of the phenomena in the linguistic environment of different countries: Russia, Estonia and Poland. The researched units not only play the role of a name, but also take the option of a sign, so they bring some special, meant by the nominator message/value to the interpreter (a passer-by, a customer, etc.). In such a way it is possible to speak of some specific pragmatic focus of the created semiotic sign. Apart from that, the authors note that linguistic creativity of the urban environment reflects also the function of indirect dialogue: the interpreter, the receiver of the message is dragged in the indirect communication, as if being behind the scenes and sending an answer to the message inscribed in the urban linguistic landscape. As a result of consistent comparison of different methods of creativity in the linguistic landscape of Russian, Estonian and Polish towns and cities, the similarities and differences of the method implementation strategies and tactics are registered; some special traits for the specific language reality are described. The article contemplates as well on the sustainability of the above-mentioned linguistic experiments in the context of linguistic ecology.
Keywords: ergourbanonym, linguistic creativity, language game, linguistic landscape, linguistic ecology.
Введение
Язык города - основной среды обитания современного человека - складывается из множества составляющих: наименования городских объектов (урбанонимы), событий, визуализируемые и звучащие рекламные сообщения, инструкции, анонсы, объявления, указатели, слоганы и др. Вся эта информация, закодированная лингвистически, в своей совокупности становится материалом для изучения лингвистического ландшафта [см., напр., Putz, Mundt 2018; Baranova, Fedorova 2019].
Изучение урбанонимов как маркеров городского пространства представлено в современных исследованиях в рамках когнитивного языкознания [Brendler 2016], лингвокультуроло- гии [Гальцова 2011], социолингвистики [Клименко, Рут 2018], теории коммуникации [Голо- мидова 2017]. Механизмы именования стали предметом изучения не только маркетологов, но и целой науки о назывании - нейминга [Елистратов, Пименов 2014], они также включаются в сферу вопросов медиалингвистики [Кара-Мурза 2020]. Отдельно исследуются хоронимы, агоронимы, эргонимы, экклезионимы, ойкодомонимы, анойконимы, отелонимы, др.; структурно-семантический анализ и способ образования урбанонимов рассматривается, напр., в [Рыбальченко, Федотова 2016]. Исследователи отмечают, что современный лингвистический ландшафт не только сложен, многообразен, но и имеет тенденцию развиваться и получает различные трактовки [Gorter, Cenoz 2017, 243]; лингвистическое оформление вывесок, с одной стороны, многоязычно, с другой - среди надписей, оформленных не на государственном языке, доминируют вывески с использованием английского языка [Kedars 2018, 135]; в наименованиях коммерческих объектов современного лингвистического ландшафта отражаются наши устойчивые представления и ассоциации, например, «Манхэттен» - это знак прибыли, «Оксфорд» - науки, «Лас Вегас» - развлечений и т.д. [Czerny 2011, 85-86].
Эргоурбанонимы и лингвокреативность
В последние годы внимание лингвистов привлечено к креативному потенциалу языка в самых разнообразных сферах его применения. Креативному потенциалу русской грамматики посвящена и монография Е. Н. Ремчуковой. Автор отмечает, что проблема инноваций «традиционно одна из самых обсуждаемых в отечественной лингвистике, но, прежде всего, - по отношению к лексическому и словообразовательному уровням языка» [Ремчукова 2016, 33]. Наблюдения за социокультурной средой, окружающей современного человека, особенно в городе, позволяют нам сделать вывод, что современные маркетинговые стратегии активизируют применение креативного потенциала самых разных языковых уровней (от слова до предложения/фразы, в т.ч. креолизованные тексты); реализуются разнообразные модели формирования языковой игры, основополагающий принцип которой «заключается в актуализации психологически релевантных для носителей языка многовалентных ассоциативных связей знаковых единиц и намеренном использовании нестандартного кода их употребления, восприятия и порождения» [Гридина 2011, 47]. Так, продавцу уже недостаточно обозначить сферу своих профессиональных интересов простым наименованием группы товаров или метафорическим сочетанием, а в ходе рекламной кампании он к тому же вынужден создавать тексты, которые одновременно могут «преодолевать коммуникативный барьер рекламного дискурса - заданное на уровне стереотипа негативное отношение аудитории» [Сурикова, Пиле 2018, 89]. В процессе оценки особенностей образования эргоурбанонимов исследователи приходят к выводу о том, что лингвистическая креативность в первую очередь имеет своей целью визуальное оформление текста, семиотические и лингвистические средства привлечения внимания рассматриваются на разных уровнях языковой системы: графика, орфография, словообразование, морфология, синтаксис, лексика и семантика [Пошеико 2016, 67]. Городской лингвистический ландшафт демонстрирует активность появления лингвокреативных номинативных реалий, поэтому целесообразно вовлекать данное явление в процесс преподавания, например, русского языка как иностранного для облегчения процесса адаптации иностранных учащихся [Чуйки- на, Бусурина 2020].
На наш взгляд, современные эргоурбанонимы (наименования коммерческих объектов), становясь реализацией различных механизмов лингвистического творчества (креативности), языковой игры, воспринимаются коммуникантом в совокупности с рекламным объявлением или слоганом - таким образом они реализуют более сложный семиотический знак, проявляют многослойность в манифестации семантики и коннотативных смыслов (в «семиолингвистике эти взаимоотношения известны как семантическое и прагматическое измерения процесса порождения смысла (процесса семиозиса)» [Белозерова, Лабунец 2012, 132]). Продемонстрируем указанное явление на примере названия жилого комплекса КудроВО!, которое изображается с заглавными буквами в конце названия и восклицательным знаком. Так топоним в названии оказывается восклицательным предложением, а фрагмент ВО! реализует себя в функции междометия с положительным оценочным значением. В ходе более ранних исследований были выделены группы эргоурбанонимов, основанные на приемах языковой игры в российском языковом ландшафте [Бусурина, Чуйкина 2019]. В настоящей же статье рассмотрим сходство и различие в стратегиях и тактиках применения языковой игры также на эстонском и польском материале.
Методология исследования
В целях проведения настоящего исследования на протяжении 2018-2019 гг. был собран фотоматериал в трех странах: Эстонии, России и Польше. В силу того, что страны значительно различаются по величине территории и численности населения, в Польше и России материал собирался в двух крупных городах - Кракове и Санкт-Петербурге, в Эстонии объектом исследования стали Таллинн, Тарту, Элва и Тырва. Поскольку целью работы является характеристика тактик и стратегий использования лингвокреативности, их сходство и различие в зависимости от страны применения, из собранного фотоматериала методом сплошной выборки на квалитативной основе были отобраны единицы, демонстрирующие явную лингвокреа- тивность. Под лингвокреативностью в нейминге понимается производство эргоурбанонимов на основе приемов переноса значения, стилизации и языковой игры. Таким образом было проанализировано 504 лингвокреативных языковых знака: 132 в Эстонии, 208 в России и 164 в Польше. Для классификации отобранных примеров применялся метод контент-анализа; с целью обобщения наблюдений над материалами и конструирования выводов использовался сравнительный метод.
Классификация лингвокреативных эргоурбанонимов по используемым приемам образования
Анализ эргоурбанонимов позволил выделить следующие группы единиц: использование переносного значения; приемы стилизации (среди них отдельно рассматривается стилизация под имя собственное, под иноязычное слово и применение знаков дореформенной графики); языковая игра (шарады и ребусы, редупликация, названия-шутки). Рассмотрим каждый из выделенных приемов отдельно.
В эстонских наименованиях игра на переносном значении представлена довольно широко, среди наиболее ярких примеров Buroomaailm (`мир офиса', магазин товаров для офиса), KangaDzungel (`тканевые джунгли', магазин тканей), Pizza Wabrik (`фабрика пиццы', сеть пиццерий), Kebabi Wabrik (`фабрика кебаба', сеть киосков кавказской кухни), Pannkoogimaja (`дом блинов', блинная), Sokisahtel (`носочный ящик', магазин чулочно-носочных изделий), Vaibaparadiis (`ковровый рай', магазин ковровых покрытий), Lati saatkond(`латвийское посольство', кафе на границе с Латвией).
Здесь польские наименования не уступают эстонским: Dom Chleba (`дом хлеба', пекарня), Biblioteka (`библиотека', паб), Krolestwo Kurczaka (`королевство курицы', производство куриных полуфабрикатов),Ministerstwo Sledzia i Wodki (`министерство селедки и водки', сеть питейных заведений), Swiat Ksiqzki (`мир книги', издательство с сетью книжных магазинов), Rybna Chata (`рыбная хата', рыбный бар), Kuzma Paznokcia (`кузница ногтя', салон маникюра и педикюра), Laboratorium Wiosow (`лаборатория волос', парикмахерская), Klinika Obuwia (`клиника обуви', мастерская по ремонту обуви).
Похожий механизм наблюдается также в русском нейминге: Дом шавермы (кафе), Море чая (сеть чайных магазинов), Время есть (название дорожного кафе), Важная птица (производство куриных полуфабрикатов), Планета здоровья (аптека), Плюшкин дом (кафе).
Определенной популярностью в польском и русском языках пользуется прием стилизации под имена собственные. Среди русских наименований выделяются Грузовичкоф (грузовые перевозки), Чистякоф (химчистка и прачечная), графическая форма которых (финальные -оф) придает некий дореволюционный лоск, намек на французскую традицию оформления русских фамилий. Им вторит и польский Falkoff (паб).
Поскольку в русском и польском языках есть формальные показатели фамилии, становится возможным и производство названий типа Обойкин (супермаркет обоев), Обстановкин (мебельная фирма), Tani Armani и KupCiuszek (магазины одежды секонд-хенд, kup `купи', ciuszek `шмоточку', а написанные вместе слова созвучны имени Золушки), Towar Towarnicki (Товар Товарнический), Jan Niezbqdny (Ян Необходимый), Anna Zaradna (Анна Распорядительная). Подобное «одушевление» наименования, возможно, демонстрирует желание номинаторов «оживить» объект, сделать его для клиента своим, другом [Czerny 2011, 84].
Такие наименования на эстонском языке не зафиксированы, т.к. эстонские фамилии не позволяют использовать приемы языковой игры или стилизации, что происходит в силу особенностей эстонского языка, где исконные фамилии совпадают по своей форме с нарицательным существительным и не имеют собственных словообразовательных формантов.
Отдельное место среди приемов занимает использование элементов дореформенной графики и орфографии. В эстонских наименованиях прослеживается обращение к орфографическим нормам, существовавшим в первой половине ХХ в., а именно использование буквы W вместо V: Wabadus (`свобода') - кафе на площади Вабадусе (Свободы) в Таллинне, было открыто в 1990-е гг. на месте советского кафе Moskva (здесь уместно намекнуть на некоторую иронию при смене названий). Сейчас в этом помещении располагается кафе Mood. Также укажем следующие примеры: Kebabi Wabrik (`фабрика кебаба'), Pizza Wabrik (`фабрика пиццы'), Elwa Burger (Элва - город на юге Эстонии), Wana Wiipuri (`старый Выборг').
Частотные примеры в русских эргоурбанонимах основаны на использовании буквенных знаков, вышедших из употребления: Чеховъ, Парфюмеръ, Интендантъ, Цирюльникъ, причем последние два примера и сами по себе являются устаревшими словами. Анализ подобного материала показывает, что иногда создатели таких наименований не углубляются в дореформенные нормы правописания, поэтому появляются ошибочные надписи типа ОбувЬ, ГастрономЬ.
С известной долей условности отнесем к этой группе вывеску ГрильниЦА, где сочетание ЦА увенчано короной, как титлом, в результате возможно прочтение вывески как «Грильни- ца - царица».
Интересно отметить, как в наименованиях коммерческих объектов реализуется прием стилизации под иноязычное слово. Эстонские вывески решают эту задачу довольно своеобразно, используя возможность двойного прочтения межъязыковой омографии. Например, название ресторана Moon по-эстонски означает `мак', а если прочитать его по-английски, получится `луна'. Тем не менее само заведение стремится к снятию этой омографии, украсив надпись цветком мака. Название популярного бара Hell Hunt переводится на эстонский как `нежный волк', однако возможен и перевод с английского - `адская охота', хотя создатели нейма явно настаивают на эстонском варианте прочтения, дополнив вывеску бегущим с девушкой на спине волком. Название кафе Mood, о котором мы упоминали выше, по-эстонски читается как `мода', по-английски - `настроение': модное кафе, создающее настроение.
В русских наименованиях используют стилизацию под различные языки в зависимости от прагматической цели нейминга: Самбери (магазин самообслуживания, стилизация под английское слово, в то же время представляющая собой русское императивное предложение); Лэ Борщ (ресторан, французский артикль ассоциируется с высокой французской кухней, популярной в России, а следующее за этим существительное, обозначающее клише русской кухни, превращает название в оксюморон); Vinissimo (винный бар, стилизация под итальянское слово, вызывает ассоциацию с высоко ценящимися винами Италии, а также построено с использованием форманта превосходной степени в итальянском языке); ВкусВилл (супермаркет, стилизация под английский/американский топоним); Шаполе (салон головных уборов, слоги записаны друг под другом, возможно, применен прием гаплологии: шапополе (поле шапок) - шаполе; прочтение первого и последнего рядов дают французское шале - `дворец шапок').