Польский материал предоставляет следующие примеры: Pizza EATaliano (пиццерия, игра осуществляется за счет английского элемента eat `есть, употреблять в пищу', созвучного слогу it, в результате название пиццерии звучит на итальянский манер); HO-NO-TU (ресторан восточной кухни, оформление его вызывает ассоциации со звучащими иероглифами, но при озвучивании реализует польское высказывание `Эй, это здесь!'); La Buda (киоск-фургон с уличной едой, buda означает `будка', итальянский артикль выделяет заведение из общего класса); Los Plackos (бар, placek `лепешка', стилизация под испанское слово); Lamento (похоронное бюро, lament `плач, скорбь', стилизация под латынь, реализация определенной связи с религиозным обрядом); Studio Mamoko (дизайнерский офис, напоминает что-то японское, дешифруется как `у меня есть глаз', кроме того, в польском языке есть фразеологизмMiec oko, который перекликается с этим урбанонимом и означает `все под контролем').
Распространены среди вывесок также шарады и ребусы: например, встречаются случаи, когда возможность двойного прочтения осуществляется за счет разбивки на слоги, коммуникатору как бы предлагается сложить их по своему усмотрению: МЫ ЖЕ НА ТЫ (ресторан, `мы же на ты' или `мы женаты'). Кроме того, это неймы типа EymepBRODSKY (бутербродная, в оформлении используют цитаты из Бродского), Блиндаж (блинная, в т.ч. звучит как `блин дашь'), Хачо и Пури (ресторан грузинской кухни).
Для вывесок на русском языке характерно применение приема графогибридизации (применение латинского и кириллического письма). Об этом типичном для российского неймин- га способе подробно писала Т. М. Григорьева в монографии, посвященной истории русской графики и орфографии. Она отмечала: «Латиница внедряется в русское слово, взрывая словообразовательную модель, разрушая присущий ему орфографический облик» [Григорьева 2004, 239].
Очевидно, что графогибридизация невозможна для использования в пространствах польского и эстонского языков, поскольку и тот, и другой используют латиницу, а кириллица в контексте обеих стран неактуальна. В эстонском скорее наблюдается просто смешение языков, напр., английского и эстонского Oma care (магазин и салон красоты, oma эст. `свой', care англ. `уход', т.е. `уход за собой'), двусмысленные написания типа Ylicool - название ресторана недалеко от Тартуского университета, с одной стороны, означает ulikool `университет', но вместо эстонской буквы U пишется Y, часто используемая в интернет-коммуникации для замещения U; вместо K пишется C; с другой - графическое оформление позволяет прочитать как сложное слово, состоящее из корнейyli/uli эст. `сверх, супер' и cool англ. `замечательно, круто'; PitsBurg (бар, эст. pits `рюмка'); SuppOK (кафе). Часто, таким образом, используется прием голофрази- са, т.е. написание без пробелов. лингвистический креативность рекламный слоган
Среди польских примеров можно указать на Pizza EATaliano (пиццерия), BARdzo Bardzo (бар-ночной клуб, bardzo `очень'), LapCiuszek (магазин одежды секонд-хенд, может означать `хватай шмоточку', если читать слова отдельно, и «Золушка», если читать целиком), Shol Room и Szmatrix (магазины одежды секонд-хенд; первое слово является просторечным вариантом szedl `шёл', все выражение близко по произношению к английскому show room; второе актуализирует компонент szmata `тряпка' и отсылает к названию культового фильма Matrix), Valdonas (пиццерия, звучит как `заваливай к нам!', кроме того - топоним в Португалии), Shop Pracz (магазин бытовой химии, игра с омофонами shop (англ.) `магазин' и szop pracz (польск.) `енот-полоскун').
Примеров приема редупликации не так много, но они довольно ярко проявляют себя в городском ландшафте, апеллируя к элементам, свойственным разговорной речи: эстонские наименования TerePere (кафе, `здравствуй, семья'), Koogel-Moogel (кафе, `гоголь-моголь'), Coco Loco (караоке-бар), Naganaga (кондитерская, причем буквы а в эстонском алфавите нет).
Среди русских наименований можно отметить Суши-Муши (ресторан японской кухни), Дочки-Сыночки (сеть магазинов товаров для детей), Ели-пили (ресторан), Шашлык-машлык (ресторан кавказской кухни); Сел поел (кафетерий).
Польские вывески включают в себя Szakamalaka (сеть баров), Zyg-Zak (бар), O rety! Skarpety (магазин носков, `о боже! носки').
Довольно изощренно лингвокреативность представлена в названиях-шутках: эстонские наименования Hullu Jaani Grill (ресторан, `гриль у сумасшедшего Яна'), Kondivalu apteek (аптека, от `боли в костях'), Tilk Torva (кафе, Тырва - это название города, в котором расположено кафе, слово torv означает `деготь, смола', tilk `капля', поэтому можно прочитать и как `капля/частичка города Тырва', и как `капля дегтя'), Kreenis Noid (кафе, `накренившаяся ведьма'), Lendav Taldrik (ресторан, `летающая тарелка'). В названии гостиницы Pigilinna hotell игра осуществляется за счет схожести словообразовательных частей: с одной стороны, в игру включается кореньpigi `смола' и корень linn, в генитиве linna, т.е. Pigilinna hotell - `гостиница смоляного города', с другой стороны в эстонском языке есть 2 слова-омонимаpigilind, одно означает `сапожник', а второе - `неудачник', но оба имеют форму генитива pigilinnu.
Среди польских наименований можно представить следующие примеры: Migsien Piwny (паб, `пивная мышца'), Chleb, wodka, sledzie ... i bgdzie (продуктовые магазины, `Хлеб, водка, селедка ... и будем'), Pan tu nie stal (сеть магазинов для дома, `Вы здесь не стояли' - фраза, которую часто можно было услышать в очереди в социалистической Польше), Produkty niewinne i winne (алкогольный магазин, можно прочитать как `продукты невинные и винные/виноватые',
т.е. производные от вино и вина одновременно), Skazani na Melanz (ночной клуб, `обреченные на тусовку'), Proszg slonia (сувенирный магазин, `Слона, пожалуйста'; в конце 1960-х под таким названием вышел известный в Польше мультсериал), Slon Torbalski (галантерея, `сумочный слон'; поляки хорошо знакомы с детским стихотворением Юлиана Тувима Slon Trqbalski, который явно вступает в перекличку с этим урбанонимом), Opium (аптека).
Русский нейминг также прибегает к использованию шуточных названий. Например, Семь пятниц (алкогольный супермаркет), Смерть мужьям (дорогой женский бутик), Последний ужин (магазин средств для борьбы с насекомыми), Общество чистых тарелок (кафе), Ёжкин кот (зоотовары), Здесь был Костя (кафе), Страшный сон вегана (гастрономическая лавка). К этой группе относится и оксюморон в названиях: Бирюльки. Галерея изысканных подарков.
Стоит отметить, что в основе большинства данных номинативных единиц оказываются своего рода крылатые выражения, прецедентные тексты и образы, вызывающие определенные ассоциации у носителей языка. Объемный ассоциативный фон наименований работает на формирование аттрактивной функции, что, видимо, в свою очередь должно привлечь и клиента. В некоторых случаях узнавание прецедентного феномена может быть ограничено, по-видимому, определенной возрастной группой (как известно, узнавание прецедентных текстов в значительной степени зависит от возраста коммуниканта).
В эстонском нейминге наблюдается интересное явление, а именно применение т.н. русских названий, особенно в сфере ресторанного бизнеса. Названия мест общественного питания в графическом оформлении используют латиницу (что обусловлено законодательством Эстонской Республики): Grenka, Babulja, Gorodok, Bublik, Repa, Dostojevski, Nikolay, Tsehhov (Чехов), Troika, Tchaikovsky. Такой прием оказывается вполне оправданным в стране, 30% населения которой родным языком считает русский. С другой стороны, подобного рода вывески создают особый колорит в лингвистическом ландшафте города.
Создатели надписей и слоганов активно применяют различные приемы языковой игры, нацеленные на налаживание контакта, диалога с коммуникатором-потребителем. В современном маркетинге все более распространенными становятся наименования-конструкции, как бы требующие ответной реплики, действия, отклика коммуниканта. Например, в эстонском пространстве появляются наименования кафе-киоска Kooki Tahad? (`Пирожное хочешь?'), ресторана Tule (`приходи/заходи') и бара Wine Not?
Среди польских наименований - приглашение сесть Usiqdz Sobie (`Присаживайся'); WI-TAJ (в переводе `Здравствуй' с подписью ниже «присядь, поешь, поговори»); приглашение KupPanpiwko (`Купите пивка!') над дверями пивного магазина; оправдание SamoSpadlo (`само упало') в названии мастерской по ремонту мобильных телефонов; призыв Lap te chwile (`лови момент') в названии фотомастерской.
Среди русских наименований встретилось название кофейни Включи тепло.
Подобное стремление к диалогу со стороны номинатора, к максимальному устранению дистанции с потребителем порой приводит к обратному эффекту и доходит до крайности, сравнимой с необоснованным панибратством. Свобода выбора при наименовании объектов приводит в некоторых случаях к явлению, названному Н. Н. Белозеровой и Н. В. Лабунец лингвистическим нигилизмом [Белозерова, Лабунец 2012, 211]. По их мнению, подобная лингвистическая вседозволенность расшатывает языковые устои, нарушает экосистему языка. В связи с этим приходится задаваться вопросом об уместности игры на снижение в таких наименованиях и слоганах как Туалет. Посидим как дома или рекламном слогане сети «Макдональдс» - Роял Чизбургер: мало не покажется!
Также стоит рассмотреть с точки зрения лингвоэкологии случаи неудачного нейминга, о чем подробно пишет Л. В. Балахонская [2018]. Эстонский лингвистический ландшафт представлен, например, названием ресторана Jah Kallis. С одной стороны, этот знак может расшифровываться как согласие на предложение (`Да, дорогой/ая!'), а с другой - констатацию того, что в этом ресторане дорого (`Да, дорого!'): в эстонском языке нет отдельных формантов для выражения грамматической разницы в этих конструкциях.
В польском лингвистическом ландшафте встречаются двусмысленные названия, включающие в свою структуру фамилии владельцев бизнеса. Например, сеть Kupska (kupa `куча') от фамилии основательницы Kupska - фирма, занимающаяся польской кулинарией, т.е. продуктами питания, а в названии носители языка прочитывают отсылку к куче экскрементов; Kloc (`болванка, чурбан', в сленге все та же `куча') - производство и поставки копченостей; Larwa (`личинка') и Szatan (`шайтан, черт') - семейные фирмы, уже в третьем поколении занимающиеся оказанием ритуальных услуг. В этот ряд можно включить ресторан Rqczka gotuje: если не знать, что Rqczka - это фамилия шеф-повара данного заведения, наименование прочитывается как «ручка готовит».
Такие примеры демонстрируют увлеченность создателей неймов языковой игрой, что приводит к возникновению проблемы соблюдения баланса в экологической системе языка, к постановке вопроса об уместности языковой игры на снижение.
Заключение
Лингвистическая креативность активно включена в оформление городского ландшафта и реализует когнитивные особенности современного поставщика услуг, который ориентируется на современного потребителя - оба субъекта коммуникации представляют собой «человека играющего». Представленные в исследовании урбанонимы Эстонии, России и Польши демонстрируют преимущественно схожие стратегии применения языковой игры, эти примеры ожидают от потребителей вступления в процесс общения посредством декодирования текстов вывесок и рекламных слоганов. Общение же предполагает определенную реакцию, интерпретацию послания - т.е. интерпретатор выступает не в пассивной роли потребителя информации, заданной коммерческим предприятием, а активно включается в коммуникацию, в диалог, становится не абстрактным, а конкретным покупателем услуги.
Литература
1. Балахонская Л. В. Нейминг в бизнесе: неудачные коммерческие имена // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. СПб.: СПГЭУ, 2018. С. 125-129.
2. Белозерова Н. Н., Лабунец Н. В. Эколингвистика: в поисках методов исследования. Тюмень, 2012. 256 с.
3. Бусурина Е. В., Чуйкина Н. В. Языковая игра в современном городском пространстве // Настоящее и будущее стилистики. М.: Издательство «Флинта», 2019. С. 62-67.
4. Гальцова А. С. Лингвокультурологический потенциал петербургской топонимии: автореф. дис... канд. филол. наук / С.-Петерб. гос. горный ин-т (техн. ун-т). СПб., 2011. 24 с.
5. Голомидова М. В. Современная урбанонимическая номинация: стратегические подходы и практические решения // Вопросы ономастики. 2017. Т. 14. № 3. С. 185-203.
6. Григорьева Т. М. Три века русской орфографии (XVIII-XX вв.). М.: Элпис, 2004. 455 с.
7. Гридина Т. А. Языковая игра в жанре политического прикола // Политическая лингвистика, 2011. № 4(38). С. 47-51.
8. Елистратов В. С., Пименов П. А. Нейминг: искусство называть. М.: Омега-Л., 2014. 293 с.
9. Кара-Мурза Е. С. Нейминг в рекламе // Медиалингвистика в терминах и понятиях. М.: Флинта, 2020. С.271-274.
10. Клименко Е. Н., Рут М. Э. Неофициальные урбанонимы Екатеринбурга в социолингвистическом аспекте // Вопросы ономастики. 2018. Т. 15. № 2. С. 210-222.
11. Пошеико С. Прагматизм и лингвистическая креативность в эргонимике Латвии и Эстонии // Ежегодник финно-угорских исследований. 2016. Т. 9. Вып. 1. С. 59-68.
12. Ремчукова Е. Н. Креативный потенциал русской грамматики. М.: URSS, 2016. 224 с.
13. Рыбальченко О. В., Федотова Т. В. Урбанонимы Краснодара с позиции лингвоаксиологического анализа // Филолгические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов, 2016. № 4(58). Ч. 2. С. 152-155.
14. Сурикова Т. И., Пиле И. А. «Ковбои Хаггис» 20 лет спустя: слоган как основа маркетинговой коммуникации // Русская речь. 2018. № 4. С. 89-94.
15. Чуйкина Н. В., Бусурина Е. В. Лингвокреативные номинативные реалии, инновации и русский язык как иностранный // Образование и наука. 2020. № 22(4). С. 110-130.
16. Baranova V., Fedorova K. `Invisible minorities' and `hidden diversity' in Saint-Petersburg's linguistic landscape // Language & Communication. 2019. Vol. 68. P. 17-27.
17. Brendler S. (ed.) Cognitive Onomastics: A Reader. Hamburg: Baar, 2016. 202 p.
18. Czerny А. Teoria nazw geograficznych. Warszawa: IGiPZ PAN, 2011. 266 p.
19. Gorter D., Cenoz J. Linguistic landscape and Multiligualism // Language Awareness and multilinguialism. 2017. Vol. 3. P. 233-245.
20. KedarsM. Keelemaastik Tallinna vanalinnas aastatel 2013-2017 // Philologia Estonica Tallinnensis. 2018. Vol. 3. P. 131-54.
21. Putz M., Mundt N. (ed.). Expanding the linguistic landscape: Linguistic diversity, multimodality and the use of space as a semiotic resource. Multilingual Matters, 2018. 341 p.
References
1. Balakhonskaia L. V. Neiming v bisnese: neudachnye kommercheskie imena [Naming in business: misfortunate commercial names] // Brending kak kommunikativnaia tekhnologia XXI veka [Brending as a communicative technology of XXI century]. SPb.: SPGEU, 2018. P. 125-129. In Russian.