Контрольная работа: Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни

«МАРКЕТИНГ»

Маркетингова політика комунікацій

Виконала: студентка 4-го курсу I-семестр

Ярошенко Аліна

Група № ЗОВ к-13

Київ 2014

Зміст

Вступ

. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації

. Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами

. Етапи управління рекламною кампанією

. Суб’єкти рекламного процесу в маркетингу

. Стимулювання збуту. Основні етапи управління процесом стимулювання збуту

. Особистий продаж. Етапи створення ефективного торговельного апарату

7. Пабліситі, її переваги та недоліки

Практичне завдання

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Маркетинг - це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.

У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішна діяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння, досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.

Тому, хоч увесь цей процес часто може тривати лише кілька секунд, аналіз цих етапів дозволяє показати де, у яких точках виникають проблеми інформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучасних ринкових умовах.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо сукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяють організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивної інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, які забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів. Організація інформаційного забезпечення пов'язана з визначенням якісних характеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність, вартість.

Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на той рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена з найменшими затратами часу та максимальною ефективністю. Відсутність інформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собою та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної комунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бути суто суб'єктивні, необґрунтовані, несумісні з науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати конкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій не зацікавлені в необхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести до великих втрат підприємства у позиціях на ринку або припинити його діяльність у сфері бізнесу, яка раніше була прибутковою.

Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недоліки у формуванні структури комунікацій, яка потребує реорганізації. На жаль, проблема організації документообігу, каналів зв'язку на багатьох підприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структури управління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління й ускладнює процес комунікацій.

У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використання документів здебільшого однократний, що виступає позитивним моментом для раціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількості рівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу. Дублювання документів спостерігається у великих підприємствах з кількістю працівників понад 100 чоловік, що вимагає від таких підприємств приділення значної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали. Дослідження структури середніх витрат часу керівників свідчить, що комунікації вищого рівня з керівниками підрозділів здійснюються по телефону, решта - безпосередньо, в усній формі.

Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівнях українських підприємств управління підприємства - це вербальна та невербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати і уточнювати неясні думки, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник або керований питання, проблему чи ні, особисто знайомитись з людьми та ін.

Звичайно, неможливо у комунікаційних процесах ставитися до кожного співробітника, споживача як до унікальної особистості, але й знеособлювати будь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. В цьому, на нашу думку, головна проблема ділових людей, не тільки тих хто керує, але й безпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можна стверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємством забезпечують формування високого рівня керівної культури працівників, надання послуг.

. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації

Під комунікацією, або просуванням, розуміється діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.Значення комунікації зростає у міру насичення ринків і збільшення однорідності товарів по показниках якості і ціни (щоб товар був куплений, він повинен виділятися із загальної маси).

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів дії:

реклама - будь-яка платна форма неособистого просування товару або фірми, витікаюча від конкретного джерела - виробника або продавця;

стимулювання збуту - короткочасні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги;

особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу;

пропаганда (паблісіті) - неособисте і не оплачуване виробником або продавцем стимулювання попиту розповсюдження відомостей про товар або фірму в засобах масової інформації.

У принципі на комунікацію працює весь комплекс маркетингу: якість і зовнішнє оформлення товару, його ціна, упаковка, манери продавців і т.п.

Процес комунікації включає дев'ять складових елементів:

Основні етапи управління комплексом маркетингових комунікацій:

. На етапі визначення мети необхідно виявити цільову аудиторію (це можуть бути споживачі, покупці або особи, що впливають на покупців) і з'ясувати, в якому стані вона знаходиться (обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки). Потім визначають, в який черговий стан цю аудиторію необхідно перевести.

. При розробці стратегії комунікації необхідно вибрати звернення до цільової аудиторії, яке повинне впливати по формулі AIDA - attract, interest, desire, асtion - привернути, зацікавити, викликати бажання і спонукати до дій. На цьому ж етапі необхідно обгрунтувати співвідношення чотирьох основних засобів дії в комплексі комунікацій

. Складання бюджету комунікацій може здійснюватися як зверху вниз (спочатку визначають оббиту суму витрат, а потім розподіляють її між окремими засобами дії), так і від низу до верху (підсумовують планові витрати по окремих засобах дії). Другий варіант більш обґрунтований.

Методи складання бюджету комунікацій (або його окремих складових) підрозділяються на аналітичні і неаналітичні.

Неаналітичні методи засновані на минулому досвіді або спрощених правилах ухвалення рішень. До цієї групи входять наступні методи:

• метод орієнтації на збут (відсоток від збуту); метод зручний, формує бюджет відповідно до можливостей фірми - але не з її метою; приводить до невірного висновку, що витрати на просування залежать від збуту, а не навпаки;

• залишковий метод - на просування прямують ті засоби, які залишилися після покриття всіх інших маркетингових витрат; метод украй небажаний;

• метод конкурентного паритету (бюджет просування розраховується виходячи з аналогічних витрат конкурентів); дозволяє уникнути гострої конкуренції у сфері просування, але має такі недоліки: важко оцінити бюджети конкурентів; ніхто не гарантує, що конкуренти правильно планують свої бюджети; у конкурентів можуть бути абсолютно інша мета і стратегії;

• метод приросту: новий бюджет встановлюється шляхом інтуїтивного коректування передування з урахуванням прогнозованих тенденцій; не забезпечує високої точності, оскільки заснований на суб'єктивних оцінках.

До неаналітичних методів близький метод розрахунку бюджету виходячи з мети і задач. В рамках цього методу спочатку намічають мету і задачі просування, потім розробляють заходи для досягнення мети і підраховують необхідні витрати. Метод вважається кращим зі всіх перерахованих, проте конкретну мету не завжди легко сформулювати.

Аналітичні методи засновані на виявленні залежності між бюджетом комунікацій і рівнем досягнення поставленої мети. Зокрема, для планування бюджету може використовуватися модель Вайнберга, який за допомогою регресійного аналізу досліджував залежність ринкової частки фірми від відношення частки витрат на рекламу в об'ємі збуту до відповідного показника конкурента. Проте ефективність аналітичних методів поки не отримала достатнього експериментального підтвердження.

. В ході оцінки комплексу комунікацій з'ясовують:

• чи правильно визначена цільова аудиторія і мета комунікації;

• чи вдало вибрано повідомлення;

• чи є раціональною структура комплексу комунікацій;

• якою мірою дія кожного елемента комплексу комунікацій сприяє покупкам.

Для відповіді на ці питання необхідно зібрати інформацію по каналах зворотного зв'язку, зокрема, з'ясувати, як змінилася в результаті комунікацій частка обізнаних про товар, частка зробили покупки і частка задоволених покупками.

. Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами

Термін "реклама” походить від лат. Reklamare - викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдавнішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в ьудь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одаржання зиску.

Реклама - ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Цим пояснюється швидке завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта , система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol ( FTP ), Gopher). На початку 2001 р. Майже всі првідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він - головна рушійна сила прцесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інфорнмацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе - престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціально відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

♦ 30 % - реклама;

♦ 30 % - комерційна діяльність;

♦ 40 % - стимулювання продажу і пропаганда.

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачається - понад 45,5 млрд екю (дані на кінець ХХ ст.). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні.

Передбачалося, що до кінця ХХ ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трлн. дол. США.

Завдання реклами:

♦ створити позитивний імідж фірми;

♦ збільшити чистий прибуток і рентабельність;

♦ збільшити кількість покупців та обсяги продажу;

♦ стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.

Детально продумана й здійснена на високому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.

Реклама - це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу. Такий розвиток буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % споживачів перейдуть із категорії потенційних до категорії фактичних покупців товарів, зокрема й найдорожчих - автомобілів, престижних меблів, нерухомості тощо.

Реклама допомагає збільшити конкурентосроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізується, а первинний ще не зовсім розвинувся. У такому разі реклама фокусує увагу споживчої аудиторії на соціальне значення товару чи на його пристижність.

Рекламна діяльність - неодмінна складова маркетингових комунікацій комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес - від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

♦ визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг та ідей;

♦ проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

♦ розробка стратегії і тактики реклами;

♦ планування рекламних заходів;

♦ створення рекламних звернень;

♦ розповсюдження рекламних звернень;

♦ оцінка ефективності рекламних заходів.

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.