Контрольная работа: Маркетингова політика комунікацій

Також суб'єктами рекламної діяльності можуть виступати:

засоби масової інформації, що надають місце і час для рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії;

допоміжні, що забезпечують учасники рекламної діяльності: дослідницькі компанії, фото-і кіностудії.

. Стимулювання збуту. Основні етапи управління процесом стимулювання збуту

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту в місцях продажу товару - експозиції і демонстрації, що проводяться в місцях продажу товару.

Стимулювання споживачів - стимулювання збуту, націлене на заохочення споживача до купівлі; включає розповсюдження зразків, купони, компенсації, упаковки, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації.

Стимулювання торгівлі - стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення заінтересованості посередника, що включає зарахування за купівлю, безкоштовне надання товарів, зарахування дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення спільної реклами, видавання «премій-проштовхувачів», проведення торгових конкурсів дилерів.

Заліки на стимулювання збуту - виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримку збуту.

Маркетинг інтенсивний - стратегія, за якої встановлюються високі ціни і великі витрати на стимулювання збуту. Дозволяє швидко входити в ринок, забезпечуючи при цьому високу прибутковість продажу. М. і. ефективний у разі протидіючої конкуренції для формування ліпшого споживацького ставлення до товару.

Елементи стимулювання збуту:

. Мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

. Упакування, етикетка, ярлик;

. Покупка з подарунком;

. Покупка зі знижкою за купонами;

. Фірмові сувеніри;

. Змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

. Демонстрація товару;

. Дегустація товару;

. Семплінг - пропозиція зразків товару та ін.

Цілі стимулювання збуту.

Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів - стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі. На різних стадіях життєвого циклу товару стимулювання збуту має різні цілі:

. На стадії введення на ринок - змусити споживача зробити пробну покупку;

. На стадії росту - заохотити нових клієнтів, «перетягнути» споживачів інших марок;

. Коли сформувалася певна споживацька аудиторія, лояльна до торгової марки - захист завойованих позицій від конкурентів;

. На стадії спаду - зберегти споживацьку аудиторію.

. Особистий продаж. Етапи створення ефективного торговельного апарату

В даний час велике значення має обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - як там не є «пряма» система збуту. Прямий маркетинг - система збуту товару за допомогою різних засобів реклами, яка передбачає безпосередній контакт зі споживачем і спрямована зазвичай на отримання від нього негайної прямої реакції.

Форми прямого маркетингу припускають використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої каналів, що дозволяють звертатися до певної категорії споживачів або отримувати негайну реакцію.

Всі форми об'єднуються в такі властивості:

* Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, так як рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині.

* Прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, так що звернення готують негайно і пристосовують під цільового споживача.

Методи прямого маркетингу являють собою не тільки спосіб передачі інформації, але і є каналами розповсюдження товарів.

Багато поняття «особистий продаж» плутають зі звичайною формою торгівлі. Насправді це не зовсім так.

Особистий продаж - це частина просування товарів і послуг, подання товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

По суті справи до особистого продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торговельні агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або кілька) з наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, проваджень збуту; організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.

На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою.

° Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.

° Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних - продавець - покупець - до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.

° Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б ввічливою відмовою.

Особистий продаж найдорожче із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.

В особистому продажу використовуються маркетингові комунікація, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу і демонстрації.

Етапи процесу особистого продажу.

У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як послідовність етапів, кожен з яких повинен бути освоєний торговим агентом досконало (рис. 1). Спрямовані всі ці кроки, перш за все на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень.

Рис. 1. Основні етапи ефективної торгівлі

Пошук і оцінка покупця.

Пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.

Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, як і особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.

Контакт

Включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі мають величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.

Презентація та демонстрація

Під час презентації торговий агент викладає покупцю «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або заощаджувати для нього гроші. Дати опис особливостей запропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.

Торгові презентації можна удосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або заощаджувати гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Подолання розбіжностей (заперечень).

Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.

Укладення угоди

Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладений відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.

Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається в повній мірі задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальший час контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати суперечливі питання з приводу товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.

. Пабліситі, її переваги та недоліки

Паблісіті - це організована діяльність з метою представити компанію і її продукцію у вигідному світлі шляхом дії на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових урядовців і керівників інших фірм. Паблісіті є елементом більш широкого поняття - зв'язків з громадськістю (паб-лик рилейшнз), які, у свою чергу, припускають:

встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації;

лобізм (захист інтересів фірми в законодавчих органах);

консультування.

товарну пропаганду.

Достоїнствами паблісіті є: довір'я споживачів незалежним джерелам інформації; відсутність необхідності в значних витратах; можливість посилення дії інших елементів комунікації. Недоліки: оскільки організацією паблісіті займається відділ паблик рилейшенз, воно може бути слабо пов'язано із загальною стратегією маркетингу - і взагалі паблісіті складно контролювати.

Види пабліситі:

• прес-релізи - інформація для преси про нові товари, технології, новинах в компанії або з метою протидії негативним подіям; можуть бути і видеорелізи;

• повідомлення компанії - в газетах, журналах, випусках новин;

• спеціальні заходи - шоу, спонсорство, добродійність;

• а також сувеніри з символікою фірми, фірмовий журнал.

Основні етапи процесу управління пабліситі:

Результати паблісіті оцінюються головним чином по зміні поглядів споживачів на діяльність компанії.

збут комунікація реклама особистий

Практичне завдання

Тема: «Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку»

Задача: «Застосування методу “Дельфі” при визначенні конкурентоспроможності продукції»

Із великого різноманіття параметрів, які характеризують швацькі машини, експертами були відібрані найбільш важливі: число обертів головного валу у хвилину (A), висота підняття лапки (B), голки, які використовуються (C), довжина стібка (D). Дані про генеральну сукупність експертів надані у таблиці 1.

Таблиця 1

* інформація представлена в залежності від кількості замірів вибірки

Спочатку необхідно визначити чисельність вибірки експертів. При вирішенні задачі формування експертної групи необхідно виявити та стабілізувати працездатну мережу експертів. Зробити це можна використовуючи поняття репрезентативності

Репрезентативність - це відповідність характеристик вибіркової сукупності характеристикам генеральної сукупності. Для того, щоб вибіркова сукупність точно відображала відношення в генеральній сукупності, вибірка повинна здійснюватися об’єктивно, тобто, відібрана частка одиниць по відношенню до середньої величини признака має бути представником той сукупності, з якої проводився відбір.

При цьому, у відповідності з теоремою Бернуллі, помилка репрезентативності може бути обрахована за формулою:

М g = t √ (r q) / n                                                                            (1)

де: t - довірчій коефіцієнт (критерій Ст’юдента); r - частка елементів вибірки з присутністю певного признака; q - частка елементів з відсутністю певного признака; n - чисельність вибірки.

Таким чином, чисельність вибірки дорівнює:

= ( t 2 r q ) / ( M g ) 2                                                                      (2)

=(12,71*12,71*0,85*0,15)/(0,05*0,05)= 8238,7491

Завдання

Визначити репрезентативну вибірку експертів з генеральної сукупності експертів за даними таблиці, бальну оцінку параметрів швацьких машин. При проведенні бальної оцінки прийняти шкалу балів від 0 до 100 (100 - найвищій бал). Дані занести до таблиці 2. Приклад таблиці представлено далі.

Таблиця 2. Результати бальної оцінки експертами параметрів швацьких машин

Після отримання бальної оцінки можна розрахувати середнє значення оцінок, яке характеризує загальну думку експертів по параметрам:

ỹ = Σ у j / m                                                                                             (3)=1

де: у j - оцінки експертів по j-му параметру;- кількість оцінок по j- му параметру.

Таблиця 3

Після визначення середніх значень оцінок розраховуються наступні показники: дисперсія оцінок (характеризує середній квадрат відхилення думок окремих експертів по j-му параметру від середнього значення ỹ j), середньоквадратичне відхилення (характеризує абсолютну величину середнього відхилення думок окремих експертів по j-му параметру від середнього значення ỹ j ) та коефіцієнт варіації за формулами:

σ 2 = Σ ( y ij - ỹ j )2 / m                                                                  (4)

Таблиця 4

V = σ / ỹ j                                                                                       (5)

де: σ 2 - дисперсія;

σ - середньоквадратичне відхилення оцінок;- коефіцієнт варіації.

Таблиця 5

Завдання

Рішення про необхідність проведення наступних турів експертизи та достовірності групової оцінки прийняти виходячи з показника узгодженості думок експертів - коефіцієнта варіації. Оскільки коефіцієнт варіації не перевищує 0,33, не потрібно робити наступний тур експертизи.