Контрольная работа: Маркетингова політика комунікацій

Класифікація реклами.

Наукове обгрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis - розташування один за одним і nomos - закон) являє собою теорію класифікації у певній систематизованій послідовності.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

♦ вид реклами;

♦ способи передачі рекламної інформації;

♦ метод поширення реклами;

♦ предмет реклами;

♦ цілі реклами;

♦ сфера реклами і рекламної діяльності;

♦ інтенсивність реклами;

♦ тип рекламодавців;

♦ способи передавання рекламної інформації;

♦ охоплення рекламної аудиторії;

♦ форма використання носіїв реклами;

♦ характер емоційного впливу.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама - це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкірів - професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама реклама поділяється за такими напрямами:

♦ реклама у засобах масової інформації;

♦ пряма реклама;

♦ реклама на місці продажу;

♦ особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) - це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ з метою повідомлення певній групі людей інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.

Пряма реклама - це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здіюснюються з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й зійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша - продає.

Реклама на місці продажу - це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторі, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у ЗМІ, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних крнструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст.широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

♦ раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

♦ емоційну, або соціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби проектування тут - художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило відіграє допоміжну роль.

За способом передачі реклама поділяється на жорстку і м'яку.

Характер взаємодії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція.

Реклама масової дії має на меті позбутися конкурентів. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання - утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку.

Порівняльна реклама, по-перше: спряє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі; по-друге: дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарній практично не відрізняються від подібних до них.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності - час від часу, але вже кількома каналами.

За високоінтенсивної реклами каналів передачі інформації використовується багато і постійно.

Товари за призначенням поділяютьна товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари.

Послуги класифікують за такими ознаками:

♦ характер послуги (прмислова, споживча, громадська);

♦ присутність клієнта (обов'язкова чи ні);

♦ мотиви надання послуги (особисті чи ділові);

♦ способи використання послуг (комерційні чи некомерційні);

♦ форми сервісу (обслуговування окремих осіб чи надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари і послуги класифікуються і за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів з ініціативи виробників чи посередників. Така реклама допомагає споживачеві вивчити перевагу одного виробу і недоліки іншого. Цілі реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на:

♦ інформативну рекламу (розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; детальний опис послуг, які надаються);

♦ переконуючу рекламу (стимулює споживача до негацного придбання товару фірми-рекламодавця);

♦ нагадувальну рекламу (підтримує в пам'яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умрви гарантійного та постгарантійного сервісу).

Соціальна сфера реклами. Розподіл реклами та рекламної діяльності залежно від соціальної сфери застосування подано в табл. 1.

Види і сфери рекламної діяльності

Типи рекламодавців. Класифікація за цією ознакою відокремлює рекламу безпосередніх виробників (товарів, послуг, ідей), рекламних агенств, торгових посередників, приватних осіб, громадських організацій та державних установ.

Форма використання носіїв реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на такі види:

♦ рекламні оголошеня друковані в ЗМІ (газети, журнали);

♦ рекламні оголошеня (відеосюжети) на телебаченні;

♦ рекламні оголошеня (аудіоролики) на радіо;

♦ рекламні оголошеня на зовнішніх носіях (рекламні щити тощо);

♦ рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, буклети, рекламні листки, купони тощо);

♦ рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники тощо);

♦ рекламу на транспорті;

♦ поштову рекламу;

♦ рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

Охоплення споживчої аудиторії. За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

♦ міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

♦ націоналбну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

♦ регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

♦ місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.

. Етапи управління рекламною кампанією

Основні етапи управління рекламною кампанією:

. Визначення мети реклами. Вибирають цільову аудиторію, її поточний і бажаний стан, а потім формулюють конкретну мету реклами у вигляді процентного обхвату цільової аудиторії, бажаного збільшення обізнаності, прихильності марці, об'єму продажів і т.п.

. Розробка стратегій реклами.

. Складання графіка рекламної компанії. Визначається час і періодичність появи повідомлень в різних засобах реклами. Графіки можуть носити рівномірний, пульсуючий або сезонний характер.

. Складання бюджету рекламної компанії. Використовуються ті ж методи, що і при розробці загального бюджету комунікації. Переважний метод виходячи з мети і задач: спочатку визначають бажану частку фірми на ринку збуту, потім обхват і частоту реклами, необхідні за даними досліджень для досягнення цієї частки, і нарешті витрати на відповідну рекламну кампанію. Можна проводити експерименти, виділяючи на рекламу різні суми в різних регіонах і оцінюючи дію на об'єми продажів.

. Оцінка рекламної компанії. Проводиться по наступних напрямах:

• оцінка окремих рекламних оголошень

• оцінка ефективності засобів реклами

• оцінка впливу реклами на продажі і прибуток компанії

. Суб’єкти рекламного процесу в маркетингу

Рекламна діяльність передбачає різні відносини між різними господарюючими суб'єктами. «Джерелом» рекламної інформації, особою, зацікавленою в її поширенні є рекламодавець. Він і несе відповідальність за зміст рекламного повідомлення. Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, в тому числі іноземна юридична або фізична особа, яка використовує рекламу у підприємницькій діяльності. Рекламодавець зацікавлений у доведенні рекламної інформації до самого широкого кола осіб; рекламна інформація повинна підтримувати чи формувати інтерес або до самому рекламодавцеві, або до відповідних товарів і послуг, сприяти їх реалізації.

Реклама адресована споживачам реклами, на них вона може чинити відповідний вплив (стимулюючу, позитивне або, навпаки, негативне, відвертає від використання товару або послуги, що викликає недовіру до того чи іншого рекламодавця).

Виробництвом та розповсюдженням реклами в якості підприємницької діяльності зазвичай займаються спеціалізовані ринкові інститути - рекламні агентства.

Рекламне агентство представляє собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій:

проведення рекламних досліджень;

розробка планів рекламної діяльності ;

розробка і проведення рекламних компаній, у тому числі підготовка рекламних звернень;

виробництво рекламоносіїв;

розміщення рекламних звернень .

Рекламне агентство робить все це від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їх рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Навіть найбільші фірми-рекламодавці, які мають власні потужні рекламні служби, не можуть без шкоди для прибутковості свого бізнесу обходитися без допомоги рекламних агентств. Це викликано наступними причинами:

. Рекламне агентство щодня стикається з широким спектром маркетингових ситуацій, що дозволяє йому придбати більш глибоке розуміння інтересів аудиторії, специфічні навички і компетентність. У свою чергу, це визначає більш високу якість реклами і відповідний рівень ефективності.

. Агентство є незалежною організацією, що дозволяє поглянути на проблеми рекламодавця «зі сторони», тобто більш об'єктивно. Таким чином, знижується вплив таких негативних суб'єктивних факторів, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, неправильні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і т.п.

. Рекламне агентство, як правило, має налагоджені взаємини із засобами масової інформації, стабільно і завчасно закуповуючи у них час і місце для розміщення реклами. Співпраця з рекламним агентством дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, дозволяє йому заощадити кошти і час.

. Звернення до рекламним агентствам (особливо до тих з них, які забезпечують повний комплекс рекламних послуг) дозволяє забезпечити системний підхід до реклами, що значно підвищує її ефективність.

Рекламні агентства розрізняються по:

обсягом надання послуг (повного обслуговування, що беруть на себе всі послуги, в тому числі і вивчення ринку, і агентства з обмеженим набором послуг );

видам послуг, що надаються (універсальні та спеціалізовані - по певних товарах або рекламним засобам);

сфері діяльності (працюючі на внутрішньому, зовнішньому ринках).

Відносини клієнта і рекламного агентства регулюється спеціальним договором, в якому перераховуються послуги і обмовляється розмір і порядок виплати винагороди агентству. Звичайна форма оплати - гонорар за виготовлення реклами; розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через своїх агентів (рекламних агентів), що діють від імені відповідного агентства. Рекламні агенти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними переговори, оформляють і обслуговують замовлення, визначають кошторис витрат, в окремих випадках беруть участь у складанні рекламного повідомлення.