К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят следующие:
) организация недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;
) организация не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;
) организации необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность;
) организация не может наладить отношения с целевыми аудиториями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;
) организация не способна находить новые возможности;
) планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в организации не отвечают соответствующим требованиям;
) усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживанию связей, явно недостаточны;
) организация недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;
) организации следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;
) организация не использует новые технологии в производстве товаров.
Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно легко определить их наличие или отсутствие. [15, c. 42-43]
Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности. Прежде всего это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.
Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращения расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности организации и уровня обслуживания; совершенствование навыков, необходимых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.
Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту. снижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов, применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование. [16, c. 48]
Существует классификация маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. [27, c. 34]
Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и
для решения проблемы.
Рисунок 1.1.1 - Классификация маркетинговых исследований
Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.
Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или вероятность появления которых возможна в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др. [19, c. 27]
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. [14, c. 17]
Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:
) систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер; системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их Динамику и взаимосвязи;
) комплексность означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - что к изучению объектов, взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;
) связанность и целеустремленность - направление, масштабы глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, должны отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
) множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние, «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
) универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;
) научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
) экономическая целесообразность - маркетинговые исследования стоит проводить, если результаты по ним существенны для развития организации [36, c. 18]
Помимо основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают общенаучные методы и аналитико-прогностические методы исследований. [41, c. 20]
Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.
Системный анализ (system analysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.
Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность. [41, c. 21]
Аналитико-прогностические методы включают комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теорию массового обслуживания, теорию вероятности, сетевое планирование, деловые игры.
Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам и прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
Экономико-математические модели (economic and mathematical models) - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности. [41, c. 23]
Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; она позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе наиболее предпочтительного из возможных действий, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.
Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательность выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
Деловые игры (business play) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения. [41, c. 25]
В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на два вида:
) кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения; также к кабинетным исследованиям можно отнести бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking, эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании. Рассмотрим эти виды исследований более подробно.
) полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации. [42, c. 32]
С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.
Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников. [42, c. 34]
Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
) Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.
) Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;
) Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить. [42, c. 35]
Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:
) Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах;
) Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию;
) Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции;
) Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно;
) Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях;