) Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые организации проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые организации зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик. [42, c. 37]
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д. [18, c. 45]
Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая). [18, c. 47]
Бенчмаркинг как вид кабинетных исследований применяется далеко не только в маркетинговых исследованиях. В принципе, он может использоваться в любой области бизнеса (и не только бизнеса). В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов. [28, c. 64]
Суть метода заключается в последовательной реализации следующих этапов:
) определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим требованиям рынка;
) выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор компаний, достигших наилучших результатов;
) сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив, какие компании добились наибольших успехов, необходимо понять, каким образом (за счет каких действий, технологий и т.п.) они достигли этих результатов;
) оценка применимости методов, используемых лидером, в деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером, доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами или эксклюзивными договорами с их создателями, высокими затратами на внедрение таких технологий и т.п.;
) адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в деятельности организации. Даже если опыт конкурентов и партнеров может быть применен в деятельности организации, простое копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособлении к применению в данной организации;
) внедрение. Этот этап уже не относится к маркетинговому исследованию, но для его успешной реализации в отчете об исследовании должны быть даны подробные комментарии по особенностям применения указанных выше методов. По результатам исследования разрабатываются план внедрения и система контроля эффективности внедряемого метода. [17, c. 45]
Полевые исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований:
) Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.
) Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения. [23, c. 34]
Существует три вида выборки:
) случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;
) нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;
) концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров. [31, c. 48]
Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.
Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.
) Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.
) Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов. [32, c. 55]
Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.
) Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
а) стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
б) нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. в) Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
г) экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке. [11, c. 32]
) Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров (работ) массового спроса, где выборка не принципиальна;
) Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности;
) Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.; [11, c. 34]
) Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса;
) Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются; [11, c. 35]
) Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:
а) торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;
б) панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (работы). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач. [11, c. 36]
Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.
Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д. [18, c. 39]
Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений организации либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов. [17, c. 44]
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда
объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на
конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек
организации фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в
«мертвый период», в будний день и в выходной.
Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение
параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить
два вида такого рода исследований в маркетинге.
Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки. [33, c. 53]
Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара. [33, c. 56]
Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий
проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих
перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное
исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно
новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность
которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами учитывается множество факторов:
) Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).
) Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
) Глубокое знание особенностей продукта. Обычно специалисты данной организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.