РГЭУ (РИНХ)
Маркетинговые решения в методологии разработки ключевых положений формирования единой системы зернового рынка
Авакян С.А., соискатель
г. Ростов-на-Дону, Россия
Аннотация
Цель. В статье отражены основные положения исследования направлений использования маркетинга для совершенствования функционирования рынка зерна на основе согласования разнонаправленных интересов его участников.
Структура/методология/подход. Традиционные маркетинговые приемы достаточно слабо используются в деятельности участников рынка зерна, поскольку спецификой данного товара является его огромное социально-историческое и экономическое значение для общества, что при массовом производстве и потреблении зерна делает избыточным применение каких- либо приемов и методов продвижения товара потребителю, кроме цены, сроков и объемов поставок.
Цена является практически единственным фактором выхода на новые рынки и расширения сбыта, что ставит всех участников рынка в избыточную зависимость от стихийного колебания цен. Преодолеть данную зависимость и обеспечить устойчивость рынка можно на основе формирования единой маркетинговой системы, увязывающей интересы всех участников рынка и потребителей и позволяющей найти баланс спроса и предложения, обеспечивающий расширенное воспроизводство зерновой продукции.
Основу методического аппарата исследования составляют фундаментальные маркетинговые подходы к пониманию сущности обмена и согласования интересов сторон в достижении согласия на покупку. Обеспечение данного согласования интересов на макроуровне формирует новое качество функционирования зернового рынка, что и является результатом функционирования единой маркетинговой системы.
Результаты. Итогом исследования является разработка основных подходов к формированию единой маркетинговой системы зернового рынка, функционирование которой обеспечит надежное и стабильное воспроизводство всех его участников - от агропроизводителей до поставщиков техники, топлива, химикатов, финансово-кредитных, страховых, транспортных и иных сервисов.
Оригинальность/значение. Научная значимость заключается в теоретическом обосновании необходимости и методологической разработке ключевых положений формирования единой маркетинговой системы зернового рынка.
Практические последствия. Результаты исследования могут быть применены в коммерческой практике производителей, посредников на зерновом рынке, поставщиков товаров и услуг для сельскохозяйственного производства при выработке общих подходов к определению правил и порядка поставки потребителям зерна и продукции из него, а также могут использоваться органами государственного регулирования для координации действий субъектов хозяйствования в данной сфере.
Ключевые слова: макромаркетинг, рынок зерна, согласование интересов, маркетинговая система.
Annotation
Necessity and main objectives of formation of single marketing system of grain market
S.A. Avakyan
The article reflects the main provisions of the study of the directions of using marketing to improve the functioning of the grain market based on the coordination of the multi-directional interests of its participants.
Traditional marketing techniques are rather poorly used in the activities of grain market participants, since the specificity of this product is its huge socio-historical and economic importance for society, which in mass production and consumption of grain makes the use of any methods and methods of promoting the goods to the consumer excessive, except for the price, timing and volume of supplies.
Price is almost the only factor in entering new markets and expanding sales, which puts all market participants in excess dependence on natural price fluctuations. It is possible to overcome this dependence and ensure the stability of the market by forming a single marketing system that links the interests of all market participants and consumers and allows finding a balance of supply and demand that ensures an expanded reproduction of grain products.
The basis of the methodological apparatus of the study is fundamental marketing approaches to understanding the essence of exchange and coordination of the interests of the parties in reaching agreement on the purchase. Ensuring this coordination of interests at the macro level forms a new quality of the grain market, which is the result of the functioning of a single marketing system.
The result of the study is the development of the main approaches to the formation of a single marketing system for the grain market, the functioning of which will ensure a reliable and stable reproduction of all its participants - from agricultural producers to suppliers of equipment, fuel, chemicals, financial and credit, insurance, transport and other services.
Scientific significance lies in the theoretical justification of the need and methodological development of key provisions for the formation of a single marketing system for the grain market.
The results of the study can be applied in the commercial practice of producers, intermediaries in the grain market, suppliers of goods and services for agricultural production in developing common approaches to determining the rules and procedure for the supply of grain and products from consumers, and can also be used by government regulators to coordinate the actions of economic entities in this area.
Keywords: macro marketing, grain market, coordination of interests, marketing system.
Введение
Производство и потребление зерна являются одной из важнейших социально-экономических систем общества, которая включает кроме сельскохозяйственной деятельности значительные сегменты машиностроения, химической индустрии, пищевой промышленности, определяет состояние значительной части потребительского рынка.
Сложно указать еще один рынок, на котором государство одновременно выступает как участник, причем в качестве продавца и покупателя, проводя закупочные и товарные интервенции, осуществляет налоговое регулирование отрасли, стимулирует финансово-кредитное и страховое обеспечение сферы, оказывает поддержку смежным отраслям - транспорту, машиностроению, отраслевой науке и т.д. - вплоть до решения социальных задач развития села.
Отечественный рынок зерна прошел тридцатилетний этап реформирования, и в настоящее время производство и продвижение зерна и продукции из него осуществляется множеством частных компаний. Зерно является одним из древнейших продуктов человеческой деятельности, и оно не нуждается ни в рекламе, ни в стимулировании спроса, ни в брендировании, ни в иных маркетинговых приемах, используемых на традиционных рынках.
Возможность сбыта данного товара практически полностью определяется только ценой, которую способен уплатить покупатель, что облегчает коммерческую деятельность, но делает ее зависимой от ценовых колебаний, которые могут носить стихийный характер. В то же время процессы производства и сбыта зерна объединяют огромное число производителей техники, топлива, химических средств, транспортные компании, финансово-кредитные учреждения и иные организации. Согласование их работы только на основе функционирования ценового механизма недостаточно из-за объективно неизбежных колебаний цен, волатильность которых может значительно сократить предложение товаров и услуг, необходимых для производства и распределения зерна, что может привести к продовольственному кризису и последующим значительным социальным последствиям. Поэтому для устойчивого функционирования зернового рынка необходимы долгосрочные взаимоотношения между всеми участниками рынка зерна. сельскохозяйственный зерновой макромаркетинг
Выстроить такие отношения возможно на основе использования маркетинга, прежде всего инструментария согласования интересов сторон обмена. Реализация подобного подхода делает актуальной разработку теории и методологии маркетинга по формированию макроэкономической системы обмена, которая должна обеспечить устойчивое и стабильное воспроизводство отношений между всеми участниками рынка зерна. Это достаточно новая задача для маркетинга, и от успеха ее решения применительно к процессам формирования механизмов саморегулирования зернового рынка во многом зависит перспектива его долгосрочного стабильного развития.
Материалы и методы
Информационную базу исследования составили данные статистики и экспертные оценки российского зернового рынка. Теоретико-методологическая основа исследования базируется на ключевых положениях маркетинга как научно обоснованной деятельности по обеспечению согласования интересов сторон в процессе обмена, на концептуальных подходах к пониманию потенциала маркетинга в сфере макроэкономического регулирования и координации рыночной деятельности, представленных в работах российских и зарубежных ученых.
Методический базис исследования составили общенаучные методы познания: системный и сравнительный анализ, выстраивание логических обобщений, экспертные оценки.
Обсуждение и результаты
Зерно и продукты его переработки не просто являются товарами промышленных и потребительских рынков, а представляют собой один из ключевых продуктов функционирования всех производственных сил общества. Не будет преувеличением определение зерна как социально-культурного феномена, который сопровождает всю историю человечества, начиная с разделения охоты и земледелия. Производство зерна интегрирует в себе все значимые характеристики конкретной страны - ее природно-климатические характеристики, уровень технологического, научного, финансового развития, степень организованности и способности к саморегуляции. Цены на зерно и продукты его переработки в значительной степени определяют способность общества удовлетворить одну из ключевых потребностей человека - потребность в пище, что предопределяет необходимость регулирования цен на зерно на государственном уровне, которое реализуется даже в самых либеральных экономиках с помощью разнообразных финансово-кредитных, страховых и биржевых механизмов. Одним словом, производство и потребление зерна являются одним из важнейших и древнейших видов деятельности человеческого общества, все аспекты которой тщательно и многогранно изучены с позиции естественных и гуманитарных наук, а практика производства и распределения зерна беспрерывно совершенствуется всю историю человечества.
Столь высокая значимость и распространенность зерна как ключевого продукта сельскохозяйственного производства и товара с огромной историей парадоксальным образом сказываются на использовании маркетинга на рынке зерна. Практически единственными параметрами, которыми оперирует производитель зерна в процессе обмена, являются объемы предлагаемого им товара и уровень его издержек, которые сопоставляются со сложившимся на момент реализации платежеспособным спросом. Рынок зерна достаточно обезличен, на нем обращаются оптовые партии товара, для реализации которого не требуется рекламы или продвижения - закупщики зерна известны, и можно только учитывать их деловую репутацию в процессе сбыта, процедуры которого также достаточно сильно стандартизированы и формализованы в рамках биржевой торговли [11]. Таким образом, из всего широкого спектра маркетингового инструментария производитель зерна пользуется только прогнозом спроса по объему и уровню цен. Причем данные прогнозы самостоятельно ему составить достаточно сложно, и эту работу выполняют специализированные агентства. Иной маркетинговой работы - учета удовлетворенности потребителей (кроме оценки качества деловых связей поставщика), разработки нового товара, рекламы, продвижения и пр. - не ведется, так как такой товар, как зерно, и не предполагает подобного рода маркетинговых усилий, поскольку он является всеобще известным продуктом, характеристики которого стандартизированы и единообразны для всех поставщиков.
Для посредников на рынке зерна спектр применения маркетинга шире, но он также связан не столько с самим продуктом, сколько с выстраиванием коммерческих отношений на существующих и новых рынках. Из классического маркетингового набора 4P - цена, место, распространение, стимулирование - оптовый продавец может предложить что-то особенное только по цене и месту поставки, поскольку все остальные аспекты продажи зерна уже не имеют значения по сравнению с данными характеристиками (с учетом высокой и однозначной стандартизации качества данного товара). Как и для производителя зерна, для оптового посредника маркетинговые исследования зернового рынка представляют интерес только в рамках прогнозирования цен и объемов возможного спроса в конкретных местах продаж, поскольку иные параметры рыночных процессов (конкурентная борьба, ассортиментное предложение, изменение каналов распределения и пр.) сводятся именно к данным показателям. Для конечных покупателей зерна, которые его используют в промышленной переработке для получения пищевой и иной продукции, также только цена и способ доставки имеют значение - фигура продавца обезличена, как и товар, что делает бесполезным брендирование продукции, ее рекламу.
В итоге складывается ситуация, что при существовании масштабного и развитого рынка важнейшей для общества продукции применение маркетинга его участниками сводится к прогнозированию рыночной конъюнктуры и выстраиванию коммерческих отношений на основе достаточно единообразных для всех продавцов и покупателей форм взаимодействия. Более того, в развитых странах государство гарантирует закупку выращенного урожая зерна по определенной цене, что снижает необходимость изучения перспектив рынка зерна, поскольку производителю необходимо только соблюсти необходимый уровень издержек и не беспокоиться о сбыте. В таких условиях может сложиться впечатление, что нет необходимости в развитии маркетинга зернового рынка, поскольку все параметры его функционирования стандартизированы и только внешние стихийные факторы оказывают влияние на его перспективы - урожайность, финансовые колебания, колебания на рынке материально-технических ресурсов и пр. - и именно их необходимо изучать, поскольку отношения «продавец - покупатель», являющиеся ключевыми для маркетинга, ввиду максимальной обезличенности утрачивают свою значимость для обмена. Такое впечатление представляется обманчивым, поскольку формирование полноценной рыночной инфраструктуры рыка является одним из ведущих факторов его полноценного функционирования - это доказывает эволюция зернового рынка России.
Рынок зерна в России начал формироваться в процессе рыночных преобразований с конца 80-х годов прошлого века, и в первое десятилетие реформ отсутствие рыночной инфраструктуры и эффективной системы взаимодействий продавца и покупателя привели к значительному падению производства зерна. Так, посевные площади начиная с 1990 г. постоянно уменьшались, вплоть до 2000-го - ровно десять лет, сократившись с 63 068 тыс. га до 45 585 тыс. га [16, с. 415]. В дальнейшие годы шло неравномерное восстановление площади обрабатываемых земель. Также происходило падение и валового сбора зерна, которое с 119,7 млн тонн в 1990 г. упало более чем в два раза до 47,8 млн тонн в 1998 г. После 2000 г. начинается рост сбора зерна с превышением показателя 1990 г. только в 2017-м [16, с. 418]. Причем источником уменьшения валового сбора зерна было не только сокращение посевных площадей, но и снижение урожайности, которая в 1990 г. составляла 19,5 ц с гектара, а в 1998-м - 12,9 ц с гектара [16, с. 420].
Сами сельхозпроизводители претерпели значительные изменения: если в дореформенный период это были преимущественно крупные и средние предприятия в виде колхозов и совхозов, то в настоящее время производством зерна занимаются в том числе и крестьянско-фермерские хозяйства, которые производят до трети всей валовой продукции [16, с. 412]. Также на российском рынке зерна в настоящее время представлены современные сетевые структуры производственно-хозяйственной деятельности [15]. Падение всех ключевых показателей производства зерна в первое десятилетие реформ сменяется последующим ростом, основным фактором которого стал выход зернопроизводителей на экспортные рынки [2]. Данный фактор является крайне важным, поскольку внутреннее потребление могло не обеспечить достаточно спроса на зерно, что привело бы к дальнейшей деградации его производства [13]. Заинтересованность в поставке зерна на экспорт позволила сформировать достаточно развитую рыночную инфраструктуру [9], [17] и воплотить опыт рыночно развитых стран в отечественную практику управления производства и распределения зерна. В значительной степени данный успех был достигнут с использованием элементов внешнеэкономического маркетинга, когда отечественные продавцы выходили на новые рынки, используя ценовой демпинг, а также получили преимущество на собственном рынке в результате геополитических изменений [4], [5]. Однако потенциал подобных приемов ограничен, как и потребности мирового рынка (точнее, не объемы его потребностей, которые крайне велики, а стабильность платежеспособного спроса, которая крайне изменчива). Констатируя формирование масштабной и развитой инфраструктуры российского зернового рынка на настоящий момент, следует отметить и необходимость обретения новых механизмов его дальнейшего роста, поиска факторов устойчивости и постоянного совершенствования технологических и организационных аспектов производства и распределения зерна, что неразрывно связано с задачами преобразования и модернизации всей отечественной экономики [3], [6], [12].