Для обретения нового качества роста зернового рынка необходимо активизировать использование маркетинга за счет расширения функциональной сферы его применения от отдельных актов обменных операций между продавцом и покупателем зерна до поддержки всей цепочки рыночных процессов, обеспечения их устойчивости и надежности на основе согласования интересов всех участников зернового рынка.
Согласование интересов сторон обмена является ключевым аспектом маркетинга - сам акт обмена обозначает, что стороны пришли к выводу, что их индивидуальные интересы будут реализованы, если они совершат сделку.
Классическая продажа является обменом товара на деньги, ведущей силой которого является заинтересованность покупателя в потреблении приобретенного товара, поэтому он и отдает за него деньги. На современных рынках цепочка движения товара к конечному потребителю, интерес которого и заключается собственно в использовании приобретенного продукта, очень значительная, и ее участники совершают обменные операции не ради потребления продукта, а для его последующего обмена: посредники приобретают зерно для последующей перепродажи; элеваторы оказывают услуги хранения, позволяя перенести моменты потребления зерна на перспективу; предприятия пищевой промышленности используют зерно как сырье для выпуска продукции, передаваемой далее по цепочке к конечному потребителю, и т.д.
Для сельхозпроизводителя выращивание зерна является результатом не только его деятельности, но и цепочки обменов по всей ресурснотехнологической базе, включающей поставки техники, топлива, удобрений, средств химической защиты и пр. Таким образом, в отличие от классического обмена в виде продажи, в которой покупатель получает возможность реализовать свой интерес в виде удовлетворения потребности в продукте, основная совокупность обменных операций на зерновом рынке сводится к реализации интересов его участников в продвижении зерна к конечному потребителю. Этот аспект является ключевым для выстраивания единой платформы согласования интересов участников рынка зерна. Компонентами данной платформы являются:
- технологическая целостность;
- информационная открытость;
- единая система нормативно
правового регулирования;
- заинтересованность в развитии рынка зерна как интегрирующей для всех рынков технологически связанных товаров и услуг.
Только ценовыми механизмами обеспечить эффективное согласование интересов в такой сложной системе, как зерновой рынок, невозможно: нужна развитая система коммуникаций, которая может быть сформирована в виде единой маркетинговой системы зернового рынка. Данная система должна основываться на добровольном стремлении к согласованной деятельности участников рынка, раскрывать их объективную заинтересованность в успехе функционирования всей системы.
Технологическая кооперация в ходе производства и продвижения зерна к конечному потребителю является объективной основой согласования хозяйственных интересов субъектов зернового рынка. В макроэкономическом масштабе обменные процессы между производителями и потребителями зерна предполагают, что общий доход от сбыта зерна конечному потребителю распределяется между всеми участниками системы. Данный процесс распределения реализуется в многообразных актах обмена, в ходе которых каждая из сторон стремится увеличить собственную выгоду. Однако стремление к индивидуальной выгоде в системе зернового рынка не должно приводить к разрушению ее целостности.
Сама хозяйственная практика и свобода выбора способа производства является ограничителем эгоистичных запросов участников рынка на получение ими больших выгод за счет других. Например, если перевозчики одного вида транспорта завышают тарифы на доставку зерна, то поставщики переходят на иные способы доставки; если элеваторы повышают ставки на хранение, то сельхозпроизводители начинают создавать собственные мощности хранения и т.д. Данные процессы саморегулирования системы возможны, если существует свободный доступ на рынок поставщиков необходимых ресурсов и услуг для производства и продвижения зерна, нет монополии на какой-либо вид деятельности. В развитых рыночных экономиках это обеспечивается деятельностью органов антимонопольного регулирования. Однако процессы подобной саморегуляции, даже при отсутствии монополии, достаточно затратны в финансовом и организационном плане, в условиях высокорискованного производства сельскохозяйственной продукции могут стать источником кризиса зернового рынка, что отразится на нормальном воспроизводстве хозяйственной деятельности сельхозпредприятий.
Согласование интересов участников зернового рынка на основе единства интересов в стабильности производства и продвижения зерна к конечному потребителю является более эффективным способом координации многообразной хозяйственной деятельности, но требует выстраивания сложной маркетинговой системы коммуникации всех субъектов хозяйствования.
В данном случае коммуникации должны обеспечивать не только реализацию всех процедур обмена участников рынка, как это реализуется в традиционных маркетинговых информационных системах [1], но и формирование единой системы ценностей, что является одной из ведущих задач современного маркетинга, на что указывают Ф. Котлер и К.Л. Келлер, формулируя цели маркетинговой работы в виде «представление ценности» и «продвижение ценности» [7]. Ценностные подходы активно развиваются в маркетинге отечественными [18] и зарубежными учеными [8] и потенциал их применения на рынке зерна крайне велик.
Ключевой ценностью зернового рынка является предоставление потребителям зерна в объемах, способных максимально удовлетворить их запросы в долгосрочной перспективе. Воплощение данных ценностей предполагает формирование единой цепи образования стоимости, в рамках которой все хозяйствующие субъекты координируют свои усилия для эффективного производства и продвижения товара покупателю. Добровольное участие предпринимателя в данной цепочке основывается на четком понимании, что все остальные участники также согласовывают свои индивидуальные и общие цели. Более того, участие в маркетинговой системе должно быть привлекательно для предпринимателя и позволять ему реализовывать собственные интересы лучшим способом, нежели он смог это сделать индивидуально.
В качестве основных направлений функционирования единой маркетинговой системы зернового рынка могут быть выделены следующие:
1. Информационно-аналитическая деятельность, включающая справочную поддержку, статистическое наблюдение и маркетинговые исследования конъюнктуры рынка. Открытые технологические, финансовые и рыночные данные позволят принимать оптимальные управленческие решения, и формированию таких данных необходимо уделять значительное внимание.
2. Решение существующих проблем зернового производства и продвижения продукции на основе внедрения технологических инноваций, что предполагает как распространение таких инноваций за счет презентаций, выставочной деятельности поставщиков ресурсов и услуг, так и их внедрение в практическую хозяйственную деятельность на основе коммерциализации, что также является одной из функций единой маркетинговой системы зернового рынка.
3. Совершенствование форм договорной работы между всеми участниками зернового рынка с целью формирования системы долгосрочных взаимовыгодных отношений. Одной из таких форм является поддержка биржевой торговли и стандартизация обменных операций по всему спектру товаров и услуг, участвующих в процессе производства и продвижения зерна: поставки техники, топлива, химикатов; обеспечение хранения и транспортировки; предоставление кредитных и страховых сервисов и пр.
4. Поскольку государственные органы регулирования зернового рынка являются активными субъектами рыночных процессов, то выстраивание отношений с ними также необходимо производить с использованием маркетинговых инструментов, тем более что формы государственного и регионального маркетинга развиваются все более активно [10]. Также активно развиваются новые институциональные формы координации и регулирования сельхозпроизводства с помощью маркетинга [14]. Совместные круглые столы, законодательные инициативы, участие в работе институтов гражданского общества - все эти направления необходимо использовать для продвижения ценностей стабильного функционирования зернового рынка.
Представленные общие направления деятельности единой маркетинговой системы зернового рынка осуществимы при условии, что каждый из ее участников реализует в собственной хозяйственной практике следующие ключевые маркетинговые активности:
- определяет собственные стратегические и тактические цели на зерновом рынке;
- согласует сформулированные цели с целями партнеров по производству и продвижению зерновой продукции;
- реализует организационные формы и механизмы, обеспечивающие ведение совместной коммерческой деятельности на зерновом рынке: стандартизацию продуктов и сервисов, переход на долгосрочные контракты, страхование и снижение рисков собственной хозяйственной деятельности и пр.;
- предоставляет фактические данные о текущей производственно-хозяйственной деятельности и участвует в разработке прогнозов развития рынка зерна.
Формирование масштабной маркетинговой системы зернового рынка на уровне одного или даже нескольких аграрных регионов позволит создать новые механизмы производства и продвижения зерна, обеспечит стабильную работу сельхозпредприятий и гарантирует продовольственную безопасность страны. Сам зерновой рынок раскроет потенциал внутренних факторов роста, что крайне важно в условиях изменчивой и зачастую непредсказуемой конъюнктуры мирового рынка.
Выводы
С развитием и усложнением обмена механизмы маркетинговой координации действий сторон обмена становятся все более развитыми и создают условия для формирования систем саморегулирования в масштабах всего рынка. То есть происходит качественный переход влияния маркетинга на совершенствование обмена в отдельных актах продажи продукции к формированию системы обменных операций, обеспечивающих устойчивое развитие целого сектора экономики.
Зерновой рынок, пройдя этапы реформирования, требует для дальнейшего развития реализации новых комплексных организационно-управленческих решений, одним из которых является формирование единой маркетинговой системы, способной согласовать коммерческие интересы участников рынка.
Ключевые аспекты создания данной системы представлены в статье, и дальнейшая разработка направлений формирования данной системы и ее внедрение предполагают развитие маркетинга как в теоретико-методологическом плане обоснования подходов маркетинговой поддержки функционирования макроэкономических систем, так и в практическом аспекте проведения комплекса маркетинговых мероприятий, способных реализовать синергетический потенциал партнерской деятельности участников зернового рынка.
Библиографический список
1. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1(27).
2. Гончаров В. Д., Рау В. В. Экспорт продукции зернового хозяйства из России /// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2017. - №5. - С. 55-58.
3. Жидков С.А. Приоритетные направления развития рынка зерна в России. - Мичуринск: БИС, 2018. - 313 с.
4. Зюкин Д.А. Состояние зернопродуктового подкомплекса АПК России в условиях расширения экономического пространства и продовольственного эмбарго // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2018. - Т.7. - №3 (24). - С. 100-103.
5. Капогузов Е.А., Харламова М.С., Чупин Р.И. Структурные изменения российского зернового баланса в условиях ан- тироссийских санкций: региональный аспект // Terra Economicus. - 2018. - Т. 16. - №2 - С. 122-139.
6. Кострова Ю.Б., Шибаршина О.Ю. Анализ и перспективы развития зернового рынка в РФ // Азимут научных исследований: экономика и управление - 2018. - Т. 7. - № 2 (23). - С. 177-180.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006.
8. Котлер Ф., Сетиаван Ф., Карта- джайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: ЭКСМО, 2011.
9. Котляров И. Развитие экспорта российской сельскохозяйственной продукции на основе сетевого сотрудничества в АПК// Экономика сельского хозяйства России. - 2018. - № 2. - С. 76-84.
10. Маслаков В.В., Курдюмов А.В. Методы государственного регулирования аграрного сектора экономики: теоретический аспект // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 7 (84). - С. 968-971.
11. Панарина Д.С. К вопросу о необходимости развития товарных бирж, специализирующихся на торговле зерном, в рамках государственной поддержки и регулирования зернового рынка Российской Федерации // Известия КГТУ. - 2018. - № 48. - С. 186-194.
12. Пантелеева М.А., Пантелеева О.Б. Анализ тенденций развития зернового рынка в условиях модернизации национальной экономики России // Экономика устойчивого развития. - 2018. - № 2 (34). - С. 233-238.
13. Поиск оптимальных рынков экспорта пшеницы / И.С. Козубенко, [и др.] // Землеустройство, кадастр и мониторинг земель. - 2017. - № 11. - С. 26-29.
14. Просандеева Т.И., Федько В.П. Организационное - информационное обеспечение развития институтов координации рыночных процессов в маркетинге агрострахования// Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2016. - № 9.
15. Развитие вертикально интегрированных маркетинговых систем в структуре зернопродуктового кластера / Н.Д. Аварский, [и др.] // Экономика, труд, управление в сельском хозяйстве. - 2017. - № 3. - С. 61-74.