Курсовая работа (т): Мерчандайзинг в работе аптеки

Мерчандайзинг в работе аптеки

Содержание

Ведение

. Из чего состоит мерчандайзинг

.1 Создаем настроение для покупки

.2 Принятие решения о покупке

. 10 способов увеличения продаж

. Основы мерчандайзинга

. Аптечный супермаркет

. Аптеки прилавочного типа

.1 Отличия женщин от мужчин при посещении аптеки

. Три кита мерчандайзинга

. Сильные и слабые места

. Выкладка товара: все как на ладони

Заключение

Список литературы

Введение

Цель курсовой работы: изучить значение мерчандайзинга в аптеке.

Задача курсовой работы: совершенствование знаний по мерчандайзингу в работе аптеки.

В последние годы в розничную торговлю ворвалось и заняло почетное место красивое и не всем понятное слово - мерчандайзинг. О нем пишут, его изучают и внедряют, с его помощью увеличивают продажи, в нем разочаровываются, его боятся. Мерчандайзинг вызывает самые разные реакции, не оставляя равнодушным никого.

В чем же причина такого неоднозначного отношения к этому инструменту розничной торговли? И какую роль играет мерчандайзинг в различных торговых точках?

. Вспомним теорию

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежит знание и учет физиологии человека и психологии его поведения в процессе совершения покупки.

Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке - это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.

В результате соблюдения законов и правил мерчандайзинга в торговой точке создаются такие условия, при которых покупатели чувствуют себя свободно, комфортно и легко настраиваются на покупку. Это достигается за счет удачного зонирования торгового пространства и формирования нужных маршрутов движения покупателей. Важную роль в мерчандайзинге играет правильная выкладка товара, которая управляет вниманием посетителей и представляет продукцию в выгодном свете. Кроме того, хорошо выстроенная система мерчандайзинга дает посетителям основную информацию о товаре и тем самым практически полностью выполняет функцию продавца. [3]

1. Из чего состоит мерчандайзинг

В состав мероприятий по мерчандайзингу входят: планирование прилегающей к торговой точке территории, планировка торгового зала, расположение витрин, направленность потоков покупателей, хорошая освещенность, правильная выкладка товара, размещение ценников и рекламно-информационных материалов. И, конечно же, наличие достаточного ассортимента продукции и чистота торгового зала. Мы уже говорили, что целью мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Эта цель будет достигнута только в том случае, если будут соблюдены все необходимые правила и приемы, если будет выстроена четкая система представления и продвижения товара. Один отсутствующий элемент может перечеркнуть всю проделанную работу. Например, вы правильно расположили витрины и хорошо спланировали покупательские потоки, позаботились о POS-материалах, но… в торговом зале не хватает освещения. Мало того что такая обстановка создает дискомфорт и затрудняет визуальное восприятие информации о товаре, она еще и на подсознательном уровне подталкивает посетителей поскорее покинуть помещение, выйти туда, где светлее. В мерчандайзинге не бывает мелочей, он работает исключительно как система.

Однако значимость мерчандайзинга находится в прямой зависимости от способов продаж и ассортимента продукции. Большую роль мерчандайзинг играет в крупных торговых точках, магазинах самообслуживания, где покупатели самостоятельно выбирают товар без помощи продавца. В тех же торговых точках, где высока роль продавца-консультанта, значимость мерчандайзинга снижается и уступает первенство профессионализму продавцов. Именно к таким торговым точкам и относится большинство аптек.

На рынке фармацевтической продукции велика доля небольших аптек, расположенных в оживленных местах, торговых центрах или спальных районах. Обычно они имеют небольшую торговую площадь и всего несколько работников первого стола. В таких условиях очень сложно применять полный комплекс мероприятий мерчандайзинга. Ограниченное торговое пространство не позволяет разместить достаточное количество витрин для представления полного ассортимента продукции.

Более того, в аптеках система мерчандайзинга может использоваться только в продаже ЛС, отпускаемых без рецепта врача, и сопутствующих товаров.

Так как же небольшим аптекам конкурировать на этом рынке с крупными аптечными центрами, в которых учтен и эффективно используется весь комплекс технологий мерчандайзинга? Чем выделиться и завоевать своего покупателя?

Существуют подходы в организации торгового пространства, учитывая которые можно добиться хороших результатов в увеличении объемов продаж. Они могут успешно применяться как в небольших аптеках, так и в крупных аптечных центрах.

.1 Создаем настроение для покупки

Мы воспринимаем информацию об окружающем мире при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния. Причем, у каждого из нас свой ведущий канал восприятия. Одним очень важно все "увидеть своими глазами" - это визуалы. Другим необходимо "услышать из первых уст" - это аудиалы. Третьи, кинестетики, "глазам не верят - дай потрогать". Кто-то везде "ловит знакомые запахи", а кто-то все "пробует на вкус". Мы постоянно задействуем все каналы восприятия, но первое впечатление у нас создается именно с помощью ведущего канала.

Эти особенности психики и физиологии человека можно использовать при разработке внутреннего пространства аптеки, где каждая зона должна выполнять свои определенные функции. Так, обстановка входной зоны должна как бы приветствовать посетителя и создавать настроение для покупки. Здесь важно учесть все три возможных канала восприятия информации. Визуалы при входе должны обратить внимание на гармонично сочетающиеся цвета стен и мебели, хорошее, приятное для глаз освещение, витрину в глубине зала с выставленным товаром. В некоторых аптеках витрины располагаются сразу у входа, слева или справа и на них обычно выставляют какие-либо сопутствующие товары. Однако вошедшие посетители сразу проходят вглубь зала и не обращают на них внимания. Выходит так, что место в торговом зале продукция занимает, а спросом не пользуется. Гораздо лучше было бы расположить в этой зоне, к примеру, живые или искусственные цветы, небольшой стол с тонометром и удобное кресло. Угодили бы одновременно и визуалам, и кинестетикам, любящим уют и комфорт. Аудиалам, живущим в мире слов и звуков, настроение для покупки может создать легкая, негромкая музыка, приятный голос продавца или звук журчащей воды в небольшом фонтанчике, расположенным у входа.

Рисунок - 1 Светлая аптека-залог больших продаж[14]

.2 Принятие решения о покупке

Итак, мы позаботились о настроении наших посетителей. Давайте посмотрим, как они будут выбирать товар, на что обращать внимание, на основании чего принимать решение.

Визуалы в первую очередь будут искать нужный им товар на витрине и только потом, если не увидят, обратятся к продавцу. Им важно рассмотреть упаковку, посмотреть на другой, аналогичный товар, пробежать глазами по другим витринам. Их взгляд может остановиться на красивой упаковке или яркой рекламе. Непроизвольный взгляд человека обычно падает на полку, расположенную чуть ниже уровня глаз. Значит, именно на этих полках необходимо размещать "зацепку" для глаз визуала. Остановив взгляд на этом уровне, он непременно рассмотрит все, что находится выше или ниже. Решение о покупке визуал примет только после того как рассмотрит товар со всех сторон.

Аудиалы скорее всего сразу обратятся к продавцу, чтобы получить ответы на интересующие их вопросы. Они собирают информацию ушами. В аптеках самообслуживания при отсутствии продавца-консультанта для них необходимо разместить максимум информации о товаре, которую они с удовольствием прочитают, иначе могут так и уйти, ничего не купив.

Кинестетикам трудно купить то, что нельзя подержать в руках, ощутить фактуру, вес.

Конечно, здесь речь не идет о таблетках анальгина или аспирина, к покупке которых человек, возможно, уже привык. А вот чтобы решиться купить крем или лечебный шампунь, кинестетику надо взять их в руки. Поэтому продажу сопутствующих товаров лучше организовать через самообслуживание.

Подержав желанную вещь в руках, нам подчас уже не хочется с ней расставаться.

Рисунок - 2 Вид торгового зала с косметикой[14]

Есть еще один, пожалуй, самый главный закон увеличения продаж, который неукоснительно работает при любом виде организации торговли. Он гласит: "Лучший мерчандайзинг - это улыбка продавца". Никакие технологии не могут быть эффективней профессиональных и приветливых продавцов. [1]

Рисунок - 3 Приветливый провизор- залог успеха [14]

В аптечном бизнесе, как и в любом другом, прежде всего - прибыль. Все аптекари бьются за её увеличение. По сути, прибыль является основным показателем жизнеспособности бизнеса, поскольку деньгами, остающимися после покрытия всех издержек, аптека может распоряжаться по своему усмотрению. Мы подскажем, как добиться поставленной цели.

2. 10 способов увеличения продаж

Способ №1. Сосредоточиться на бестселлерах

Вы, конечно, знаете, что основной доход аптечному учреждению приносит незначительное количество наименований. Но специфика аптечного бизнеса предполагает наличие в ассортименте и заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых не представляется возможным по многим причинам, в т.ч. из-за социальной составляющей деятельности аптек. Следовательно, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием и при этом вынужденно дотировать значимые для инвалидов и пенсионеров дешевые медикаменты, сосредоточьтесь на бестселлерах, не испытывая дефицита и перебоев в поставках по этим товарным позициям. Речь идет не столько о ходовых и пользующихся спросом медикаментах, сколько о препаратах, приносящих максимальный доход на единицу продукции в вашей конкретной аптеке.

Способ №2. Вести правильную ценовую политику

Ту максимальную цену, которую ваша аптека может запросить за свой товар, обычно определяет спрос. Понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение, но все равно более уместным окажется её расположение в жилых кварталах, где сосредоточен основной контингент - покупатели с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Но вот в центральных городских районах либо в деловых кварталах аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с её высокими ценами. Другие в силу финансовой обеспеченности просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов.

Способ №3. Оптимальный ассортимент

Низкие цены на лекарства в спальном районе, не подкрепленные должным ассортиментом, будут вынуждать местное население, и особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически - с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т.п. Поэтому аптека, расположенная на оживленной центральной улице или в деловых кварталах города, обречена на благоприятные коммерческие перспективы даже при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего случайных клиентов. По этой причине вполне успешной окажется и небольшая по размерам аптека, особенно учитывая высокие арендные ставки за нежилые помещения в людном месте.

Способ №4. Рациональная закупочная стратегия

Если ваша аптека не обращается за товарным кредитом, а работает по предоплате или расплачивается с оптовиком по факту поставки медикаментов, то вы получаете их по приемлемым ценам. И наоборот, если аптека по причине дефицита оборотных средств закупает фармпрепараты на условиях отсрочки платежа, дистрибьютор вынужден увеличивать их отпускную цену, закладывая туда свои риски. Соответственно, вырастает и конечная стоимость упаковки в розничной продаже. Правда, аптека может и не поднимать автоматически цены, но в случае уменьшения торговой наценки ей не удастся компенсировать все свои издержки, а это, если и не убыток, то недополученная прибыль, совершенно очевидно. В подобной ситуации ей остается рассчитывать только на увеличение товарооборота.

Способ №5. Грамотная выкладка товара

Одним из наиболее действенных приемов повышения объема продаж, ответственного, в определенной степени, за рост аптечной прибыли, является грамотная выкладка товара или мерчандайзинг. Его основная задача - обеспечение легкого нахождения препарата при запланированной покупке. При частично запланированной - побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а в случае незапланированной покупки - спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. В последнем случае это может представлять особый интерес для аптеки, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к дополнительным импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в аптеку с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.

Способ №6. Наличие консультанта в торговом зале

Во многом частота незапланированных покупок обусловлена умелыми действиями консультантов торгового зала - особенно в отделах парафармацевтики и медицинской косметики. Не секрет, что косметическая лечебная продукция достаточно дорогая и продать её не так-то просто. Как доходчиво объяснить женщине, почему ночной крем одной марки стоит 10 долл. США, а другой - более 100? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь, помимо общего высокого образовательного уровня и коммуникабельности, грамотному консультанту необходимы специальные навыки техники продаж. Ведь в задачи консультанта входит не только информирование покупателя о наличии тех или иных позиций ассортимента, но и выявление потребностей конкретного клиента. А затем подбор наиболее оптимального комплекта косметических средств из большого числа марок, каждая из которых обладает своей индивидуальной концепцией по уходу.

Рисунок - 4 Консультант в торговом зале аптеки [14]

Способ №7. Квалифицированная помощь покупателям

Прежде всего, это четкая работа справочно-информационного отдела, в т.ч. и путем подключения к телефонным и электронным службам оповещения о наличии медикаментов. Неудовлетворенный спрос должен быть умело нивелирован адекватными заменами аналогами или препаратами со сходным терапевтическим действием. Можно практиковать систему предварительных заказов (на временно отсутствующие, редкие или очень дорогие препараты) с последующей доставкой на дом, что с благосклонностью воспримут категории пожилых людей, больных и одиноких или очень занятых. Для оживления потребительского спроса вы можете принимать активное участие в совместных с фармпроизводителями акциях по продвижению новых препаратов.

Способ №8. Качество обслуживания

Прекрасное обслуживание - это не только компетентность, но ещё и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым. Неприемлема вынужденная недоступность фармацевта, когда он разговаривает по телефону или уткнулся в компьютер, либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Не допускайте очередей (необходимо несколько окошек в торговом зале), недостаточного количества сотрудников, отпускающих товар покупателям, а также проблем с разменными деньгами, неработающими кассовыми аппаратами или отсутствием запасных кассовых лент.

Способ №9. Общая комфортность посетителей

График работы персонала и самой аптеки должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, т.е. быть удобным не только для пенсионеров, а для всех потенциальных клиентов. Не совсем удачное месторасположение аптеки можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указателей, вывесок), что позволит сориентировать потоки людей, направив их к данной аптеке. Аптека должна казаться солидной (к такой больше доверия), что предусматривает отсутствие нежелательного окружения, обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо и т.д. В самой аптеке - светлый, уютный, просторный зал. Все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Необходимо позаботиться о пожилых покупателях - скамейки, столы и кресла в торговом зале. Товары должны быть правильно расставлены на полках и витринах, а сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) удобно размещена. В частности, этикетки не должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.), а то и вовсе перевернутыми.