Курсовая работа (т): Мерчандайзинг в работе аптеки

Рисунок - 5 Аптека прилавочного типа [14]

Способ №10. Формирование лояльности у потребителей

Лояльность - это положительное отношение покупателя к аптеке, которое у него сохраняется невзирая на существование финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам и с пониманием отнесется к отдельным погрешностям в обслуживании. Но не следует его разочаровывать. По сути, лояльность - это предсказуемая и закономерная реакция на усилия аптеки. Поэтому сумев завоевать клиента, аптека вынуждена постоянно развиваться, чтобы оставаться для него привлекательной. В противном случае удержать все более требовательного покупателя не удастся - его перехватит более предприимчивая конкурирующая аптека. [1]

3. Основы мерчандайзинга

Театр начинается с вешалки, а аптека - с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Не стоит, наверное, особо говорить о том, что вывеска не должна выглядеть ветхой. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.

Витрина не должна быть слишком глубокой - с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.

Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. м высота шрифта может достигать 10 см и более.

Неэффективны "фармакологически корректные" рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием. [7, 8, 9]

В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно - например, лекарства от грибковых или венерических заболеваний, от импотенции. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче отыскать нужный препарат.

Хотя с коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям без различия лекформ, однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям. Часто встречающаяся укрупненная категория "Лекарства для наружного применения" неэффективна, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с препаратами, применяемыми при болезнях позвоночника.

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лексредствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лексредства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах.

При использовании категории БАДов как "параллельной" в ее рамках также необходима "внутренняя" категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям. [9, 10]

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.

Рисунок - 6 Витрина с лечебной косметикой [14]

Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик:

Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.

Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.

Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.

Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).

Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

В зависимости от особенностей целевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные "тематические" экспозиции - где-то упор делается на элитную лечебную косметику, где-то на различные природные средства и ароматерапию. Хороший эффект дают тематические "сезонные" выкладки.

Универсальных методов мерчандайзинга в аптеке нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади можно подумать о дополнительной выкладке "ходовых", но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее "прибыльным" товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.

В настоящее время торговые залы аптечной сети Украины представлены двумя типами: традиционные - с выделением отделов полного обслуживания; по типу супермаркета - с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга. [3]

4. Аптечный супермаркет

Наиболее прогрессивным типом оформления торговых залов считаются именно аптечные супермаркеты (АС). АС - аптека нового типа, современная и прогрессивная в плане доступности, оснащенности и широчайшего ассортимента средств для здоровья и красоты. Преимущества самообслуживания - расширение ассортимента; большая активность импульсивного спроса; дополнительные посетители, предпочитающие самообслуживание.

Как правило, в такой аптеке работают высококвалифицированные специалисты. В АС обычно функционируют быстрая система поиска и доставки лекарств, справочно-информационный отдел по индивидуальному подбору, поиску и возможной замене препаратов на аналогичные. Само название "аптечный супермаркет" подчеркивает масштабность, интенсивную посещаемость, универсальность, проходимость, широкий ассортимент представленных товаров и усиленную работу аптечной точки. Работа по принципу самообслуживания позволяет применять действенные способы оптимизации мерчандайзинга и расширения торгового пространства, отработанные в супермаркетах, с поправкой на фармпродукцию.

Основные правила поведения посетителей и приемы мерчандайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата.

В каждом магазине вырабатывается определенный маршрут движения покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться назад.

По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

В любом магазине есть сильные места - полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т. п.

Слабые места магазина - полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, темные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.

В магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.

Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разные приемы - расположение "товаров-магнитов", расположение отдельно стоящих специальных выкладок, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные сопутствующие рекламные материалы.

Особое внимание необходимо обращать на предотвращение кражи товаров - лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче "стащить". Поэтому обычно рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом, чтобы снизить потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Но если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки можно расширить.

Второй торговый зал магазина или второй этаж требуют к себе повышенного внимания, так как посетителей в эти места необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий человек обычно стремится избежать лишних мышечных действий, в том числе прохода через еще одну дверь, а тем более подъема по лестнице. Для того чтобы посетители "дошли" на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью - для больных и пожилых людей это тяжело.

Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота/прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.

При размещении товаров обязательно необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом (детские памперсы и присыпка). Таким образом, речь идет о формировании своеобразных "наборов" товаров. [11, 13]

Для того, чтобы продажи нового товара начали приносить аптеке стабильный доход, необходимо определенное время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. Дополнительно в продвижении может помочь организация стенда или витрины этого товара. Такой ход концентрирует внимание посетителей на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Сочетание работы консультантов и грамотной информационной поддержки поможет новому товару быстрее выйти на высокий уровень продаж. Некоторые АС идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица, консультант подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.

Если позволяет площадь, то неповторимость интерьеру можно придать с помощью живых цветов. Понятие "фитодизайн" появилось сравнительно недавно, хотя история художественного проектирования интерьеров с использованием растений насчитывает века. В интерьере торгового зала аптеки композиции из растений и отдельно стоящие крупные экземпляры уместны в том случае, если они не мешают. Если размеры торгового зала позволяют, можно организовать небольшой зимний сад.

И нужно помнить о том, что каждое растение требует ухода. Нет ничего печальнее какого-нибудь засыхающего деревца лимона.

Поскольку аптека - это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство АС действуют по принципу "что не запрещено - то разрешено", соответственно, помещать ли рецептурные препараты в открытую зону, остается на совести руководителя аптеки, но необходимо учитывать, что, придя с рецептом в аптеку и не увидев товара на полке, посетитель, вероятнее всего, спросит его у сотрудника первого стола.

Часто в АС можно наблюдать выкладку "под линейку" или еще хуже - пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности и применить принцип ассиметричности - "нарушенной витрины": в ряду стоящих упаковок препарата имеется брешь, создающая иллюзию бойкой торговли и дающая на эмоциональном уровне посыл к приобретению. Но, в то же время, необходимо следить, чтобы на полках не образовывались "дыры" от отсутствующей продукции, в открытой выкладке для каждого артикула должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры.

Но нельзя и превращать торговые залы в место хранения товаров. Лучше оставить несколько упаковок, тогда товар купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину. Важно создать иллюзию "дефицита", а не сам дефицит.

При обустройстве пространства АС особое внимание необходимо обратить на четкие, крупные, понятные таблички системы навигации, рубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.

Нередко в области мерчандайзинга у АС имеются существенные резервы: за счет его оптимизации оборот может быть повышен на 5-10% (в ряде случаев - и более). [3, 11, 13]

Рисунок - 7 Аптечный супермаркет[14]

5. Аптеки прилавочного типа

Для аптек, работающих с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т. е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача - это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади.

Прикассовая зона - с точки зрения мерчандайзинга одна из самых эффективных зон для повышения продаж. Именно в этой зоне покупатели оказываются чаще и дольше всего: кто-то расплачивается и ждет, пока Аптекарь принесет товары и выбьет чек, кто-то стоит в очереди и бесцельно рассматривает ближайшие к кассе витрины. Так почему бы не воспользоваться этой ситуацией? Конечно, крупногабаритные товары в прикассовой зоне разместить не получится. А вот мелкие упаковки и сопутствующие товары идут хорошо. Например, в нашей аптеке на крышке кассы всегда лежали бумажные платочки. Поэтому очень часто, когда покупатели расплачивались за свои покупки, их взгляд невольно падал на этот товар, после чего они говорили: "О, и пачку бумажных платочков еще дайте!". Конечно, большой роли 5 рублей за упаковку платочков не сыграют, но если посчитать, сколько набежит в итоге за день, то получится неплохая прибавка к выручке!