Методы использования социальных медиа в политических коммуникациях (на примере президентских выборов в США)
Северс А.В.
аспирантка кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия
В научной статье рассматриваются инструментарий и функции социальных медиа в предвыборных коммуникациях в США. За последние 20 лет изменения в предвыборном процессе, коммуникационной парадигме, а также в поведении избирателей привели к переменам в политических технологиях. Социальные медиа зарекомендовали себя как эффективный способ мобилизации электората и подъема их гражданской активности.
Ключевые слова: политическая предвыборная стратегия, интернет, Барак Обама, социальные медиа, выборы президента США
За последние два десятилетия новые медиа прошли эволюцию от информационного вещательного канала к интерактивному пер- сонализованному каналу информации. Роль социальных медиа как неотъемлемой части политической коммуникационной стратегии значительно возросла. Новостные медиа заменили политические партии в организации гражданской активности и легитимации общественных решений. В самих президентских выборах партийные собрания заменены предварительными выборами как самым значимым этапом политической кампании. Увеличивается влияние групп интересов, одобренных медиа, уменьшается влияние групп интересов, связанных с партиями. Социальные медиа стали неотъемлемой частью предвыборного процесса -- они служат эффективным и малобюджетным способом сбора средств и привлечения новых сторонников, их мобилизации и агитации.
В США поворотным моментом считается предвыборная кампания Говарда Дина в 2004 г., когда социальные медиа доказали свою эффективность при сборе средств и мобилизации электората. Апогеем в использовании социальных медиа в политических коммуникациях стала предвыборная кампания Барака Обамы в 2008 и 2012 гг.
Социальные медиа -- это часть инноваций интернета, названные Веб 2.0 (Web 2.0). В прошлом интернет был средством вертикальной коммуникации. Новый вариант интернет-общения позволяет интерактивно общаться в двустороннем порядке. Социальные медиа зарекомендовали себя как эффективный инструмент взаимо-действия с массами с целью агитации и мобилизации избирателей. В данной статье рассматриваются методы использования интерактивных инструментов социальных медиа в политических коммуникациях. медиа социальный президентский электорат
Влияние социальных медиа на политический процесс
В начале XXI в. телевидение стало уступать позиции интернету как ресурсу политических новостей. В 2010 г. основным ресурсом новостей о политических кампаниях оставалось телевидение -- 67% опрошенных совершеннолетних американцев получали политические новости по телевидению, по данным исследования «Пью Ри- серч Центра» (Pew Research Center)[1]. Четверть (24%) совершеннолетних американцев получали политические новости в интернете. В 2012 г. количество совершеннолетних американцев, которые получают новости о политических кампаниях по интернету, возросло до 34%[2].
Исследователи подтверждают, что влияние традиционных медиа каналов на аудиторию уменьшается, в то время как социальные медиа приобретают все большее значение в предвыборных кампаниях. Исследователь Пиппа Норрис (Pippa Norris) утверждает, что вследствие развития когнитивных способностей и большей диверсификации СМИ общественность активно анализирует, сортирует и тем самым формирует политические мнения в соответствии со своими прежними политическими пристрастиями [Norris, 2000, р. 317].
Исследователи новых медиа утверждают: интернет на сегодняшний день характеризуется системой формирования и создания ресурсов под личные потребности пользователя. Профессор Я.Н. Засурский отмечает, что коммуникации в сети интернет становятся все более популярными среди пользователей: «Сегодня все более существенную роль играет межличностная коммуникация» [Засурский, 2009, с. 36]. Причина малой популярности массовой коммуникации состоит в «усталости [аудитории] от назойливости, которая присуща массовой коммуникации»: «стереотипность и повторяемость того, что черпают люди из массовой коммуникации, привела к эффекту пресыщения, и, соответственно, эти СМИ теряют возможность для реального влияния на аудиторию» [там же].
Многие эксперты выражают озабоченность по поводу влияния социальных сетей на политическую культуру, так как пользователи персонализируют свои инфопотоки, объединяясь лишь с теми, кто разделяет или усиливает их собственные политические взгляды. Так, например, республиканцы предпочитают получать политические новости на «Фокс Ньюс Чаннел» (Fox News Channel), демократы -- на «Эн-би-си» (NBC), «Си-эн-эн» (CNN), Эй-би-си (ABC), Си-би-эс (CBS), независимые -- на «Си-эн-эн» (CNN).
Методология исследования
Предметом исследования мы выбрали коммуникационную стратегию в социальных медиа Барака Обамы в 2008 и 2012 гг., поскольку она стала инновационной и эффективной в плане сбора средств и сторонников в сети интернет.
Инновация исторически значимой предвыборной кампании Барака Обамы в интернете основывалась на грамотном использовании инструментов Веб 2.0. Говард Дин (Howard Dean) назвал Барака Обаму первым кандидатом нового поколения. Кардинальное отличие предвыборной стратегии Барака Обамы заключалось в том, что кандидат апеллировал к своим сторонникам, делегируя часть обязанностей им, используя социальные медиа для мобилизации и агитации.
Эффективность стратегии проявлялась в количестве собранных средств и сторонников. В 2008 г. Барак Обама собрал рекордные 639 млн долл., которые были пожертвованы 3 миллионами людей. Большинство пожертвований пришли через интернет. Волонтеры на сайте «Май-Бо» (МуВо) принесли 30 млн долл. с помощью 70 000 индивидуальных страничек на сайте. Из 20 волонтеров армия Обамы разрослась до махины в 700 наемных работников к дате основного голосования [Berman, 2010, р. 213].
Мы исследовали предвыборную стратегию Барака Обамы в 2008 и 2012 гг. с целью выявить инструменты социальных медиа и методы их использования в политических коммуникациях.
Первичным исследованием стала оценка популярности политических кандидатов в социальных медиа. Вторым этапом исследования стало сопоставление задач кандидата на пост президента на различных этапах предвыборной кампании в США с методами использования социальных медиа, которые помогают решать эти задачи. Начиная со стратегии и заканчивая тактикой, мы фиксировали прецеденты использования инструментов социальных медиа в предвыборной кампании Барака Обамы.
Мы выявили три категории инструментов социальных медиа в зависимости от целей кампании -- ресурсы онлайн-площадки, инструменты по привлечению новых подписчиков, механизмы распространения информации. В зависимости от этапа предвыборной гонки политические технологи опираются на эти инструменты социальных медиа для привлечения средств и новых сторонников, повышения регистрации и избирательной явки.
Онлайн-площадка Сайт Барака Обамы
Предвыборная кампания на пост президента, как правило, начинается еще задолго до фактических выборов -- за 1,5--2 года. Кампания Обамы в интернете в 2008 г. началась с создания интернет-сайта и персонализации опыта общения с кандидатом. Сайт «Демократического национального комитета» (DNC) был преобразован в my.barackobama.com, впоследствии прозванный MyBarackObama. com -- «Май-Бо» (МуВо). Впоследствии накопленная за время прай- мериз информация была использована во время основных выборов: детальная информация 18 млн сторонников Хилари Клинтон была использована для коммуникации Обамы [Berman, 2010, р. 123].
Всего за 10 дней предвыборный штаб Обамы запустил сайт my.barackobama.com и создал беспрецедентный по своему разнообразию онлайн-инструментарий. Запуск сайта совпал с объявлением о вступлении Барака Обамы в предвыборную гонку Миссией сайта стал лозунг «задействовать посредством предоставления воз-можности» («involvement through empowerment»). Основатель «Фейсбука» (Facebook) Крис Хагз (Chris Hughes) был нанят для управления сайтом «Май-Бо» и выбрал тактику привлечения сторонников, укрепления связи с ними и лишь как последний шаг -- сбор средств [Ibid, р. 116].
Сайт MyBarackObama.com «Май-Бо» был во многом схож с «Фейсбуком», но представлял собой его более фокусированную версию: сайт предоставлял возможность сторонникам кандидата создавать профиль, группы, общаться с другими пользователями, организовывать мероприятия, собирать пожертвования, добавлять контент- пользователей -- видеоролики, речи, фото, инструкции. Целью сайта стало привлечение людей в предвыборной кампании [Aaker, Smith, Adler, 2010, p. 34-36].
Активисты имели прямой доступ к кандидату за счет приемов онлайн-персонализации:
* Благодарность пользователю или награда за участие в организации в виде ужина с Обамой.
* Создание виртуальной общины.
* Поддержка независимых организаторов комментариями, ресурсами.
За счет персонализации общения связи с общинами усилились, деятельность онлайн приравнялась к оффлайн. Джон Карсон (Jon Carson), работавший в предвыборном штабе Обамы с февраля 2007 г. по ноябрь 2008 г., рассказал, что стратегия Барака Обамы была названа «Старбакс»: офисы открывались везде, потому что, несмотря на фокусирование на онлайн-сторонниках, необходимо было иметь поддержку на местах. Обама встречался с волонтерами и участвовал во всех ключевых моментах кампании. Деятельность оффлайн включала работу полевых бригадиров и волонтеров -- телефонные звонки и обход от двери к двери для агитации к голосо-ванию.
Примером может послужить кампания «Дорогой штат Айова», ключевая в победе Обамы в штате, где его шансы против Клинтон были минимальными. Сторонники Обамы по всей стране могли зарегистрироваться на сайте barakobama.com и написать руководителям кампании в Айове, воодушевляя их. Примеры писем были опубликованы в блоге кандидата. Обама победил в штате, несмотря на пессимистичные прогнозы, что обратило внимание национальных СМИ и всей страны на кандидата.
Привлечение новых подписчиков
Вторым направлением работы после сторонников кандидата предвыборный штаб Барака Обамы выбрал неопределившихся избирателей. С целью идентификации и задействования определенных сегментов электората были использованы социальные сети.
Стратегия Криса Хагза заключалась в использовании социальных медиа не только для привлечения сторонников, но и использования их в качестве активистов. Активисты объединялись в группы с целью координации и организации мероприятий в пользу кандидата. Сайт «Май-Бо» стал более чем интернет-площадкой -- это было движение, которое сделало политику доступной посредством использования социальных сетей.
В 2008 г. предвыборная кампания Обамы инвестировала в социальные сети, открыв профили Обамы на платформах My Space, Facebook, Linked In, Black Planet, eons, Asian Ave, Rickr, Digg, Eventful, FaithBase, GLEE, MIGente, My Batanga, DNC PartyBuilder, Youtube. В целях экономии и сфокусированности кампания ограничилась 14 социальными сетями.
Обама вел активную кампанию на Linkedln. «Это не самая прогрессивная социальная сеть и включает президентов компаний и представителей большого бизнеса. Статистика показала, что аудитория социальной сети -- в основном республиканцы, но мы все равно развернули компанию на сайте», -- говорит Гудштайн (Скотт Гудштайн -- один из руководителей предвыборной кампании Барака Обамы. -- Прим. ред.). Пользователей Linkedln «мы попросили поделиться идеями о том, как помочь развитию малого бизнеса и получили много ответов от владельцев малого и среднего бизнеса. Президент Обама ответил на некоторые вопросы и вступил в диалог с пользователями сети [Ibid, р. 39]».
В 2012 г. Барак Обама вновь развернул активную кампанию в новых медиа:
* 6 июля 2011 г. Барак Обама провел сессию вопросов-ответов через Твиттер: любой человек мог задать свой вопрос через микроблог.
* Осенью 2011 г. был запущен интернет-проект Тамблер -- http:// barackobama.tumblr.com. На социальной площадке сторонники могли поместить информацию о предвыборной кампании 2012 г. Данный прецедент является первым случаем использования краудсорсинга (crowdsourcing).
* Активно были задействованы все каналы новых медиа, которые использовались в предвыборной кампании Обамы 2008 г.:
-- Интернет-конференции и форумы.
-- Микросайты.
-- Дисплейная реклама с помощью рекламных агрегатов.
-- Блоги и подкасты.
-- Социальные сети.
-- Поисковые системы.
-- Новостные и спортивные сайты -- сайты местных телестанций и газет.
-- Электронные версии традиционных СМИ.
-- Интернет-видеоканалы и видеореклама.
-- Реклама в видеоигре.
-- Мобильное приложение для модели телефона Apple Iphone.
В социальных медиа шло активное обсуждение дебатов и проверка фактов. Штаб Барака Обамы в «Твиттере» (Twitter) использовал аккаунт «Труф Тим 2012» (Truth Team 2012), который впоследствии был переименован в «Оэфэй Дибейт Респонс» (OFA Debate Response). Для атаки на оппонента Обама использовал микросайт «Баракобама.ком/ТруфТим» (BarackObama.com/Truth-Team), «Ромнитаксплан» (Romneytaxplan.com) и «Ромниэкономикс» (Rom- neyEconomics).