В результате кампания Обамы рекрутировала более 5 млн сторонников в 15 социальных сетях. К ноябрю 2008 г. количество подписчиков на страницу Обамы на «Фейсбуке» превышало число подписчиков оппонента -- Джона Маккейна -- в 4 раза и достигло 2,5 млн. В «Твиттере» Обама получил 115 ООО последователей -- в 23 раза больше, чем Маккейн. Более 14 млн часов видео было просмотрено на канале Обамы в «Ютьюбе» 50 млн зрителями, что превысило число зрителей канала Маккейна в 4 раза.
В 2012 г. Барак Обама вновь стал непревзойденным лидером по популярности в социальных сетях. Это соответствовало количеству средств, собранных кандидатом, по данным Федеральной избирательной комиссии (Federal Election Commission) на февраль 2012 г.:
* Барак Обама -- 25 млн друзей на «Фейсбуке», 12 млн в «Твиттере» (Twitter), 52 тыс. -- на «Форскуаер» (Foursquare), рейтинг 90,4 на «Клаут» (Klout).
* Митт Ромни -- на 10 месте по популярности в социальных сетях: «Фейсбук» -- 1,4 млн подписчиков, «Твиттер» -- 421 тыс. последователей. На канале «Ютьюб» у кандидата 5 млн просмотров.
Мы можем утверждать, что популярность кандидата в социальных медиа была прямо пропорциональна числу сторонников, финансовым пожертвованиям, активности общественного обсуждения кандидата (buzz) и, соответственно, увеличила шансы на победу в выборах.
Распространение информации
После того как контакт с избирателями Барака Обамы был установлен с помощью сайта и профилей в социальных сетях, важно было выстроить диалог. Барак Обама понял важность рассказа (narrative) и использовал этот принцип во время предвыборной кампании.
В марте 2007 г. Сэм Грехем-Фелсен (Sam Graham-Felsen), писатель и директор документальных фильмов, приступил к работе в качестве блогера для предвыборной кампании Обамы. Его начальник Джо Роспарс (Joe Rospars) дал задание -- «рассказать историю о том, как кампания Обамы была больше, чем Обама, -- что это движение обычных граждан, которые хотели поучаствовать в предвыборной кампании» [Ibid, р. 82--83]. Истории касались не кандидата, а его сторонников. Сэм поначалу обзванивал сторонников Обамы и расспрашивал об их жизни и проблемах и ожиданиях от Обамы, если он станет президентом. Впоследствии эти истории были использованы в видео- и электронных сообщениях. «Вместо того чтобы повторять содержание новостей и пресс- релизов, мы хотели говорить о том, что скрывалось от внимания СМИ -- происходящее на уровне корней травы по всей стране», -- говорил он [Ibid], Видеоролики, размещенные на «Ютьюб», стали бесплатной рекламой и помогли поисковой оптимизации. Политический консультант Джо Типпи рассказал репортерам газеты «New York Times», что видеоролики на «Ютьюб» оказались более эффективными, чем телевизионная реклама, потому что зрители активно смотрели или делились с друзьями этими видеороликами вместо того, чтобы раздражаться телерекламой [Ibid, р. 40]. 14,5 миллионов часов, которые зрители провели за просмотром видео на «Ютьюб», приравнивались к 47 миллионам долларов затрат на рекламу на телевидении [Ibid],
В центре предвыборной кампании Обамы стал персонализова- ный опыт общения с реальным кандидатом. Это явно отличало кандидата от оппонентов. Рэнди Цукерберг, ответственный за политический маркетинг компании Facebook, сказал: «Первое, что я заметил на странице Барака Обамы, -- это аутентичность. Там есть информация о его любимой музыке, других интересах -- баскетболе, кинофильмах, детях. Сотрудники [предвыборного штаба] тоже вели свои страницы. Именно такой тон общения помог всем почувствовать, что они являются частью одной беседы» [Ibid, р. 40].
В социальных медиа успех кампании во многом был продиктован фокусом на кандидате -- Бараке Обаме и аутентичностью сообщений. Сит Гроув, глава отдела новостей и политики на «Ютьюб», сказал: «Предвыборный штаб Обамы имел свои козыри -- талантливого кандидата, который был отличным коммуникатором, а также философию кампании, которая была продублирована в интернете, -- открытость включала всех и каждого в предвыборный процесс» [Aaker, Smith, Adler, 2010, p. 40].
В ходе предвыборной кампании 2008 и 2012 гг. Барак Обама сделал ставку на создание общины единомышленников, вдохновил массы резонансными сообщениями, призвал присоединиться к кампании, инвестировать в первую очередь время, а не деньги или голос.
Основные уроки Обамы заключаются в создании интегрированной онлайн- и офлайн-кампании. Во-первых, это фокусирование на сообщении -- Барак Обама концентрировался на символах надежды, перемен, действия. Во-вторых, стало ясно, что необходимо иметь картину цифрового пространства: знать лидеров мнений и влиятельных социальных лидеров, топовых блоггеров, топовые социальные сети, центры коммуникации. В-третьих, необходимо выстроить отношения -- слушать, быть аутентичным, задавать вопросы, иметь призыв к действию. Цель онлайн-деятельности Барака Обамы заключалась в создании офлайн-активности. Важно было дать возможность сторонникам работать на кандидата.
Социальные медиа не были сообщением, но средством, которое соединяло реальных людей в реальном времени, а также дало простой и доступный способ показать свою поддержку кандидату. Штаб Обамы доказал, что технологии были не просто «инструментом, но силой трансформации», как сказала Джаша Франклин- Ходж, участвовавшая в создании сайта Обамы [Ibid, р. 44]. Многие считают, что интернет помог Обаме выиграть на президентских выборах. Арианна Хаффингтон, редактор «Хаффингтон пост», говорила в интервью с «Нью-Йорк Таймс»: «Если бы не интернет, Барак Обама не стал бы президентом. Если бы не интернет, Обама не стал бы кандидатом на пост президента от демократической партии» [Ibid],
Список литературы
1. Засурский Я.Н. К мобильному обществу: утопии и реальность. М.: Изд-во МГУ, 2009.
2. Aaker Smith A., Adler С. The Dragonfly Effect: Quick, effective, and powerful ways to use social media to drive social change. San Fancisco, CA: AWiley Imprint, 2010.
3. Berman A. Herding donkeys: the light to rebuild the Democratic Party and reshape American politics. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2010. Vol. 1 ed.
4. Electing the president, 2008: the insiders' view / Ed. Jamieson K.H. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2009.
5. Norris P. A Virtuous Circle: Political Communication in Postindustrial Societies. Cambridge: CUP, 2000.
6. Smith A. The Internet and Campaign 2010. URL: http://www.pewinternet.org. Mar 17, 2011.
7. Turner J., Shah R. How to make money with social media: an insider's guide on using new and emerging media to grow you. Pearson Education, publishing at FT press USA Third Printing, 2011.
8. Los Angeles County Democratic Party. 2014 LACDP Club and Activist Summit [Conference], Los Angeles: Los Angeles County Democratic Party, 9/13/2014.