Материал: Новые банковские продукты как направление совершенствования современного банковского маркетинга (на примере ПАО «Сбербанк России»)

Введение

В условиях политической и экономической нестабильности, стабильное, динамическое развитие и надежность банка во многом зависит от эффективного процесса планирования деятельности. Однако, отрицательное влияние последствий мировых и внутренних экономических процессов в условиях уменьшения объемов ресурсов и доходов и увеличение затрат, заставляет отечественные банки повысить уровень эффективности процесса планирования, а именно бизнес-планирования. Т.к. в процессе планирования определяется цель деятельности, стратегия, условия и средства ее достижения, а сам бизнес-план является ключевой функцией управления в процессе принятия решений банком.

Планирование деятельности банковского учреждения реализуется в форме конкретного плана действий, в котором перечислены основные мероприятия, даты завершения определенных этапов работы, конкретные исполнители и уровень их ответственности, а также запланированные финансовые результаты.

Большинство ученых отмечают значительную роль эффективно организованной системы бизнеса-планирования в управлении коммерческими банками и их структурными подразделениями. Тем не менее, российские банкиры сталкиваются с недостаточностью отечественного опыта планово-прогнозной деятельности и несовершенством методических подходов к ее практической реализации. В настоящее время, состояние бизнеса-планирования в отечественных банках не позволяет достичь запланированных стратегических целей, а бизнес-план, даже если он существует, часто является формальным документом.

В экономической литературе вопросу бизнес-планирования банковской деятельность посвящено ограниченное число публикаций, среди которых следует выделить труды Н.В. Даник, Ж.М. Довгенко, В.Ю. Дудченко, О.В. Кравченко, Л.В. Кузнецовой, Т.В. Корниенко, О.С. Любунь, Ю.К. Маслова, О.С. Сергеевой. В связи с этим, проблема формирования эффективной системы бизнеса-планирования становится актуальной и значащей как для руководства отдельных подразделений кредитной организации и банковского менеджмента в целом, так и для клиентов.

Целью написания курсовой работы является разработка нового банковского продукта на примере ПАО «Сбербанк России».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность бизнес-планирования;
• исследовать этапы разработки банковского продукта;
• провести анализ основных экономических показателей ПАО «Сбербанк России»;
• проанализировать структуру банковских продуктов ПАО «Сбербанк России»;
• разработать бизнес-план банковского продукта ПАО «Сбербанк России» и оценить его эффективность.

Объектом работы является ПАО «Сбербанк России».

Предметом исследования является разработка нового банковского продукта ПАО «Сбербанк России».

В процессе написания работы были использованы следующие методы исследований: системной оценки (при определении бизнеса-планирования, бизнес-плана), обобщение, сравнение, методы табличного изображения данных (при анализе места банковского учреждения на банковском рынке, анализе данных и др.), а также методы системного и структурно-логического анализа.

Информационной базой данной работы является: статистический материал за 2016 – 2017 гг., постановления и законодательные акты правительства РФ, работы российских и зарубежных экономистов, занимающихся вопросами управления эффективностью банковской системы.

1. Теоретические основы разработки нового банковского продукта в коммерческом банке

1.1. Бизнес-планирование как основа новых банковских продуктов

Процесс бизнеса-планирования деятельности банка является одним из этапов его финансового планирования, предусматривающий определение оптимальных способов реализации перспективных направлений развития бизнеса банка в среднесрочном периоде, который включает анализ возможности реализации нового направления, определение размеров привлечения дополнительных ресурсов, проведение оценки целесообразности реализации данного направления и разработку конкретных видов банковских услуг^[1].

Бизнес-план банка является документом, в котором указан детальный порядок действий во время реализации определенного проекта. Например, нового банковского продукта. В связи с этим, бизнес-план является важной неотъемлемой частью тактического планирования и его поэтапной инструкцией^[2].

Бизнес-план – четко структурированный документ внутрифирменного планирования, отражающий основные направления планирования производственной и коммерческой деятельности коммерческого банка, его наиболее значимые цели, предполагаемые средства достижения этих целей и уровень развития коммерческого банка после их достижения^[3].

Потребность в бизнес-планировании вызвана следующими факторами^[4]:

• во-первых, в последнее время, в банковское дело «приходят» люди, не руководящие ранее банковскими учреждениями и не имеющие специальной подготовки и не осознают весь круг проблем;
• во-вторых, экономическая среда, в которой функционируют банковские учреждения, чрезвычайно быстро изменяется, возрастает конкуренция. Это ставит руководителей банков перед необходимостью наиболее полно и оперативно учитывать эти изменения в своей деятельности^[5];
• в-третьих, для активизации банковской деятельности необходимы средства, которые с помощью бизнес-плана можно получить при условии убеждения владельцев и инвесторов, в том числе и иностранных, в целесообразности их вложения именно в этот банк, или в конкретное направление его деятельности.

Цель разработки бизнес-плана - спланировать деятельность организации на ближайший период в соответствии с потребностям рынка и возможностями получения необходимых ресурсов^[6].

Бизнес-план помогает решить такие основные задачи^[7]:

• определить конкретные направления деятельности банка, целевые рынки и место банка на этих рынках;
• сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели банка, стратегию и тактику их достижения;
• выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены банком потребителям. Оценить затраты;
• выявить соответствие существующих кадров банка, условий мотивации их труда, предъявленным требованиям для достижения поставленных целей;
• предусмотреть риски, которые могут оказать препятствия практическому выполнению бизнес-плана и др.

Разработка бизнес-плана оказывает содействие проведению эффективной оценки и контроля деятельности банка^[8]. Построение бизнес-плана направлено на обоснование целесообразности создания нового направления бизнеса в деятельности банка, а также для оценки результатов и эффективности банковского инвестирования в новые направления бизнеса^[9].

Далее рассмотрим функции, которые выполняет бизнес-план коммерческого банка, которые, по нашему мнению, наиболее четко изложены автором Сатаевым А.М. ^[10]. Занесем их в таблицу 1.

Таблица 1

Основные функции бизнес-плана коммерческого банка

Источник: таблица составлена автором на основании [35, с. 78]

В бизнес-плане рассматривается комплекс мероприятий научно-технического, технологического, информационного, организационного, финансового, социального характера, которые связаны с реализацией новых направлений банковской деятельности^[11]. Основными элементами системы планирования в коммерческом банке являются^[12]:

• информационная система, функционирующая в коммерческом банке и обеспечивающая информацией процесс планирования;
• методологический аппарат - совокупность средств и методов, которые используют для проведения планово-аналитической работы;
• планово-аналитическая служба - подразделение, осуществляющее аналитическую переработку данных и определяющая плановые показатели на определенный период.

Таким образом, в процессе составления бизнес-плана осуществляется подробная разработка финансово-экономической стороны стратегии, а также технико-экономического обоснования планируемых программ и мероприятий.

1.2. Этапы разработки нового банковского продукта коммерческого банка

С разработкой нового банковского продукта непосредственно связана разработка бизнес-плана, который представляет собой продолжительный и трудоемкий процесс, требующий определенных средств и затрат времени.

Правильная и рациональная разработка бизнес-плана предусматривает^[13]:

• обеспечение взаимосвязи и согласованности в разработке отдельных разделов документа;
• четкое распределение обязанностей между исполнителями;
• обеспечение разработки бизнес-плана в определенные сроки;
• многовариантность планирования и выбор оптимального проекта;
• доведение основных положений документа ко всем заинтересованным лицам.

Бизнес-план составляют как работники банка, владеющие необходимыми теоретическими знаниями и практическим опытом в этом виде деятельности, так и приглашенные консультанты и эксперты^[14].

Разработка бизнес-плана осуществляется в три этапа^[15]:

• подготовительный период, на котором осуществляется подбор исполнителей, консультантов, экспертов, постановка задач и распределение обязанностей между исполнителями, разработка календарного графика выполнения работ, сбор исходящей информации;
• непосредственно разработка бизнес-плана – творческий процесс, который предусматривает многовариантность расчетов, согласование отдельных разделов, уточнение исходящей информации;
• презентация бизнес-плана - процесс доведения основных положений документа к владельцам и потенциальным клиентам, заинтересованным сторонам, работникам банка.

Начальные этапы бизнеса-планирования повторяют этапы составления стратегического плана. Завершающие этапы нацелены на разработку тактики и получение финансового плана, основу которого составляет прогнозный баланс и план доходов и расходов банка (рис. 1, приложение 1)^[16]:

1. Ситуативный анализ. Такой анализ - основа любого планового процесса - базируется на регулярном мониторинге внешней среды и внутреннего состояния банка.

2. Уточнение миссии и целей развития банка, разработанных стратегий и плана действий. Поскольку рыночная ситуация и условия деятельности банка постоянно меняются, необходимо на основе свежих данных ситуативного анализа дать оценку адекватности и эффективности разработанных стратегий развития банка во всех сферах управленческой деятельности: маркетинга, управлении ресурсами и рисками, управления персоналом^[17].