о специфике языка, стиля и жанра см-текста как инструмента социального маркетинга в юридическом образовании
Трофимова Галина Николаевна, д. филол. н., профессор
Чеснокова Наталья Ивановна
Российский университет дружбы народов, г. Москва gnt@mail.ru
В статье дается краткий обзор современных исследований в области медиалингвистики и жанроведения, на основе которых далее рассматриваются ведущие стилистические, жанровые и языковые особенности социально-маркетинговых текстов в сфере юридического образования. Авторы приходят к выводу, что в образовательной деятельности в сфере юриспруденции наиболее наглядно формируется новый тип медиатекста - СМ-текст (социально-маркетинговый текст), со своими оригинальными жанрово-стилистическими доминантами, медиаформантами и языковыми средствами.
Ключевые слова и фразы: социально-маркетинговый текст; СМ-текст; социальный маркетинг; жанр; стиль; язык.
социальный маркетинговый текст медиалингвистика
ON THE SPECIFICITY OF LANGUAGE, STYLE AND GENRE OF SM-TEXT AS A TOOL OF SOCIAL MARKETING IN LEGAL EDUCATION
Trofimova Galina Nikolaevna, Doctor in Philology, Professor
Chesnokova Natal'ya Ivanovna
Peoples' Friendship University of Russia, Moscow gnt@mail.ru
The article provides an overview of current researches in the field of media linguistics and genres studies, on the basis of which the leading stylistic, genre and language peculiarities of social and marketing texts in the field of legal education are further considered. The authors conclude that in the educational activity in the field of law a new type of media text is clearly formed - SM-text (social and marketing text), with its original genre and stylistic dominants, media formants and linguistic means.
Key words and phrases: social and marketing text; SM-text; social marketing; genre; style; language.
Стилистика как отдельная научная дисциплина оформляется со второй половины XX века в трудах выдающихся российских ученых В. В. Виноградова, Г. О. Винокура, О. Б. Сиротининой, М. Н. Кожиной, В. Г. Костомарова, Ю. А. Бельчикова и др. Речевая практика использования русского языка стала изучаться сквозь призму функциональности многими современными отечественными лингвистами: Б. Н. Головиным, М. Н. Кожиной, Д. Э. Розенталем, Л. С. Пановым и другими. Например, М. Н. Кожина рассматривает функциональный стиль как «своеобразный характер речи той или иной социальной ее разновидности, соответствующей определенной сфере общественной деятельности и соотносительной с ней форме сознания, создаваемый особенностями функционирования в этой сфере языковых средств и специфической речевой организацией, создающей определенную общую ее стилистическую окраску» [13, с. 36]. Б. Н. Головин выделял функциональность как тип социальной деятельности, отличающийся от других «совокупностями и системами различий в степени активности средств языка, достаточными для их интуитивного опознавания в процессе общения» [9, с. 186]. А В. П. Антонов и И. В. Пекарская соотносят стиль с жанром и целью, то есть функцией, в зависимости от которых определяются стилевые черты и языковые особенности [1, с. 123-134].
Внимание к функциональным жанрам сопровождается усиленным интересом и к тексту как к многоаспектному лингвистическому феномену, изучение которого возможно на базе интегративного подхода с учетом экстралингвистических факторов [29, с. 205-209], к которым, безусловно, необходимо отнести и речевую ситуацию работы вуза с абитуриентами через предоставление им информации в текстах. Прежде всего, это PR-тексты, однако в условиях переориентации на актуальность социального маркетинга в образовании следует говорить уже о СМ-текстах (так мы предлагаем обозначать социально-маркетинговые тексты). Поэтому классическое определение текста, данное в «Русской грамматике»: «организованный на основе языковых связей и отношений отрезок речи, содержательно объединяющий синтаксические единицы в некое целое, называется текстом» [20, с. 83], требует уточнения и расширения, прежде всего в коммуникативном направлении.
В этом аспекте важны позиции И. Г. Ольшанского, который рассматривает текст как «основную функционально-информационную единицу речи» [17, с. 211], а также С. Н. Сыроваткина, выделяющего текст как «многоаспектный феномен, создаваемый единицами и отношениями разных планов и уровней» [23, c. 94]. Наиболее значимо становится мнение О. А. Крыловой, подчеркивающей, что текст является «коммуникативно-синтаксической структурой, в которой отдельные предложения-высказывания, её составляющие, объединяются на основе общего коммуникативного задания, выполняемого данным текстом» [14, с. 134]. Следовательно, основными качествами текста можно обозначить его «отнесенность к внеязыковой действительности» [5, с. 137], жанровую принадлежность, коммуникативную целенаправленность, информативность, ситуационность, смысловую законченность, цельность и др. При изучении актуальных процессов массовой коммуникации их основная смыслопорождающая структурная единица - текст - рассматривается прежде всего в аспекте его социальной направленности, то есть функционирования и воздействия на тех, на кого он направлен. Так, например, по мнению М. М. Бахтина, «там, где человек изучается вне текста и независимо от него, это уже не гуманитарные дисциплины» [3, с. 230]. С точки зрения социального маркетинга, особого внимания заслуживают его размышления, что смысл текста заключается «в том, что имеет отношение к: истине, правде, добру, красоте, истории», а наивысшей ценностью самого текста являются «диалогические отношения, устремленные к взаимопониманию и единению» [4, с. 110-111]. В таком диалоге посредством СМ-текста основным становится диалогическое взаимодействие с целью воздействия отправителя послания на его получателя, что в целом соответствует следующей схеме: Адресант > интенция > текст > адресат > декодирование > воздействие [18, с. 101]. Значение текста как «смыслового генератора» подчеркивает Ю. М. Лотман [16, с. 210].
В последние десятилетия, отмеченные беспрецедентным развитием современных массмедиа и ростом их влияния на общественное мнение, появилось понятие «медиатекст», объединяющее в себе самые различные и в то же время схожие по ряду параметров такие разновидности публичных текстов, как журналистский текст, текст СМИ, рекламный текст, PR-текст, интернет-текст и пр. В целом в сферу действия медиатекста вписываются все области общественных интересов и коммуникативного взаимодействия с массовой аудиторией, поэтому и СМ-текст также может быть назван медиатекстом.
Теоретические аспекты категории медиатекста рассматриваются в работах Т. Г. Добросклонской, Н. Б. Кирилловой, Г. Я. Солганика, А. В. Федорова и др. по медиалингвистике, медиастилистике, медиакультуре, медиаобразованию. По мнению Ю. В. Рождественского, «специфика медиапродукта связана с изменением статуса классического произведения и определяется внешними условиями его существования» [19, с. 81]. Ведущим признаком медиатекста, прежде всего, становится его ориентация на адресата, которая меняет традиционное понимание текста, определяет «новые смысловые оттенки и медийные добавки» [11, с. 112], а также приближение к семиотическому пониманию текста [22, с. 10].
Одной из ведущих функций медиатекста является функция воздействия на массово-медийную аудиторию. Эффективность речевого воздействия крайне важна в таких сферах общественной деятельности, как реклама, массовая коммуникация, PR-деятельность. О воздействующих возможностях медиатекстов и языковых инструментах влияния на человека ученые рассуждали еще в XVIII веке. В частности, Ф. Бэкон в «Новом Органоне» обращал внимание на свойственные человеку заблуждения в процессе восприятия и познания действительности, называя их «идолами» или «призраками» [6]. Существование языковых механизмов воздействия автора речи на сознание адресата отмечалось многими философами, писателями, публицистами, психологами и лингвистами. Одним из первых вопрос о влиянии языка на восприятие действительности затронул Дж. Локк. Обсуждая процесс человеческого познания и сопутствующие ему заблуждения в «Опыте о человеческом разуме», он отмечает чрезмерную образность речи [15]. Актуальность данного вопроса подтверждают и работы многих современных зарубежных исследователей. Так, представители американской психолингвистики Д. Слобин и Дж. Грин считают, что «достаточно опасно забывать, что языки могут действительно иметь важное влияние на то, во что люди верят, и что они будут делать» [21, с. 115]. На преобладании воздействующей функции над информационной настаивает и Ж. Вандриес: «Мы говорим не только для того, чтобы выразить мысль, но также, чтобы подействовать на других» [7, с. 237].
В данной ситуации необходимо говорить и о жанровых модификациях, актуальность которых становится все более острой, так как, с одной стороны, общество испытывает потребность в стандартизированных и легко воспринимаемых текстах, а с другой, - в их экспрессивной выразительности, усиливающей степень воздействия. В различных коммуникативных ситуациях воздействие реализуется различными языковыми средствами, самые значимые из которых составляют комплекс жанрово-стилистических доминант и становятся ведущими жанровыми признаками текста. Для медиатекста принадлежность к определенному жанру значима, прежде всего, ориентацией на адресата текста и коммуникативную ситуацию. Это отмечают многие исследователи. Например, А. Вежбицкая считает, что точные жанровые характеристики требуют «выделения основных коммуникативных целей каждого жанра» [8, с. 68]. Ч. Филлмор считает, что адекватное понимание высказывания возможно лишь в том случае, «если их языковой репертуар активизирует такие же и?? сходные схемы и если их опыт по освоению этих схем сравним с нашим» [24, с. 90]. У. Чейф утверждает присутствие в сознании человека таких стереотипных речевых схем или моделей, которые помогают выбрать способ орган??ации и способ интерпретации речи. Ему представляется особенно важной ориентация на оценку адресата и конкретного контекста речи, согласно которой отправитель послания как бы «завер?ывае?» передаваемое содержание «эффективным образом, чтобы адреса? мог легко его усвоить» [25, с. 52]. Наконец, А. Фаулер рассматривает жанр в качестве общего коммуникативного кода и утверждает, что «коммуникац?? нево??ожна без согласованных кодов жанра» [30, р. 98].
В коммуникативном контексте жанр рассматривается как уникальный способ облегчить и ускорить процесс коммуникации как передачи и усвоения необходимой информации. Так, М. М. Бахтин подчеркивал, что «говорящему даны не только формы общенародного языка... но и обязательные для него формы высказыван??, ?о ес?ь речевые жанры. Эти речевые жанры даны нам почти ?ак же, как нам дан родной язык» [4, с. 37]. А современные исследователи В. В. Демен?ьев и К. Ф. Седов выделяют в жанре его способность «вербального оформления ?ипичной ситуации социального взаимодействия людей» [10, с. 43].
Тем самым подтверждаются и общие установки изучения жанра, которые разрабатываются с античных времен до сегодняшнего дня: и аристотелевские идеи о пропорциональности, гармонии и целесообразности текста [2], и мысли В. Б. Шкловского по поводу жанров как «установленные обычаи - этикеты порядка осмотра внешнего мира» [27, с. 202], и - особенно - размышления М. М. Бахтина по поводу определяющих потребностей адресата, его «особого ощущения и понимания своего читателя, слушателя, публики, народа» [4, с. 202]. Сегодня жанр стал предметом изучения многих гуманитарных дисциплин: филологии (Ю. М. Федосюк, Т. В. Шмелёва), риторики (О. Б. Сиротинина), стилистики (М. Н. Кожина, О. А. Крылова, Т. В. Матвеева), дискурса (М. Л. Макаров), психолингвистики (К. Ф. Седов), культурологии (А. Вежбицкая, В. И. Карасик). Исследователей интересуют развитие и изменения жанровой системы, появление новых и трансформация старых жанров, проблемы модернизации жанровых типологий и классификаций (В. И. Аннушкин, А. Г. Баранов,
Г. И. Богин, В. Е. Гольдин, Л. Г. Граудина, В. В. Дементьев, Т. В. Матвеева, М. И. Панов, О. Б. Сиротинина,
Т. В. Шмелева). Так, мнение Т. В. Шмелевой о том, что признаками модели речевого жанра становятся образ автора, образ адресата, фактор коммуникативного прошлого, фактор коммуникативного будущего, событийное содержание, языковое воплощение речевого жанра и коммуникативная цель высказывания [28], весьма актуально для медиатекста в целом и СМ-текста в частности. Неслучайно Л. Р. Дускаева подчеркивает, что медиа?екс? всегда содержи? в себе образ получателя и ориентирован на как можно более полное удовлетворение его ожиданий [12]. А Т. В. Чернышова, сосредоточившись на факторе адресата медиатекста, выявляет в нем расче? на определенный ?ип концептуальной системы «своего» читателя [26].
Все эти акценты полностью коррелируют с задачами и намерениями СМ-текста как текста, функционирующего в сфере социального маркетинга. Впервые о качестве жизни заговорили в зарубежной социологии в США в 60-х годах XX века из-за критики нерационального использования человеческих и природных ресурсов, губительного развития цивилизации. Западные мыслители задумались не только над проблемой человеческого существования, но и над анализом социальных и политических преобразований, необходимых для создания более качественных условий для жизни. Они пришли к выводу, что преобладающий процесс развития общества, которое сделало выбор в пользу накопления материальных ценностей, отнюдь не ведет к гармоничной и счастливой жизни. И напротив, решение социальных проблем влечет за собой социальные изменения, которые влияют на жизни отдельных людей или целых групп, их отношение к жизни и их ценности, создают новые социальные технологии, позволяющие повышать качество жизни людей. Улучшение жизни за счет роста общественного блага является задачей и целью социального маркетинга. В сфере юридического образования таким общественным благом становится повышение юридической грамотности и формирование высококвалифицированных специалистов в области юриспруденции.
Специфика маркетинга образовательных учреждений заключается в необходимости анализа личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательного учреждения в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг и в разработке маркетинговых стратегий. Но для того, чтобы набрать необходимый контингент абитуриентов и сделать их высококвалифицированными специалистами, требуется немало усилий и средств. Реализация социального маркетинга по затратам не составляет большую часть бюджета, при этом формирует положительную репутацию образовательного учреждения. Данный вид маркетинга способен создать определенный образ и отношение, позволяющее сделать выбор в пользу вуза и/или специальности. Инструменты социального маркетинга направлены на детальное рассмотрение и удовлетворение потребностей и нужд абитуриентов, призваны ориентировать образовательные программы учреждений на подготовку специалистов, пользующихся спросом на рынке труда. При этом главным в маркетинге в сфере образования является то, что весь процесс направлен не на извлечение прибыли, а на достижение некоммерческой цели - реализацию социального эффекта. В современных рыночных условиях для привлечения и удержания внимания потребителя образовательной услуги требуется нетривиальный подход к созданию заинтересованности.