Статья: Оценка системы продвижения франчайзингового продукта

Оценка системы продвижения франчайзингового продукта

Алексеев Игорь Владимирович

аспирант, кафедра менеджмента и маркетинга, ЧОУВО "Московский университет имени С.Ю. Витте"

Аннотация

В предлагаемой статье проведена оценка предприятий, функционирующих в сфере франчайзинга и в условиях продвижения концепции партнерских отношений, направляющих свои усилия на удержание внимания исключительно финансово активной части населения, а не на рядового потребителя - физического лица. В этом аспекте, по мнению автора, заключена вся сложность процесса продвижения франчайзингового продукта. Целью данной статьи является оценка российского рынка франчайзинга на предмет продвижения франчайзингового продукта. Задачи направлены на исследование механизма продвижения франчайзингового продукта. Методом исследования в данной статье является экономический анализ деятельности франчайзинговых предприятий, продвигающих концепции партнерских отношений. Основные выводы автора заключаются в том, что российский рынок франчайзинга обладает большим потенциалом к росту. Механизмы его продвижения специфичны и с каждым годом усложняются в связи с ростом конкуренции. При разработке стратегии расширения партнерской сети, головному офису необходимо учесть особенности рынка франчайзинга по своей отрасли и запланировать оптимальные бюджеты, которые отвечают их поставленным стратегическим задачам. Новизна статьи заключается в том, что в ней дана оценка российского рынка франчайзинга на предмет продвижения франчайзингового продукта, а также предприняты попытки исследования механизма его продвижения.

Ключевые слова: франчайзинговые предприятия, франчайзинг, франчайзинговый договор, франчайзи, франчайзер, рынок, механизм, продукт, оценка, Интернет. франчайзинг маркетингвый финансовый партнерский

Abstract

In the offered article the evaluation of the enterprises functioning in the sphere of franchizing and in the conditions of promotion of the concept of the partnership directing the efforts to deduction of attention of exclusively financially active part of the population, but not on the ordinary consumer - the natural person is carried out. In this aspect, according to the author, all complexity of process of advance of a franchasing product is concluded.The purpose of this article is the assessment of the Russian market of franchizing regarding advance of a franchasing product. Tasks are directed on research of the mechanism of advance of a franchasing product.Research method in this article is the economic analysis of activity of the franchasing enterprises advancing concepts of partnership.The main conclusions of the author are that the Russian market of franchizing possesses high potential to growth. Mechanisms of its advance are specific and every year become complicated in connection with competition growth. When developing strategy of expansion of a partner network, the head office needs to consider features of the market of franchizing on the branch and to plan optimum budgets which answer their set strategic tasks.Novelty of article is that in it the assessment of the Russian market of franchizing regarding advance of a franchasing product is given, and also attempts of research of the mechanism of its advance are made.

Keywords: market, franchisor, franchisee, franchise agreement, franchise, franchise business, mechanism, product, evaluation, estimates, Internet

На наш взгляд, выводы, озвученные в предыдущих материалах по данной проблематике, предоставляют нам право утверждать, что сфера франчайзинга ориентирована на создание благоприятных условий сотрудничества в секторе B2B, вследствие концентрации основных потребителей рассматриваемого предложения [1].

По мнению эксперта в области франчайзинга Е.В.Сойак, данную группу отечественных бизнесменов возможно систематизировать по пяти категориям [2]: Обычный инвестор; менеджер с хорошей зарплатой; родственники (жены и дети) состоятельных людей; руководители среднего бизнеса; крупный бизнес.

Предприятия, функционирующие в сфере франчайзинга, все свои усилия по продвижению концепции партнерских отношений направляют на удержание внимания исключительно финансово активной части населения, а не на рядового потребителя - физического лица. В этом аспекте заключена вся сложность процесса продвижения франчайзингового продукта, т.к. конечное решение о создании нового бизнеса принимается не сразу, в отличие от сектора B2C, где клиент может приобрести товар спонтанно [3].

Для выбора франшизы предпринимателям важно оценить комплексно рынок в плане интересующего их продукта. Источником необходимой информации служат каналы традиционного маркетинга. На наш взгляд, для сферы франчайзинга эффективны часть из них: Интернет-маркетинг, PR-мероприятия, реклама с СМИ, партнёрская система.

Как можно заметить, в вышеуказанном списке все каналы продвижения франчайзингового продукта находятся на одном уровне [4]. Данный шаг при определении вида исходной модели был продиктован условиями, сформировавшимися на рынке. Потенциальный франчайзи при высокой информатизации уделяет больше времени для оценки франчайзера, следовательно, каждый канал подвергается тщательному изучению. Основываясь на четырех каналах распространения информации о продукте, франчайзер может выстроить конкурентоспособную маркетинговую стратегию в плане привлечения новых партнеров [5].

Интернет-маркетинг в условиях международной глобализации всех сторон отношений как экономических, так и общественных, активно интегрируется в предпринимательские сегменты с целью укрепления своего статуса как наиболее эффективного инструмента [6]. С нашей точки зрения, данные информационные технологии способны на продвижение продукции и услуг любого назначения. Основываясь на перечне инструментов интернет-маркетинга, спроецируем их влияние на отрасль франчайзинга.

Для реализации комплексной маркетинговой стратегии в сфере интернет, франчайзеру необходимо обладать полноценным коммерческим сайтом [7]. Портал является виртуальной коммуникационной площадкой для общения и дальнейшего предоставления информации о рекламируемом франчайзинговом продукте. В случае отсутствия сайта, предприятию необходимо пройти этапы, по его созданию:

1) Формирование целевой аудитории.

2) Определение целей и задач сайта.

3) Составление технического задания.

4) Регистрация.

5) Выбор системы.

6) Прототипирование.

7) Программирование.

8) Наполнение контентом

9) Тестирование

Успех деятельности современных франчайзеров сегодня зависит, прежде всего, от эффективного применения интернет-технологий и грамотного их использования для повышения своих конкурентных преимуществ. Предоставляя пользователям «информационный продукт» предприятие тем самым формирует вокруг своей деятельности целевую аудиторию [8]. Важность предоставляемых материалов является значимым фактором позиционирования в сети интернет.

Несомненно, что приоритетным направлением использования виртуальных площадок является привлечение новых партнеров и установление с ними договорных отношений [9]. Для поддержания своей конкурентоспособности предприятиям необходимо следовать последним тенденциям в плане предоставляемой информации на сайте, корректном отображении его элементов на различных электронных устройствах, удобстве использования (usability) и индивидуальном дизайне [10].

Практический опыт бизнес сегментов показывает, что стабильно функционирующий сайт с собственным виртуальным адресом (доменным именем) позволяет успешно решать такие задачи, как продвижение своего продукта среди многочисленной аудитории интернета, поддержание бренда предприятия, коммуникации с потенциальными клиентами и инвесторами [11]. В то же время персоналу предприятия и его руководству важно осознать то, что появление новой коммуникационной площадки влечет за собой изменение как организационных, так и управленческих процессов внутри экономического субъекта. Данный аспект трансформирует деятельность предприятия с целью активизации инструментов интернет-маркетинга направленных на привлечение целевой аудитории.

В современных условиях продвижение на территории сети интернет представляет собой процесс, включающий комплекс практических мер для рекламы определенных информационных объектов [12]. По нашему мнению, для сферы франчайзинга в плане интернет-продвижения своего предприятия целесообразно проводить мероприятия по поисковой оптимизации сайта, ведению контекстной рекламы, проявление активности в социальных медиа. Базовый перечень инструментов интернет-маркетинга позволит привлечь потенциальных франчайзи и проанализировать проведенную маркетинговую активность предприятия. Впоследствии данный комплекс инструментов можно расширить при помощи интернет-pr, вирусного маркетинга, e-mail (почтовых) рассылок и медийной рекламы.

Технологии поисковой оптимизации включают в себя набор технических средств для внутреннего и внешнего развития ресурса:

1) Определение целей сайта.

2) Подбор ключевых слов.

3) Оптимизация кода страницы.

4) Оптимизация контента.

5) Ссылочная оптимизация.

6) Оптимизация структуры сайта.

7) Оптимизация usability сфайта.

Внутреннее развитие ресурса представляет собой процесс оптимизации кода портала; подбор семантического ядра (ключевых слов); формирование заголовков и текстовых описаний страниц, согласно правилам поисковых систем с целью увеличения видимости сайта в результатах их поисках и т.д. Под внешним развитием сайта понимают уровень цитируемости окружения портала при помощи ссылок на него с других виртуальных площадок (форумы, каталоги, сайты, блоги, социальные сети). Для достижения необходимых результатов в плане поисковой оптимизации сайта, франчайзинговому предприятию необходимо проводить работы по внутренним и внешним его направлениям. Эффективность данного инструмента интернет-маркетинга проявляется в долгосрочной перспективе и регулярной поддержке со стороны специалистов предприятия. Привлекаемая аудитория к сайту по средствам поисковой оптимизации характеризуется высокой целевой направленностью, относительно недорогой ценой привлеченного клиента в перспективе.

В свою очередь преимущества контекстной рекламы по сравнению с поисковой оптимизацией основываются на возможности гибкой настройки привлекаемой аудитории по географическим и временным параметрам, быстрым стартом и немедленным ее прекращением, а также наиболее точным прогнозам инвестируемых средств с количеством переходов посетителей на сайт. Для франчайзингового предприятия, контекстная реклама может стать наиболее мобильным инструментом донесения информации до целевых посетителей в сжатые сроки. Созданные рекламные объявления данного инструмента «привязаны» к определенным ключевым словам, которые сформированы франчайзером и появляются в том случае, если они набраны посетителями поисковых систем на страницах результатов их поиска, либо транслирующихся на сайтах партнерах. Таким образом, рекламодатель точечно сегментируют свою целевую аудиторию, и максимально быстро достигает поставленных целей в сети интернет. В зависимости от уровня конкуренции и запланированной стратегии по ведению контекстной рекламы будет формироваться общая сумма на привлеченного клиента. Важно учитывать тот факт, что некорректная настройка данного инструмента может возвести его в ранг самых дорогих каналов в интернет-маркетинге.

Социальные сети дополняют перечень инструментов франчайзинговых предприятий при проведении рекламных кампаний в сети интернет. Применение альтернативной виртуальной коммуникационной площадки, действующей без наличия корпоративного портала, стало востребовано в последние годы, т.к. именно они стали неотъемлемой частью жизни общества. Информация, получаемая клиентами через социальные сети, воспринимается как независимое мнение относительно рынка. В качестве инструментов продвижения предприятия в социальных сетях является реклама в группах (сообществах), баннерная реклама. Применение озвученных технологий в плане привлечения клиентов отличается низкой стоимостью, но абсолютно неконтролируемой целевой направленностью входящего потока. Формирование собственной информационной среды через создание социальных групп позволяет франчайзинговым предприятиям достигать необходимого взаимодействия с потенциально заинтересованной аудиторией, а затем предлагать данную продукцию или услугу напрямую, минуя поисковую оптимизацию и контекстную рекламу поисковых систем.

Тенденция комплексного применения поисковой оптимизации сайта, ведения контекстной рекламы и проведения работ в социальных медиа способствует усилению конкурентного окружения каналов интернет-маркетинга во всех областях экономики. В связи с этим аспектом развития рынка, использование всего перечня инструментов интернет-маркетинга для франчайзинговых предприятий является необходимым условием для поддержания своей конкурентоспособности.

Технологические возможности интернета и относительно небольшие затраты по сравнению с рекламой в СМИ, позволяют цифровому пространству переориентировать основные бюджеты предприятий по привлечению клиентов к своей деятельности (табл.1 и табл.2). Данные тенденции проецируются с исследований по расходам бюджетов различных рекламодателей на публикациях в газетах и журналах, затратах в сети интернет, выступлениях на радио и телевидении.

Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в России (млн. рублей, без НДС)