Курсовая работа
Основные концепции маркетинга
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты маркетинга
.1 Сущность и принципы маркетинга
.2 Цели и функции маркетинга
.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия
. Эволюция концепций маркетинга
.1 Концепция совершенствования товара и производства
.2 Концепция интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга
. Концепция социально-этичного и международного маркетинга
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Введение
В наше время мы должны все разбираться в маркетинге. Когда мы продаем автомобиль, покупаем квартиру, занимаемся благотворительной деятельностью или пропагандируем идею, мы занимаемся маркетингом. Для этого необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он работает и каковы его запросы. Нам необходимо разбираться в маркетинге как потребители, как граждане. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Если же речь идет о производственной деятельности, то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, а также основных концепций маркетинга. Существует несколько основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.
1. Теоретические аспекты маркетинга
.1 Сущность и принципы маркетинга
Маркетинг (происходит от английского слова рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В эти программы заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предлагаемых сервисных услуг. Маркетинг полностью подчиняется условиям и требованиям рынка, находится в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия - производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство достижения целей, фиксированный на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, сбытовые и производственные планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении тактических и стратегических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, инвестиционной, технологической и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров, (ассортимента), который более полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на рынок, на спрос, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [1 стр. 53].
В деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом выступает идея человеческих нужд, запросов, интересов. Отсюда сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не попытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.
Основными принципами маркетинга являются:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, сбытовых и производственных усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на "сиюминутный", а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
анализ внешней среды (по отношению к предприятию), в которую входит не только рынок, но и социальные, политические, культурные и прочие условия. Анализ позволяет выявить факторы, двигающие к коммерческому успеху или препятствующие ему. В конце анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребителей, как потенциальных, так и реальных. Данный анализ заключается в исследовании экономических, демографических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решения о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов потребления ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
планирование сбыта и товародвижения, включая создание при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;
изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых товаров и (или) модернизация старых, включая их ассортимент, и параметрические ряды, упаковку и прочее. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровнем цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, скидок, кредитов и прочее;
обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция. Что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товаров и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товаров;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой планирования, выполнения и контроля маркетинговых программ и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. (Приложение А)
.2 Цели и функции маркетинга
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, создании ненужных потребностей, бомбардировке глупой рекламы, заражением молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Регулирование маркетинга во вселенном масштабе наводит на самый существенный вопрос: что же является истинной целью системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
Достижение максимально возможного высокого потребления.
Достижение максимальной потребительской удовлетворительности.
Представление максимально широкого выбора.
Максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления - многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт".
За всем этим прячется убеждение, что чем больше люди потребляют и покупают, тем счастливее они становятся. "Чем больше, тем лучше!" - это звучит так. Но многие сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше, тем больше и немного- это здорово!"
Достижение максимальной потребительской удовлетворительности - согласно, этой точки зрения цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворительности, а не максимально возможного уровня потребления. Владение более обширным гардеробом или потребление большого количества жевательной резинки некоторых ведет в конечном итоге к полной потребительской удовлетворенности. Степень потребительской удовлетворенности, к сожалению, трудно измерить и поэтому дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она проносит общественности, затруднительно.
Некоторые деятели рынка считают, что представление максимально широкого выбора является основной целью системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Эта система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилия на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможностей реального выбора.
В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, эта ситуация называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор [2, стр. 64]. И, наконец, потребитель не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Многие считают, что максимальное повышение качества жизни это основная цель системы маркетинга, и она должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из следующего:
качества, количества, доступности, ассортимента и стоимости товара;
качества физической среды;
качества культурной среды.
Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию деятельности, которое в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни является благородной целью, но признают, что качество это измерить нелегко, а толкование его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, анализ потребителей, рыночные исследования, планирование товаров (услуг), планирование продвижения товаров, планирование сбыта товаров, планирование цены, управление маркетингом и обеспечение социальной ответственности (Приложение Б).
В субъекты маркетинга включают: производителей и организации обслуживания, розничные и оптовые торговые организации, различных потребителей и специалистов по маркетингу. У каждого из них своя роль. Важно отметить, что ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами совсем, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, даже одна из крупнейших корпораций в мире "Дженерал Моторс", не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм. Организация может не хотеть или не мочь выполнять определенные функции и ищет для этого специалиста по маркетингу. Так многие компании прибегают к услугам специальных рекламных агентств, используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных. Многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций, для многих товаров и услуг существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно, многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д. [3, стр. 70]
маркетинг промышленный производство товар
1.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия
По логике экономических законов в рыночной экономике предприятие должно себе обеспечивать определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать в том случае, если будет постоянно развиваться, идти в ногу с прогрессом. Оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.