Между тем современный рынок весьма изменчив. Пассивный подход к рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, обеспечивать доход, позволивший "обновлять кровь", необходимо занять активную позицию по отношению к рынку
Прибыль предприятия представляет собой разницу между общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования:
БД = Оа * Са + Ов * Св + Ос * Сс + Оn * Cn,
где БД - брутто - доход;а, Ов,Ос, On - объем продукции;
Са, Св, Cn - цены, по которым она реализована.
Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт "В"). С учетом имеющегося производственного оборудования, структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов, если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 руб, т.е. Ов - 300000 пар в год, Св - 100 руб. за единицу.
Чтобы это условие выполнялось необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести хотя бы одну пару обуви фабрики "N" в год по цене 100 руб. и что они это сделают.
Исходя из этого, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка может повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год, заплатив за нее 100 руб. Эта фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциальных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм.
Кроме этого, фабрике "N" необходимо организовать сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продаж, где потребители могли бы купить обувь без особых осложнений. И путем соответствующей рекламы информировать потенциальных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 руб. и т.д. [4. стр. 25].
В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Приведенный пример демонстрирует следующее: управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие должно и может добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Такая работа имеет смысл в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия, т.е. если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его ориентации.
Не следует забывать, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку имеется прямая связь между этим трудом, свойствами труда и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.п.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, кадровыми, производственными и др., которые должны направить и мобилизовать на то, что бы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающих аккумуляцию средств, делающим возможным существование предприятия и его развитие. Оно должно делать отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, которые применяют концепцию маркетинга, необходимо исходить из следующего:
а). Меры, которые применяются предприятием ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. Во-первых, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребности и желания и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. Во-вторых, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе, вне маркетинга рассматривалось, как главная и практически единственная задача, стоящая, только перед службой продаж.
С развитием концепции маркетинга, стало видно, что политика продажи и работа службы продаж могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, и цены для них приемлемы - это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
б). Основным критерием принятия хозяйственных решений должен быть финансовый эффект. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - это не самоцель. Не важен объем производства как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, который делает возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда и увеличение объема производства и объема продаж.
2. Эволюция концепций маркетинга
.1 Концепция совершенствования товара и производства
Утверждение о том, что потребитель даст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, является концепцией совершенствования производства. Исходя из этого, управление должно быть, направлено на совершенствование производства и повышения эффективности распределения. Эта концепция одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Эта концепция актуальна в двух случаях.
). Когда спрос превышает предложения. В данном случае руководство должно искать способы увеличения объемов производства.
). Когда себестоимость товаров слишком высока и повышение производительности помогут её снизить.
Например, Генри Форд стремился довести производство модели "Т" до совершенства, чтобы стоимость автомобиля снизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Он шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии. Что он будет черным. Рассмотрим на примере, Texas Instrument (TI). На протяжении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цену на сою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе и удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не понравились потребителям. Стремясь сделать продукцию как можно дешевле, TI упустила из виду важное, а именно доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным для покупателя.
Другой важный подход, который используют продавцы - это концепция совершенствования товара. Суть ее в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет наивысший уровень качества, новые возможности и максимальную производительность. В этом случае компания должна направлять всю энергию на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять на очереди за их товаром. А на практике они заблуждаются. Возможно, покупателей действительно интересуют современные методы борьбы с грызунами, но кто сказал, что им непременно нужна именно мышеловка? Может быть, покупатели предпочитают химические препараты или другие средства? Мало того, даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться если ее упаковка, дизайн и цена не покажутся клиенту привлекательными. Если эта мышеловка не будет распространяться по самым эффективным каналам, если к ней не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка, если не убедить покупателя, что данная мышеловка лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеру убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью". К примеру, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, грузовых и легковых автомобилей и автобусов. Производство лучших и больших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.
2.2 Концепция интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга
Концепции интенсификации коммерческих усилий следуют многие компании. В основе ее лежит представление о том, что потребитель не будет покупать товар производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Чаще эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - т.е. тех при покупке, которых покупатель вряд ли задумается (например, страховка или энциклопедия). В этой ситуации продающая сторона должна определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
Эта концепция практикуется в некоммерческой сфере. Например, политическая партия энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше всех других справится с существующими проблемами. Кандидат в своем избирательном округе работает от зари до зари - встречается с представителями организаций, пожимает руки, целует детей, произносит убедительную речь, финансирует избирательную компанию. Огромные деньги расходуются на теле- , радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Между тем о недостатках кандидата никто не говорит, потому что цель здесь, как в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не интересует.
Имеются компании, которые прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. Их целью является продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан, с большим риском. Он исключительно нацелен на сам факт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, согласившиеся на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и когда-нибудь снова купят товар этой фирмы.
Такие отношения к покупателям не оправдываются. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым остался недоволен. Может быть и хуже: удовлетворенный покупатель расскажет о товаре, который ему понравился, в среднем, трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Эта концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определенных нужд и запросов целевых рынков, и более эффективного удовлетворения потребителей, по сравнению с компаниями - конкурентами. Этот подход совсем недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Эту концепцию часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход из нутрии [Приложение B]. Она исходит из интересов производства и ориентируется на уже имеющиеся товары. Требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Компании необходимо завоевать потребителя - заключить единовременные, сиюминутные сделки (при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает у него товар). Концепция маркетинга наоборот использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителей. Она координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.
Эта концепция позволяет компании производить то, что требует потребитель, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Многие широко известные и процветающие компании работают на основе этого принципа маркетинга: Marriott, Procter & Gamble, McDonalds. Однако эта концепция не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все что они хотят. Задача маркетолога - уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. При исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Здесь необходимо, создать для клиента все более высокую потребительскую ценность, а не отдавать ему последнюю рубашку.
Концепция социально- этичного и международного маркетинга
Сначала компания выявляет нужды и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высокую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиентов и общества - в этом суть социально-этической концепции.
Эта концепция самая передовая из всех пяти. Познакомившись с социально-этической концепцией маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребителями и длительным благополучием клиента.
На примере Coca-Cola мы видим, что компания производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, и завоевала всеобщее доверие. Но некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность, в связи с тем, что напитки Coca-Cola имеют низкую питательную ценность, содержат кофеин, могут повредить зубы, а стеклянные бутылки и жестяные банки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. В этом случае компания приняла концепцию социально-этического маркетинга.
Эта концепция призывает добиться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества [Приложение Г]. Ранее компании ориентировались на получение быстрой прибыли, но постепенно начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумываются об интересах общества. Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам опроса, она оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном "Наше кредо". В нем декларируется открытость, четкость политики компании и то, что интересы людей важней прибыли.
Мир постепенно становится все более интегрированной системой. Расширение внешнеэкономических связей заключается в импорте и экспорте, международных торгах и аукционах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, которые действуют во многих странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения. Все это предполагает необходимость международного маркетинга. Он представляет собой комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Здесь речь идет о международных фирмах, сферах производительной и коммерческой деятельность, которые распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперирование и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, т.к. охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятий, в том числе производство, финансы, снабжение и прочее. Здесь требуется глубокое понимание социально- экономических, национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет осуществлять свою деятельность. Могут быть различия в транспортировке, хранении, таможенные правила, в законодательном и юридическом обеспечении. В каждой стране существуют свои национальные особенности в области рекламы, имеются свои традиции и религии, а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны факторы научно-технического характера, а именно уровень развития промышленности, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.д.
Все эти особенности повышают коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Социальные, экономические и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средствам маркетинга к специфике того или иного рынка. Как раз речь идет о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка.
Международный рынок в силу высокой взаимосвязи и взаимозависимости между странами позволяет импортировать и экспортировать различные продукты. И здесь для предприятий, ориентирующихся на экспорт товаров и услуг возникают дополнительные требования в области маркетинга:
соответствие качества товара, дизайна, упаковки, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню;
умение налаживать производственные связи с зарубежным производителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, ярмарки, выставки, конференции.
Кроме того, экспортная - импортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, т.к. предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если иметь возможность для экспорта и импорта. Усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открыться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Затем решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие, как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Часто в экономически менее развитых странах, цена на продукт ниже, чем в развитых странах. И основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для экспорта и импорта, уровень цен имеет существенное значение. Он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.
Заключение
Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами нашей деятельности, и нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.
Маркетинг в России еще не получил достаточного распространения, но все большее число организаций и предприятий начинают успешно пользоваться его основными принципами в своей работе. Появляются маркетинговые компании, которые предоставляют широкий спектр маркетинговых услуг на российской рынке. Руководители большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших финансовых расходов, что в нашей нестабильной экономике практически невозможно. Ведь даже крупные зарубежные компании не всегда могут самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами, и им приходится обращаться к услугам рекламных агентств и исследовательских центров.
Маркетинг все больше получает распространение как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Значит, скоро наша страна получит квалифицированных специалистов в этой области.
Маркетинговый подход вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо стать на ноги.
Глоссарий
№ п/пПонятиеОпределение1Маркетинг- в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством: - планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов; - определения цен; - распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта. Маркетинг - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.2Управление маркетингом- процесс, состоящий из: -1- анализа рыночных возможностей; -2- отбора целевых рынков; -3- разработки комплекса маркетинга; и -4- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.3Комплекс маркетинга- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга объединяет четырех составляющих: товары, цены, методы распространения и методы стимулирования.4Маркетинговая стратегияэлемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.5Коммерческая реализация- этап жизненного цикла продукта, включающий реализацию заключительной части плана маркетинга, полномасштабного производства и продаж товара. Начало формы Конец формы6Разработка стратегии маркетинга- создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.7Маркетинговый анализ- изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.8Служба маркетинга- подразделение предприятия, отвечающее: - за проведение маркетинговых исследований; - за организацию сбыта и рекламу; - за организацию клиентского сервиса и т.д.9Диагностика конкурентной среды- специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.10Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке, состоящая из четырех стадий (внедрение на рынок, рост, зрелость, спад), на каждой из которых меняется объем продаж товара и размер приносимой им прибыли
Список использованных источников
1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2007 - 528 с.
. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НЖП "Финансы, учет, аудит", 2007 - 464 с.
. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2006. - 656 с.
. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во "Союз", 2005. - 270 с.
. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство "Питер", 2006. - 752 с.
. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2008. - 703 с.
. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 2006. - 400 с.
. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. "Вильямс", 2008. - 105 с.
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006. - 896 с.
. Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. - М.: "Инфра - М", 2005. - 336 с.