Во-первых, это успех массированной пропаганды в Первую мировую войну, которая стала по сути первым примером манипуляции массовым сознанием. Во-вторых, тоталитарные режимы, устанавливаемые в Европе (Советская Россия, нацистская Германия, Италия, Испания), также использовали средства массовой коммуникации для эффективной пропаганды своей идеологии. Кроме того, именно в это время начинает активно развиваться индустрия Паблик Рилейшнз, основной задачей которой являлось целенаправленное изменение общественного мнения и построение имиджей. Все эти факты привели исследователей к выводу о том, что коммуникация может воздействовать на человеческое сознание. На данный момент СМИ и телевидение, считается самым привычным и доверительным способом получения и усвоения информации. Интернет же более засорен излишней информацией, которая не всегда верна. Для получения нужной и достоверной информации необходимо знать точные источники, а для людей которые мало знакомы с интернетом тяжело разобраться в просторах социальных сетях. Вопрос о границах влияния СМИ на аудиторию по сей день остается дискуссионным. Хотя, безусловно, все исследователи признают, что средства массовой информации не могут не влиять на человека, провести четкую границу между воспитанием, необходимым влиянием и манипуляцией сложно, но определенные успехи определенно видны.
печатный массовый информация коммуникация
Наружная реклама является одним из древнейших существующих медиа. Данный вид рекламы появляется практически с возникновением письменности. К примеру, вдоль дорог на скалах писались и рисовались сообщения, которые носили коммерческий характер. В современном понятии наружная реклама начинает свое развитие после появления автомобилизма и моды на путешествия.
Ранее все возможности наружной рекламы можно было попросту пересчитать по пальцам, однако с развитием технологий лидеры рынка данного вида печатных средств массовой коммуникации постоянно разрабатывают все новые форматы. Наружная реклама имеет довольно широкий спектр форматов и средств, которые могут послужить информационной поддержкой любой организации.
Согласно Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама). Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать видимость, а также снижать безопасность движения.
К наружной рекламе можно отнести:
Брандмауэры и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще торцевых, стенах);
Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);
Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);
Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетонном основании), устанавливаемые на поверхности земли;
. Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.);
Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;
. Панель-кронштейны или консоли (крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей, на отдельно стоящие стойки или перпендикулярно к стенам зданий);
. Тумбы - отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм и т.д.;
. Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);
. Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);
Световые короба и надписи из объемных букв;
Газосветные установки;
Установки в виде объемно-пространственных объектов;
Динамические трехпозиционные щиты;
Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и демонстрировать видеоряд в реальном времени);
Наружной рекламе присущ довольно специфический характер в связи с тем, что она располагает всего несколькими секундами для привлечения к себе внимания. Пешеходы могут прочитать плакат в течении 30-40 секунд, тогда как автомобилисты располагают куда меньшим временем - примерно 1-2 секунды. Наружная реклама запоминается в первую очередь по изображению. Самыми запоминающимися рекламными обращениями являются обращения с крупными, контрастными и четкими изображениями, которые выдержаны в единой цветовой гамме. Именно в связи с данным обстоятельством такого вида реклама может содержать одно изображение и максимум 7 слов, при этом текст должен быть читабельным.
В случае размещения наружной рекламы на длительный срок, а это на 3 месяца и более, ее эффективность со временем будет уменьшаться. Особенность восприятия наружной рекламы - это постепенное привыкание потребителей к ней, результатом чего становится превращение обычного стандартного рекламного обращения в цветное пятно, на котором их внимание попросту не концентрируется. Данное обстоятельство наиболее актуально в условиях современности, когда все улицы любого города пестрят разными видами наружной рекламы, при этом уже новые рекламные обращения не привлекают уже ничьего внимания.
Все вышеуказанное свидетельствует о том, что по истечению 1-1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что, по сути, даст возможность увеличить эффективность их действия. Рекламные обращения при этом могут размещаться как на бортах транспортных средств - автомобилей, всех городских видов транспорта, поездах, самолетов и многих других видов.
Принципы проектирования и технологий производства рекламных обращений для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском транспорте перед всеми остальными видами рекламы - это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.
Требования к наружной рекламе:
целостность - плакат должен иметь единый целостный образ, неся при этом целостное воздействие. Другими словами все элементы должны в целом соответствовать единой идее;
изменчивость - реклама рассчитывается на определенные условия - на определенное время, место, цель и многое другое;
реалистичность - это рынок реальных услуг, товаров, при этом функционируют на данном рынке только реальные организации, что соответственно должно отражаться и на рекламе - образы также должны быть реальными;
современность - неудачными на данный момент будут все виды реклам, связанных со старинными сказками;
вариабельность - это рекламный образ любого товара, который должен быть изменчивым;
лаконичность - плакаты должны содержать ограниченное число компонентов;
адаптированность к менталитету нации - рекламные образы в целом должны соответствовать местным и этническим особенностям, быть понятными и близкими, а как следствие вызывать доверие и в первую очередь не раздражать;
эмоциональность - именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.
отражение основных ценностных ориентиров человека - люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку - с начало базовые, а затем все более сложные
регулярность - так как человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна.
адресная направленность - зритель должен, не задумываясь, отождествлять
себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта.
Как и у остальных типов имеются некоторые устоявшиеся особенности наружной рекламы, определяемые её форматом, восприятием и затратами на изготовление и установку:
. Не рекомендуется использовать данный вид рекламы в короткий промежуток времени. Макет наружной рекламы может стоить немало денег, а его установка занимать продолжительное время, поэтому экономически целесообразно, чтобы его увидело как можно больше людей и не единожды.
. Одним из качеств наружной рекламы является мимолетность. Большинство людей, читающих рекламное сообщение, проводят в движении, поэтому оно должно иметь сжатый вид, чтобы зритель прочитал и его максимум за 7 секунд.
. Имеет место повышенный спрос среди рекламодателей и ограниченность предложения от агентств. Популярность заставляет рекламодателей выстраиваться в очереди, а владельцев рекламных площадей размещать больше носителей в тех местах, где они пользуются повышенным спросом. Такое перенасыщение рекламных обращений рассеивает внимание целевой аудитории и понижает эффективность.
. Приоритетным решением в размещении наружной рекламы является расположение ее на щитах (билбордах), располагаемых вблизи дорог, по которым движется большой поток машин. Если надписи на рекламных щитах расположить в местах не столь популярных, затраты на их размещение могут не окупиться.
Помимо места расположения рекламы, немаловажное значение занимает ее составляющие. Есть предпочтения, которые сделают наружную рекламу максимально эффективной:
Желательно избегать большого числа мелких деталей. Лучше отдать выбор одному, максимум двух крупным рисункам.
Фотографии более привлекательны, чем рисунки, а карикатуры привлекательнее фотографий.
Изображения живых людей обращают на себя внимание на 23% больше, чем картины с изображением неживых предметов.
Количество основного текста не должно превышать семи-девяти слов, набранных крупным шрифтом.
Лучше избегать отрицания и негативного целеполагания.
Воздержание от приевшихся эпитетов («самый лучший», «восхитительный») поможет заработать доверие потребителя.
При разработке наружной рекламы необходимо пользоваться следующими принципами:
. Взгляд за 1 секунду. Необходимо создать макет, настолько компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1 с.
Говоря о любом рекламоносителе, важно обратить внимание на условия, при которых происходит восприятие информации. Для наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 с.
. Компактность информации. Использование кратких текстов и простых изображений. В среднем время контакта с рекламной информацией - несколько секунд. У человека просто не хватит времени на чтение длинного или сложного текста. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям - получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно - мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.
. Минимизирование адресного блока и использование только одного ключевого способа контакта. Помимо ограничения по времени, полновесному контакту с рекламой мешает одноразовость контакта. Человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. Поэтому важно, чтобы потенциального покупателя заинтересовал рекламируемый товар, услуга и он запомнил либо название фирмы производителя или продавца, либо контактный телефон, либо адрес.
. Крупные шрифты и контрастные цвета. Использование крупных букв, четких шрифтов, контрастных цветов. В среднем, наружная реклама воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Это еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей. Даже не принимая во внимание различную остроту зрения людей, ясно, что с такой дистанции человек сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо также использовать «правильные», т.е. легко читаемые, шрифты.
. Используйте контрастные цвета. Установлено, что наиболее легким для чтения является контрастное сочетание цветов (черный текст на желтом фоне и т.д.). Вы можете пользоваться другими комбинациями, однако придерживайтесь только основных цветов спектра. Повышая контрастность, вы увеличиваете расстояние, с которого работает ваша реклама. Пастельные цвета перестают работать с расстояния примерно 150 м. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Большой размер поля рекламного билборда 6х3,4х12 м и т.д. должен потрясти клиента или хотя бы заставить внимательно рассмотреть макет рекламного щита. Дизайн рекламного щита желательно менять каждый месяц. При длительной аренде билборда неизменный рекламный макет - потеря эффективности носителя информации.
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяца) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1-1,5 месяца необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
. Фокусировка на одной идее или сообщении. Идея должна быть понятна с первого взгляда. Реклама независимо от типа рекламоносителя - это не только бизнес, по еще и творчество. И сколь ни велико было бы значение технической реализации, в наружной рекламе всегда есть место креативу. Хорошая идея всегда делает рекламу эффективной. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы: идея рекламного сообщения должна быть предельно проста и в своей реализации понятна с первого взгляда.
. Проверка читаемости макета. Однозначная читаемость информации на постере - необходимое условие работоспособности рекламного сообщения. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите СЗ с расстояния 200 м. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны - вашу рекламу увидят на улице.
. Принимайте во внимание краски окружающей среды. Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании.
Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных рекламоносителей -
мощный отвлекающий фактор окружающей среды. Обратите внимание на фон вашей
рекламы: деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет
разный размер, форму, цвет, и возникающая пестрота может сильно мешать
полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена
освещения и времени года.