1
Научный журнал КубГАУ, №87(03), 2013 года
Кубанский государственный аграрный университет
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
Андрианова Екатерина Петровна
старший преподаватель кафедры денежного обращения и кредита
Баранников Антон Александрович
студент учетно-финансового факультета
Краснодар, Россия
В данной статье рассматриваются вопросы сущности и особенности управления деловой репутацией (гудвиллом) коммерческого банка в современных рыночных условиях
Ключевые слова: ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ, ГУДВИЛЛ, КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В настоящее время в XXI веке роль корпоративной репутации в достижении успеха бизнес-организациями представляется очевидной. Как никогда ранее, репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы становятся объектами значительных материальных вложений. Это связано, прежде всего, с тем, что на организацию большее влияние стало оказывать общество, все чаще характеризующееся не как индустриальное, а как информационное.
Проблема управления репутацией переживает настоящий «бум». «Репутация - ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» - эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающие положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией необходимо.
В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексикон PR-специалисты, которые, зачастую, рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний. Отечественный бизнес пока далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов - есть над чем работать, в свете всеобщей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи [2].
К середине 1990-х гг. в Европе резко возросла озабоченность компаний отношением к ним корпоративной аудитории, т.к. положительное мнение об организации является подтверждением ее уникальных деловых способностей, позволяющих повышать воспринимаемую потребителями ценность продаваемых товаров и предоставляемых услуг.
Некоторые западные исследователи (С. Кеннеди, Р. Воркестер, Р. Хейвуд) в своих работах разграничивают термины «корпоративная индивидуальность», «имидж», «репутация», но не описывают алгоритмы формирования каждого из них. Одной из первых серьезных работ, переведенных на русский язык, в которой рассматриваются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа, специалисты считают книгу Г. Даулинга «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности». Ее основное преимущество, по мнению А.П. Ситникова, заключается в попытке «конкретизировать «ускользающие понятия» - корпоративный имидж и репутацию, перевести разговор о них на уровень методов и технологий, подкрепить методы конкретными примерами и разборами ситуаций» [14].
Большинство отечественных исследователей, в число которых входят В. Венедиктова, В. Музыкант, И. Олейник и А. Лапшов, затрагивая эту тему в своих работах, не прослеживают взаимосвязь процессов формирования имиджа и репутации. Попытку раскрыть взаимосвязь этих понятий в своей книге делает А. Богоявленский при рассмотрении корпоративного имиджа и репутации [11].
Анализ зарубежных и отечественных источников позволил сформулировать следующие возможные варианты определения рассматриваемых понятий.
· Корпоративная индивидуальность - это визуальные и вербальные признаки, по которым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например, визуальное воплощение имиджа, к которому стремится компания).
· Имидж - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории. Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.
· Репутация - это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека. Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории.
Репутация - результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.
В. Рауб и Дж. Уизи утверждают, что репутация - это результат поведения конкретного фактора, проявляющийся в прошлом [8]. C. Фомбрум и M. Шанлей настаивают на том, что репутация - это результат накапливания информации стейкхолдерами, которую они получают, ориентируясь на исходящие от фирмы разного рода сигналы. Например, среди рыночных сигналов можно выделить дивидендную политику, годовые результаты деятельности компании, отраженные в балансе или сводной отчетности; среди институциональных сигналов - социальную ответственность, размер и маркетинговую активность фирмы; наконец, среди стратегических сигналов - миссию, стратегию дифференциации или диверсификации. Согласно K. Уигелт и C. Камерер, репутацию следует понимать как знание, содержащее в себе значимые характеристики фирмы и оценку фирмы стейкхолдерами [5].
Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:
1) репутация, связанная с бизнесом;
2) репутация продукта или услуги;
3) репутация, связанная с организационной культурой.
Однако A. Кармели и A. Тишлер полагают, что репутация - это, прежде всего, взгляд топ-менеджмента на то, что думает окружение об организации. Важно отметить, что репутация неоднозначно связана с прошлым и будущим, т.к., с одной стороны, она является результатом прошлой активности, с другой стороны, она воздействует на будущую деятельность фирмы. Репутация является результатом деятельности компании. Ее руководство или сама компания могут иметь превосходную репутацию, их / ее публичная деятельность может служить источником стратегического преимущества, но это будет работать в том случае, если эти сигналы получены стейкхолдерами и верно ими восприняты.
При разработке стратегии повышения имиджа и репутации необходимо принимать во внимание следующие положения.
Имидж и репутация являются отражением всей деятельности организации. Высокие экономические результаты, позитивный имидж и безупречная репутация - это показатели эффективности протекания бизнес-процессов в организации. Результативность деятельности компании основана на оптимальных пропорциях использования факторов производства, логистических и маркетинговых взаимосвязях, солидарной ответственности всех элементов цепочек ценностей за конкурентоспособность продукции, совместном участии партнеров в процессе развития системы в условиях изменяющейся внешней среды. Такую компанию определяют как гармоничное производство высококачественных товаров и услуг, соответствующих стандартам и предвосхищающих ожидания групп корпоративной аудитории.
Имидж и репутация организации - понятия интегральные, они зависят от объема информации, которой располагают различные группы корпоративной аудитории. По мнению специалистов, эти группы обладают неодинаковым опытом и разными мотивами в отношении конкретной компании. Перед совершением покупки потребители определяют для себя, для чего им необходима та или иная услуга. Последние всегда «приобретают» у организации преимущества и решение своих проблем. Тип отношений, которые компания пытается установить с группами корпоративной аудитории, может оказать большое влияние на ощущения (имидж), которые организация вызывает у людей, и на их соответствие ценностям личности (т. е. на репутацию).
Основу управления имиджем и репутацией сервисного предприятия составляет маркетинг взаимодействия. В сфере услуг, по мнению Ф. Котлера, эффективность использования традиционной концепции маркетинга значительно снижается, т. к. к каждому клиенту необходим индивидуальный подход. Совершенствование услуг, как источник конкурентного преимущества, требует применения нового подхода к управлению компанией, персоналом и финансами. Наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия с покупателем, т. е. ключевым элементом маркетинга услуг становится персонификация отношений с клиентом.
Особый комплекс маркетинговых коммуникаций, благодаря которому компания может дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, позволяет, по мнению К. Гронрооса, демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Важная роль в маркетинге взаимодействия отводится персоналу, вступающему в контакт с потребителем в моменты производства и потребления услуги [16]. Поэтому недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение к клиенту со стороны сотрудников компании снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. «Контактный» персонал, воспринимающий изменения рынка и умеющий приспосабливаться к запросам потребителя, является «маркетологом по совместительству», т. е. он должен не только взаимодействовать с покупателем, но и управлять этим процессом.
В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк - это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц - это следует из определения «банка» и «кредитной организации». Однако его репутация имеет очень важное значение для клиентов.
В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др [6]. Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.
Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности, пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк - клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента [17]. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы».
Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.
При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.
Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5 % до 60,6 %. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе - сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4 % (на 1 августа 1995 года) до 67,2 % (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2 % до 87,4 %» [4].