Определение риска потери деловой репутации, которое дает Банк России, звучит следующим образом: это риск возникновения у банка убытков из-за формирования в обществе негативного представления о его финансовой устойчивости или качестве услуг. Репутация представляет собой качественную оценку деятельности банка, его реальных владельцев или дочерних организаций. Как мы видим, о количественной оценке здесь не сказано ни слова, что исключает возможность измерения репутации и сравнения по времени, абсолютному значению или динамике.
Несмотря на это, ряд методов измерения репутации существует. Например, бухгалтерский - оценка гудвилла. Риск-менеджер может измерить репутацию, взяв, например, разницу между стоимостью активов банка и стоимостью его продажи. Получение цифры в виде стоимостной разницы, по сути, является количественной оценкой. Другой вопрос, что трудно разработать план практических мероприятий по управлению репутацией, имея лишь одну цифру, и сложности такого измерения связаны с ее природой. Клиенты банка, его партнеры, рейтинговые агентства - это во всех случаях люди, которые выносят свои суждения во многом благодаря эмоциональному восприятию [1].
Получается, что репутация - сумма различных точек зрения на банк. В таком случае целесообразно объединять людей, формирующих эти взгляды, в группы и искать уникальные показатели восприятия ими вашей организации.
Этих стейкхолдеров можно разделить на четыре группы. Первая - люди, без которых деятельность невозможна. Например, клиенты, сотрудники или акционеры. Вторая - представители структур, которые наделены властью: государственные регуляторы, которые могут, к примеру, изъять лицензию или наложить штрафы, законодатели и иные контролирующие организации. К третьей можно отнести тех, кто оказывает влияние на первые две категории. Это СМИ, в руках которых также до определенной степени находится контроль над имиджем компании, группы и объединения, у которых есть выход на ключевые аудитории, эксперты, влияющие на эти аудитории. Четвертая группа состоит из людей, жаждущих краха банка - активистов, которые сражаются против компании и ее действий по различным причинам, конкурентов, для которых неприемлем успех нашего банка. Каждая из этих групп нуждается в отдельном подходе к выстраиванию с ней отношений и поддержания в ее глазах репутации.
Итак, управление деловой репутацией банка можно разделить на два направления: управление рисками (угрозами) и управление кризисной ситуацией. Эти направления требуют применения различных инструментов и подходов, а также различной скорости их применения. Управление кризисной ситуацией требует участия высшего руководства банка и как работающий процесс представляет собой продукт деятельности многих подразделений банка, включая PR-службы. Риск-менеджмент может инициировать в банке, например, проект по созданию такого процесса, регламента и комитета.
Формирование стратегии на основе оценки репутационных показателей может привести банк к лидерству в отрасли, повысить его привлекательность для целевой аудитории (во многом за счет получения высоких рейтинговых оценок). Грамотное управление деловой репутацией также заключается в возможности исправления негативными последствиями тех или иных действий. Конкурентное преимущество, основанное на оценке и управлении деловой репутацией, может привести компанию к долгосрочному существованию на рынке, увеличению числа клиентов и сохранению уже имеющихся, привлечению инвесторов, что может быть жизненно необходимо для компании.
Список литературы
1. Баранников А.А., Сигидов Ю.И. Гудвилл: сущность, классификация и методы оценки. Учетно-аналитическое обеспечение развития экономики: взгляд молодых / А.А. Баранников, Ю.И. Сигидов // Материалы Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Краснодар: КубГАУ, 2012. С. 125-135.
2. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. 218 с.
3. Богоявленский А. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2004. № 5-6.
4. Гойденко Ю.Н. Атаки на репутацию банка: теоретический взгляд на антропологическую природу феномена // Вестник Тихоокеанского государственного университета. 2009. № 1. С. 51-56.
5. Ёванович Д.С. Оценка репутационного риска // Банковское дело. 2009. № 8. С. 42-43.
6. Имиджелогия. Как нравиться людям / Ред. В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002.
7. Использование природоохранной идеологии в формировании имиджа предприятий, http://sci.aha.ru/ARC/d12.htm.
8. Коротко об истории банковской системы России и историях нарушения доверия. http://www.temadnya.ru/spravka/07jun2004/4002.html.
9. Парасоцкая Н.Н. Деловая репутация фирмы (гудвилл) как особый объект управления инвестиционными потенциалами организации // Биржа интеллектуальной собственности. 2010. Т. 9. № 11. С. 23-29.
10. Пашутин С. PR для ритейловой сети // Управление персоналом. 2005. № 22. С. 48-55.
11. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология. 2009. № 1. С. 26-42.
12. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология. 2009. № 1. С. 26-42.
13. Тиньков С.В., Тиньков В.В. Стратегии управления репутацией малых предприятий различных организационно-правовых форм // Репутациология. 2009. № 1. С. 80-87.
14. Указание оперативного характера ЦБ РФ от 23 июня 2004 г. № 70-Т «О типичных банковских рисках».
15. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. М.: Юристъ, 2002. 688 с.
16. ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1.
17. Brammer S., Pavelin S. (2004). «Building a good reputation». European Management Journal, Vol. 22(6), рр. 704-713.
18. 26 апреля 2006 г. состоялось очередное заседание «круглого стола», проводимого совместно Институтом государства и права РАН и Ассоциацией российских банков, на тему: «Защита деловой репутации участников предпринимательской деятельности», http://www.arb.ru/site/action/list_news.php?id=752.