Содержание
Введение
Политический имидж
Новая наука - имиджеология
Имиджевые характеристики
Имидж, как инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей
Технология формирования имиджа
Заключение
Список литературы
политический имидж манипуляция
Введение/
В современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид ) - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и прочее. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении). Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать.
Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.
Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.
Политический имидж
Личность любого человека неисчерпаема и безгранична. Познать личность другого человека полностью невозможно. Подчас даже для познания самого себя приходится прибегать к помощи психоанализа. В то же время люди живут, совместно действуют, вступают друг с другом в эмоционально окрашенные отношения, постоянно вырабатывают и корректируют суждения и мнения друг о друге. Даже кратковременные знакомства и контакты с незнакомыми людьми вызывают оценочные суждения, создают впечатление о том или ином человеке. Не зная человека достаточно хорошо, люди стремятся, прежде всего, найти в нём характерные, привычные черты, которые позволят «расположить» его на одной из «полочек» в своем сознании, подвести под ту или иную известную из личного опыта схему, категорию людей. Обычно это происходит на основе шаблонов, стереотипов восприятия, существующих в групповом сознании той или иной части населения. Благодаря наличию таких стереотипов люди подсознательно вырабатывают отношение к человеку по отдельным чертам его внешности, поступкам, делают выводы о доверии к нему, приятности или неприятности человека, желательности или опасности продолжения знакомства, возможности вступления в деловые отношения и т. д.
Вступая с человеком в первичный контакт, люди почти мгновенно «считывают» информацию, которая представлена в его внешности, одежде, манере двигаться, говорить, то есть формируют его «образ».То впечатление, которое возникает в сознании человека, когда люди думают о ком-либо, принято называть мысленным образом этого человека. Общение на основе подобных образов-стереотипов весьма экономно и поэтому широко распространено в повседневном общении. На основе этих образов, то есть «свернутой» информации, вырабатываются оценочные суждения о человеке, выстраивается отношению к нему. Если контакт с тем или иным человеком случаен, не имеет большого значения для субъекта, не имеет продолжения, то подобного стереотипного восприятия вполне достаточно. Если же люди вступают в длительные деловые отношения, то для нормального взаимодействия таких образов-стереотипов становится недостаточно и люди начинают более внимательно изучать друг друга. Но для этого требуется время. Ведь согласно русской пословице: «Для того, чтобы узнать человека, надо съесть с ним пуд соли». Однако в насыщенной информационной среде, какой является современный мир, на «пуд соли» часто просто не хватает времени. Поэтому люди предпочитают действовать на основе нейтральных и безопасных формальных правил, традиций, стереотипов, социальных ролей, что, в большинстве случаев, облегчает знакомство и взаимодействие. Общение становится более экономным и безопасным, но и менее глубоким.
Сознательно или неосознанно большинство людей принимает подобные правила игры и, пытаясь создать о себе хорошее впечатление перед окружающими, формирует свой личный образ в соответствии со стереотипами общественного мнения. «Все что я делал всю жизнь - я создавал о себе хорошее впечатление», - сказал один известный писатель. И если большинство людей формирует свой образ стихийно, бессознательно, то представители ряда сфер, таких как шоу-бизнес, политика, коммерция уже давно поняли необходимость рационального подхода к построению своего образа на основе научных достижений.
Для политиков это особенно важно. Ведь привлекательный для избирателя политик - это человек, обладающий, по мнению людей, качествами, которые, с их точки зрения, являются желательными для кандидата на выборную должность.
Создание образов, привлекательных для публики и воздействующих на нее в нужном направлении, становится необходимой и модной сферой профессиональной деятельности. При этом в России для обозначения русского слова «образ», «впечатление» привилось иностранное слово «имидж».
Под имиджем (от английского - образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кандидата.С другой стороны, английское слово имидж означает также: «быть похожим, имитировать». Поэтому очень часто имидж расшифровывают как искусственную имитацию или изображение внешней формы объекта, например, человека.
В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основой возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности.
Обычно у человека в возрасте около сорока лет число близких знакомых и родственников, хорошо его знающих, составляет не более 50-100 человек. В это число входят родственники, близкие друзья, коллеги по работе. Такое узнавание происходит в течение многих лет близкой совместной деятельности. Понятно, что для большинства избирателей такой путь узнавания кандидата неприемлем, тем более это невозможно осуществить в ограниченных временных рамках официальной избирательной кампании. И тогда помощь политикам приходят, как говорят математики, способы «свёртки» безбрежной информации о качествах личности до простых и удобных формул, штампов, понятных большинству людей. Остается только подобрать «приличный» к каждому конкретному случаю «костюмчик», то есть имидж и заставить избирателя поверить, что это и есть реальный человек. То есть главное в имиджелогии, - чтобы сшитый политическими технологами «костюмчик сидел».
Имидж, сформированный консультантами, может достаточно адекватно отражать действительность, но может представлять собой совокупность искусственно созданных конструктов, иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к личности кандидата. Имидж наделяет явление гипертрофированными качествами или качествами, вообще явлению не присущими.
В европейской и американской выборной практике основной упор делается на формирование имиджа партии, независимо от характера голосования (по мажоритарным округам или партийным спискам). При этом имидж лидера здесь во многом определяется имиджем партии, которую он представляет, являясь в то же время лишь вспомогательным средством для формирования этого партийного имиджа.
В России же, как и в странах Восточной Европы, наоборот, главное - имидж кандидата. Образ партии, которую он возглавляет, - лишь одна из составляющих образа кандидата.
Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной электоральной среде.
Работа по формированию имиджа обычно выливается в расширенное описание такого портрета политика, каким его должны увидеть, с точки зрения имиджмейкера, различные группы электората, а также путей создания этого портрета.
Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж - это именно то сообщение, которое политик пытается, прежде всего, послать своим избирателям.
Имидж - один из важнейших элементов в разработке стратегии избирательной кампании. Поэтому формирование привлекательного имиджа кандидата, отвечающего предпочтениям избирателей - одна из главных предпосылок победы на выборах. Именно поэтому такое внимание уделяется в современных избирательных кампаниях разработке выигрышного имиджа.
Современные выборные кампании часто сводятся не к конкуренции программ или личностей кандидатов, а к соревнованию их имиджей, которые иногда не имеют никакого отношения к реальной личности политика. Все больше подтверждается известная мысль о том, что «короля играет его свита». Формирование удачного имиджа - дело тонкое и ответственное. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером, иначе какое право он имеет претендовать на высокий пост?
Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На практике это далеко не так. Часто на избирателя оказывают воздействие совершенно новые политические имиджи, которых до этого не было в массовом сознании. Например, В.Жириновский принес в избирательную борьбу образ политического деятеля, совершенно не свойственный человеку и политику советской эпохи. И этот образ оказался удачным.
Вообще моделирование политического имиджа - творческий процесс, зависящий от множества элементов (социально-экономической ситуации, менталитета жителей, психологии базовых электоральных групп, имиджа соперников, личных качеств кандидата).
Новая наука - имиджеология
Американские социологи, изучая общественное мнение по различным политическим вопросам, пришли к заключению, что избиратель принимает решение в первую очередь на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже связано с его личностными качествами. Чисто политические проблемы находятся у избирателей в лучшем случае на третьем месте. Что же касается партийной принадлежности кандидата, то она занимает последнее место. Специалист в области политической рекламы Дж. Нейполитен искренне уверял: «Политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».Признано: «Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж».Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать - это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки». Так создаются имиджи.
Понимание имиджмейкинга в литературе многозначно. В самых простых трактовках это банальная «упаковка» товара - в данном случае политического. Завернуть товар в красивую бумажку, перевязать ленточкой с бантиком - все это повышает его привлекательность и увеличивает объем продаж. Однако этого явно недостаточно. В других трактовках имиджмейкинг рассматривается как предпродажная подготовка. Здесь уже мало упаковки - надо отладить, отполировать и в целом подготовить данный «товар» для употребления. Только после этого можно заниматься «упаковкой». Однако и это явно не охватывает все многообразие понятия. Наиболее любопытным в англоязычной трактовке является слово «икона».
Действительно, больше всего имиджмейкинг напоминает иконопись. Однако это особого рода иконы, строящиеся не на основе духовного образа Бога, а на фотографии живого политика. Икона - это уже образ, хотя образ, возникающий у смотрящего на нее человека - это уже далеко не икона. Условно можно говорить об образе первого порядка, который творит имиджмейкер, используя вместо доски и красок живого политика, «расцвечивая» его путем усиления одних и ослабления других его качеств, и образе второго порядка, возникающем у аудитории. Все различия в употреблении понятия «имидж» сводятся к тому, что считать имиджем - саму «рукотворную икону», в которую превращает политика имиджмейкер, или тот внутренний образ, который возникает у верящих в него сторонников. Данный вопрос не решен в имиджмейкинге, так же как и в богословии. Поэтому в тактическом смысле можно трактовать имидж как современную икону, а имиджмейкинг - как иконопись. Однако в стратегическом плане с учетом не только создания имиджа, но и его распространения и укоренения в массовом сознании имиджи - это те образы, которые возникают в психике людей под влиянием восприятия политических «икон».
Все многообразие значений этого английского слова показывает невозможность его сведения к привычному в русском языке понятию «образ». Имидж - не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.
Первый компонент - это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
Второй компонент - это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.
Третий компонент - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Верно подмечено: «Продукты и другие объекты имеют символическую ценность для индивидов, которые оценивают их с точки зрения их соответствия (конгруэнтности) с личностными картинками самих себя. Некоторые продукты кажутся согласованными с индивидуальным самоимиджем, другие кажутся полностью чуждыми». Экспериментально установлено, что оценки многих товаров, и прежде всего «товаров» политических, строятся на основе внутренних характеристик, часто не имеющих никакого отношения к физическим свойствам.