Имидж - основной компонент публичной политики. По несколько образному выражению Г. Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное "Я" человека». Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. С этим можно поспорить. При всей символичности имиджа его основа - невербальной природы. Это не текст в привычном смысле слова, неважно, «свернутый» или «развернутый», а эмоционально-образное «послание».Хотя, разумеется, верно другое: «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи». Однако, с нашей точки зрения, имидж формирует вовсе не отбор из бесконечного объема характеристик, не сужение всего многообразия проявлений до ограниченного «комплекта черт». Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта, которое происходит в «принудительном» и необычно интенсивном режиме. Такие характеристики отбираются целенаправленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные «барьеры», «пороги» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластеризация») отдельных характеристик. Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Это может быть политик, эстрадная звезда или авиакомпания. Однако имиджевая структура - только предпосылка для возникновения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспринимаются, тогда как другие не входят и могут не восприниматься. Несущественные характеристики при этом уходят на задний план. Например, травма руки (беспалость) Б. Ельцина никак не работала на его общий имидж. Поэтому она практически никем не воспринималась и нигде специально не упоминалась (за исключением мемуаров его отставного телохранителя А. В. Коржакова - оказалось, что эта черта имеет значение для раскрытия личности первого президента России).
Имиджевые характеристики
Имиджевые характеристики в политике условно делятся на психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото - или телегеничность, тембр голоса и т. п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость и т.д.), мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально-политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Так, имидж Р. Рейгана в свое время строился как имидж сильного президента, приходящего на смену слабому Дж. Картеру. Разумеется, все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздействие. Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа» - поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вербальной, звуковой, визуальной и, синтетически, в событийной сферах.
Практика показывает, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая, как можно дальше жить без него. «Мессией» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган - экономику. Ныне Дж. Буш-младший защищает американцев от «мирового терроризма». В современной России Б. Ельцин избавлял страну от коммунизма, Путин защищает ее целостность от чеченских сепаратистов. Все время пытается представить себя мессией Жириновский, постоянно транслирующий одно и то же сообщение: избирайте меня, и уже завтра я решу все проблемы. Уже много лет все экономические проблемы обещает решить Г. Явлинский. Примеров много.
Понятно, что некоторые характеристики (например, «честность») могут мигрировать по ряду обозначенных выше типов. «Честный» как контекстная характеристика может помочь политику предстать в более выгодном свете, чем его оппоненты. «Честность» как профессиональная черта может выгодно характеризовать чиновника. «Честность» как мифологема совпадает со стереотипными представлениями о «странствующем рыцаре». «Честность» как социальная характеристика соответствует базовым моральным ценностям и т.д. Наличие подобного набора характеристик у политического «объекта» выступает в виде своего рода «меню», из которого каждый «потребитель» политики может выбрать то, что ему больше нравится или кажется особенно необходимым. В итоге такая многослойность воздействия разных характеристик образует постоянный «континуум воздействия» массовой политической коммуникации, практически не оставляющий человека вне зоны воздействия на сколько-нибудь короткий срок. Условный пример: даже самые жестокие диктаторы, Гитлер и Сталин, очень любили фотографироваться с детьми, тем самым давая возможность видеть в себе не только грозных вождей, но и любящих отцов. Практически все политики стараются использовать не одну из своих характеристик, а целый «континуум воздействия». И все стремятся оказывать постоянное, регулярное и не отпускающее аудиторию воздействие.
Перечисленные характеристики во многом взаимодополняют друг друга. Нехватка одного из качеств может компенсироваться усилением другого. Г. Г. Почепцов предлагает сравнить по данной схеме имиджевые модели Р. Рейгана и М. Горбачева. Как уже говорилось, по психофизиологическим («биопсихологическим») параметрам Р. Рейган исходно воспринимался как сильный лидер в противовес действовавшему тогда президенту Дж. Картеру. Причем не столько Р. Рейган был «сильным», сколько население было не удовлетворено заведомо «слабым» Дж. Картером.
В личностно-коммуникативном плане Р. Рейган заранее обладал более выигрышными позициями - как известно, он был профессиональным актером. Что касается социально желательных качеств, у Рейгана был определенный недостаток: значительная часть населения (прежде всего женщины) воспринимала его как «лицедея, лишенного человеческой теплоты и искренности». По мифо-символическим параметрам Р. Рейган шел на президентские выборы со слоганом: «Сделаем Америку снова великой!» Это усиливало мифологическое противостояние «мы - они». Что же касается политического профессионализма, то в пользу Р. Рейгана свидетельствовал его опыт достаточно эффективного губернаторства в штате Калифорния.
Психофизиологические характеристики доминирования и власти М. Горбачева вписывались в его имидж заранее и априорно - они подразумевались самим фактом существования поста генерального секретаря правящей партии, с неограниченными полномочиями, в стране с условной демократией. При такой должности и немощный Л. Брежнев воспринимался как «всемогущий». По коммуникативным качествам М. Горбачев стал первым генсеком, который постоянно демонстрировал открытость при помощи встреч с населением. Когда на одной из первых встреч на улице, в Ленинграде, ему посоветовали «быть ближе к народу», он отшутился: «Куда уж ближе!» Это вызвало смех и одобрение окружающих. По социальным качествам Горбачев в отличие от своих предшественников раскрылся, везде появляясь с женой. Это сразу сделало его имидж более многомерным - так, женщины стали интересоваться, во что одета его супруга. По мифосимволическим характеристикам Горбачев выступал в роли «мессии» особого толка - «освободителя», санкционирующего новые модели поведения («Вы критикуйте, а мы вас поддержим», «Разрешено все, что не запрещено»). Главное из профессионально-политических качеств состояло в том, что Горбачев умел исключительно хорошо говорить, подчас просто завораживая людей своими текстами почти бесконечного объема. Обратим внимание на то, что имидж Горбачева, как и Рейгана, во многом формировался в контекстном измерении. Используя психологически важнейшее для имиджелогии соотношение «фигура - фон», он «отстраивал» свой имидж, выделяя себя на фоне предшественников.
Имидж, как инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей
Некоторые авторы трактуют имидж как средство, инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей. Однако здесь речь идет не о природе имиджа, а о функциональных возможностях его использования. Так, Н. Голядкин считает: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом - имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" - для преуспевающих людей, "тойота" - для всех и каждого)».Близко к этому понимание имиджа О. А. Феофановым: «Оперируя "имиджами", современная реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготавливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса».
Практически все аналитики высоко оценивают роль имиджа в рекламе и PR. Создание имиджей выступает в качестве важнейшего инструмента рекламного и PR-воздействия. Исследователи полагают, что конкурентная борьба разворачивается не только (и не столько) между функциональной ценностью товаров, сколько между их имиджами. На рынке побеждает (увеличивает объемы продаж) тот, чей имидж оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в сознании людей достоинства возникающего в результате воздействия имиджа автоматически переносятся на качества его «прообраза».О. А. Феофанов настойчиво подчеркивал определенные различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ». Он считал, что имидж - это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Однако еще раз подчеркнем: это отражение, которое возникает в головах самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Как в природе нет живущих особой жизнью «образов» (это мистика), так в рекламе и PR нет автономно функционирующих имиджей.
Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap - «разрыв в достоверности». Имидж субъективен - он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое провоцируется создателями имиджа умышленно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса (М. Веберу принадлежит мысль о том, что политическая партия - это разновидность капиталистического предприятия), то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды.
С этой точки зрения все оценки имиджей относительны и условны. В рыночной психологии абсолютны только несколько критериев - например, объем продаж и норма прибыли. Ради обеспечения этого удобными являются любые средства - лишь бы были эффективными. Конечно, имиджмейкинг - это всегда в определенной степени манипуляция и обман избирателей. Относиться к этому можно по-разному, но сделать с этим практически ничего невозможно. Так устроена психика - в силу своей знаковой, символической природы она функционирует. Естественно, что это будет использоваться. Были бы манипулируемые - манипулятор всегда найдется. Совершенно верно, хотя и предельно цинично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае <...> - это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека - сенсация. Победит тот, кого лучше "сделают"».Правда, периодически подобные мысли подвергаются более или менее обоснованным сомнениям. Их истоки понятны: люди не любят, когда ими манипулируют, а тем более когда афишируют это. В последние годы многие исследователи весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, например, Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур считают, что имиджи излишне символичны. Символическое же манипулирование в политической рекламе и PR, по их мнению, практически не срабатывает. Эти специалисты предполагают, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе уже выработал у телезрителей определенный иммунитет, особые «защитные механизмы», которые и проявляются в восприятии политической рекламы. Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур склонны считать, что навязчивая символика и имиджевая риторика в политической рекламе стали слишком откровенными и очевидными для избирателей.
Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от манипуляций - просто стремительное развитие имиджелогии иногда чревато снижением качества продуцируемых имиджей. Их «конвейерное» производство делает их слишком «прозрачными» для аудитории. Тем более, что к политическому «товару» люди относятся более внимательно, чем к обычному коммерческому.
По подсчетам Т. Паттерсона и Р. Мак-Клура, три четверти телезрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Они высказывают осторожное подозрение, что современные телезрители уже не придают большого значения рекламной технике и технологиям, приемам привлечения внимания и т.д. Им важнее понять иное - можно ли доверять рекламе того или иного политика. Еще Н. Голядкин отметил, что в политической рекламе в отличие от обычной коммерческой зрители запоминают даже цифры. Таким образом, вопрос об эффективности психологических манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей нельзя считать окончательно и однозначно решенным. Правда, есть и иной ответ: все зависит от качества создаваемых имиджей. Они должны быть предельно «живыми», конкретными, а не искусственно символичными.
Технология формирования имиджа
Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики - это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В современной политике явно недостаточно привести «в божеский вид» физиономию человека, стремящегося во власть, и приодеть его в соответствии с современной модой. В конечном счете все это - правила элементарной политической гигиены, необходимой перед всяким выходом к людям. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик - имиджмейкер - аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов.
Базовые принципы проведения любой эффективной политической кампании основаны именно на технологии создания привлекательного имиджа. В общем, эти принципы хорошо известны. Они включают четыре базовых императива:
следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;
следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;
нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны;
нельзя забывать, что создание имиджа является дополнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики. При всей своей виртуальности политика все-таки опирается на определенные реальные основы.