М. Кошелюк считает: «Чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем продолжении кампании, и это встречный процесс - от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет». Это сказка, которую надо сделать былью. Но для этого сказку надо придумать. Причем это должна быть такая сказка, которая заведомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца. Набор же сказочных сюжетов такого рода во все времена был ограниченным. Специалисты считают, что вся мировая литература включает только 32 сюжета. Все остальное - вариации на известные темы. Причем из этих 32 гарантированно сказочными является не больше половины. Как видим, свобода для маневра у имиджмейкера достаточно ограничена. Тем более в сложных ситуациях современной политики, с постоянным дефицитом времени и ресурсов. Вот почему чаще всего мы видим примитивный имиджмейкинг, основные цели которого напоминают пожаротушение: в скоротечной предвыборной кампании обычно не до красивых сказок - там хорошо бы в пожарном порядке успеть убрать вопиюще неприемлемые привычки клиента.
Однако это - болезнь роста всей нашей политики. Она слишком молода. Приоткрывшись в конце 1980-х - начале 1990-х годов, эта новая сфера вроде бы широко распахнулась после событий осени 1993 года. Тогда и возникла иллюзия общедоступности политики. Многие увидели вакуум за ранее плотно закрытыми дверями во власть и подумали: «А почему не я?» Плюс к этому недоброе дело сделала псевдодемократическая риторика об «открытости» и «доступности» власти. Рыночная эйфория того периода породила определенные галлюцинации. Многим померещилось: были бы деньги, остальное приложится. Так возникла олигархическая политика. Однако стать олигархами удалось единицам. Остальные на горьком опыте разочарований убедились, что не все так просто в политике. Часть, разочаровавшись, отвернулась от нее. Другим пришлось учиться. Постепенно российское общество начинает понимать, что серьезная политика требует профессионализма. В том числе и в имиджмейкинге. Однако должно пройти еще немало времени для того, чтобы это понимание проросло в сознании претендентов на власть и перестроило их. Тогда они станут профессионалами и будут профессионально относиться к этому занятию.
Пока же еще продолжается поиск возможностей быстрого политического успеха - как и поиск «быстрых денег» и сверхкоротких инвестиционных схем в молодом российском бизнесе. Такой спрос рождает соответствующее предложение. «Сделайте меня депутатом!» - требует клиент. Но это звучит не как «Научите меня политике», а гораздо проще - как «Сделайте мне красиво!» По сути, он и получает то, чего хочет. И даже прорвавшись на какое-то время во власть, он долго там не задерживается. Оттого что многое не получается в новой сфере, появляется разочарование и - Escape from Freedom! Предостерегать от этого бесполезно. Поэтому многие даже неплохие имиджмейкеры вынуждены подчиняться такому «рынку» и действовать по принципу: «Дай нам Бог удачи! И лохов побогаче!» Поэтому продолжают процветать упрощенные подходы, за которыми стоит элементарный здравый смысл в наукообразной упаковке. Формирование позитивного имиджа политика
Формирование позитивного имиджа ныне считается система положений, получившая название «иконики». В рамках этой системы выделено шесть путей создания имиджа. Расшифруем эти непривычные слова и выражения:
) мотивационный анализ - изучение глубинной психологии потребления;
) учет хромологии - науки о психоэмоциональном влиянии разных цветов;
) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
) учет геометрологии - психологии неосознаваемых реакций на форму;
) упор на мифопроектирование структуры и динамики архетипов коллективного бессознательного.
Как видно, вся иконика построена на принудительной модификации сознания аудитории. Понимая глубинную психологию потребления в любом данном обществе, надо воздействовать на стереотипы подсознания посредством элементарных психофизических инструментов, определяющих характер восприятия цвета, картинки, звука и формы. Комбинируя цвета, картинки, звуки и формы, рано или поздно можно попасть «в точку: набрести на некую сказку, которая покажется былью, и создать новый миф, соответствующий архетипу данной общности людей. Например, современное российское общество представляет собой особый вариант общества массового потребления, в котором большинство лишено возможности потреблять желаемое либо из-за недостатка ресурсов, либо из-за недостатка качественного предложения. Психологически это общество эрзац-потребления во всех сферах, в том числе в политике. В нем издавна укоренились определенные стереотипы политиков тоталитарного толка.
Поэтому, используя цвет, картинку, звук и форму, надо так разукрасить один из старых стереотипов, чтобы он показался не просто очередным эрзацем, совпал с архетипом, но показался лучше, «красивше» прообраза. Отсюда - многочисленные новоделы патриархальных имиджей «отца родного» (Б. Ельцин), «старшего брата» (В. Путин) и т.п., а также перекрашенно-демократизированные варианты «царя» (тот же Б. Ельцин), «генерал-губернатора» (А. Лебедь), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «домоуправа» (В. Черномырдин), «крепкого хозяйственника» (Ю. Лужков) и т. п. В любом случае получаются вариации на одну-единственную тему «начальника», более или менее удачно притворяющегося «добрым», «хорошим» и «народным». Редкие исключения в виде имиджей нового типа вроде «умника» (Г. Явлинский), «сэлф-мэйд-мэна» (Б. Немцов) или «умелого мужика» (Св. Федоров, С. Говорухин) потребляются небольшой частью общества и эффективны лишь для локальных аудиторий.Поэтому основной вопрос технологии современного российского имиджмейкинга сводится к простому выбору. Либо весь имидж - это глянцевая фотография хорошо загримированного лица, либо это разукрашенный новыми кистями и анимированный на суперкомпьютере старый архетип. Причем заранее известно, насколько опасны бывают в таких случаях фотографии. Еще Ф. М. Достоевский писал: «Фотографические снимки чрезвычайно редко выходят похожими, и это понятно: сам оригинал, т. е. каждый из нас, чрезвычайно редко бывает похож на себя. В редкие только мгновения человеческое лицо выражает главную черту свою, свою самую характерную мысль... Фотография же застает человека как есть, и весьма возможно, что Наполеон в иную минуту вышел бы глупым, а Бисмарк нежным».Д. Левин предлагает следующий набор конкретных техник, позволяющих, по его мнению, успешно «продвигать даже невозможное» и добиваться потребления этого «невозможного» путем создания эффективного привлекательного имиджа:
думайте визуально, даже выступая в печати: свой рассказ необходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т. п.;
расширяйте выходы: надо работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату аудитории;
создавайте уникальные события: они могут включать спортивное соревнование, выступление, юбилей и т. д.;
разнообразьте подходы: ищите новые коммуникативные стратегии;
создавайте вехи: необязательно ждать появления своего «миллионного посетителя», чтобы напомнить населению о себе;
легитимируйте рекламу: если журналисты отмечают, что сказанное вами интересно, но предлагают купить для сообщения рекламную площадь, надо перенацелить ваши идеи на общество, правительство, образование, культуру;
делайте сами работу за журналистов: надо думать о продвигаемом имидже с позиций журналиста - о том, что может заинтересовать аудиторию, а не вашего клиента или начальство.
Распространено мнение, что вся технология формирования имиджа складывается из четырех этапов. На первом этапе имиджмейкер сам интуитивно или на основе какой-то социологической информации решает, что понравится людям в данном политике, а что - нет. На втором этапе с помощью элементарных средств (парикмахер, костюмер, логопед) политика делают похожим на «приличного человека». На третьем этапе собственно имиджмейкинг завершается и начинается политическая реклама: приходят фотографы, телевизионщики, дизайнеры плакатов и составители листовок. На четвертом этапе изготовленная рекламная продукция тиражируется и разгоняется по территории проживания потенциальных сторонников. Это - наиболее примитивная, но широко распространенная схема.
Понятно, что при обычном дефиците времени и ресурсов имиджмейкеры редко углубляются в содержательные стороны настоящего имиджмейкинга: разработку имиджевой легенды и ее вариантов; создание специальных перфомансов, рассчитанных на длительное воздействие; отработку типажа и критериев убедительности имиджа. Стремясь к монополизации своего положения, они редко бывают склонны к обучению клиента-политика хотя бы простейшим навыкам имиджмейкинга. Более того, существует определенный класс ситуаций, в которых политик должен быть сам себе имиджмейкером. Недоучет этого ведет к выпадению достаточно существенного звена в формировании имиджа.
Не надо бояться, что обученный имиджмейкером политик лишит его куска хлеба. У него просто физически нет времени, чтобы самому заниматься всем. Между тем известно, что в некоторых случаях участие политика в процессе лепки имиджа может оказаться предельно полезным. Приведем пока только один пример. Принято считать, что директор ФБР Э. Гувер лично руководил созданием имиджа своей организации. Однако мало кто замечает, что имидж организации был для него лишь пьедесталом для личного политического имиджа. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он своевременно сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить нового героя - поэтому шеф ФБР стал делать так, чтобы именно ему приписывали заслугу проведения любой сколько-нибудь заметной операции. Во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той информации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга - поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие. Естественно, он не обходился без помощи профессионалов. Известно имя, по крайней мере, одного из них - журналиста Кортни Купера, которому Э. Гувер открыл архивы своей «конторы». В результате К. Купер создал три книги, написал четыре сценария и множество рассказов. Все они создавали один имидж - представителя ФБР как некоррумпированной, храброй и профессиональной силы. Естественно, что такой имидж организации, прежде всего, распространялся на ее шефа. Подчеркнем: под руководством умного политика, представляющего, что ему нужно, деятельность имиджмейкеров приобретает более осмысленный и, главное, стратегический характер. Они получают интересную, причем не разовую, а длительную работу. Тот же Э. Гувер привлек к созданию имиджа ФБР и Голливуд - снимались фильмы, «контора» спонсировала производство радиосериалов и даже издание комиксов о себе. Аналогичные опыты ставил в брежневское время министр внутренних дел СССР В. Щелоков.
Заключение
Имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
Формирование позитивного имиджа ныне считается система положений, получившая название «иконики». В рамках этой системы выделено шесть путей создания имиджа. Расшифруем эти непривычные слова и выражения:
) мотивационный анализ - изучение глубинной психологии потребления;
) упор на психоавтоматику - динамику стереотипов подсознания аудитории;
) учет хромологии - науки о психоэмоциональном влиянии разных цветов;
) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
) учет геометрологии - психологии неосознаваемых реакций на форму;
) упор на мифопроектирование структуры и динамики архетипов коллективного бессознательного.
Список литературы
1. Достоевский Ф. М. Поли. собр. соч. - Т. 18. - СПб: Сытин, 1902. - С. 507.
. Голядкин Н. Н. Творческая телереклама (из американского опыта). - М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998. - С. 27.
. Кошелюк М. Выборы - конфликт управляемый // Собеседник. - 1998. - №2. - С. 17.
. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. - С. 282-283.
. Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. - М.: Худлит, 1984. - С. 138-139.
. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - С. 41.
. Цит. по: Комсомольская правда. - 2000. - 20 апреля. - С. 3.
. Patterson T., McClur R. Images in Advertising. - Chicago: Univ. Press, 2000.
. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. - Englewood Cliffs., N.J.: Academia, 1983. - P. 154.
10. Levin D.M. Publisizing the «Impossible» // Public Relations Journal. - 1989. - №2. - P. 27-32