В пункте 1.2 «Генезис и трансформация рекламного сообщения» рассматривается феномен рекламы как явления, ставшего результатом перехода от общества производства к обществу потребления. Системы массового (электрического) оповещения создают совершенно новый тип общества. Даже если считать, что потребительские схемы существовали в разное время в других типах общества, эпоха электричества и массового моментального донесения любой информации до любого количества лиц создает новую социальную действительность - общество потребления нового типа. Именно тогда рождается феномен рекламы, который мы знаем сейчас. Реклама как самостоятельное полноценное социальное явление имеет особенные характеристики и набор функций, которые определяют ее как феномен общества потребления. Кроме того, в условиях общества потребления выстраивается новая потребительская схема.
Базовая схема потребления:
Потребность > удовлетворение потребности
Схема потребления на данный момент выглядит примерно таким образом:
производство > рекламное сообщение > потребность > удовлетворение потребности
Постмеханическая эпоха -- стадия технологической симуляции сознания. Посредством электричества стало возможно донесение любого вида информации в максимально сжатые сроки до максимального количества людей. Рекламная система производит и тиражирует желания. Человеческие стремления в эпоху электричества направлены на желание и на потребление образов. Схема жизни потребителя основана на желании недосягаемого. Человек хочет продукт, который видел в рекламе, ровно до тех пор, пока не имеет возможности его приобрести. Как только он становится обладателем продукта, его стремления и желания переключаются на нечто иное, и так до бесконечности. Современная эпоха - эпоха производства и тиражирования образов, которые и потребляет человек. Материальная составляющая брэнда (то есть непосредственно сам продукт) не интересует потребителя. Его ум занимает желание данного продукта. «Современные “брэндмейкеры” осознают необходимость и вовсе сбросить узы зависимости от покупательского “спроса”» Бражникова Я. Г. Зеркало спекуляции…, потому как само понятие «спрос» в общепринятом значении давно исчезло, уступив место бесконечному потреблению желаний.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что современное общество пресыщено информацией. Человек постоянно пребывает в иллюзии осведомленности на любой счет, а «неуверенность и двойственность легко устраняются услугами экспертов» Бауман З. Свобода. М.: Новое издательство, 2006. С. 82.. Реклама как отдельная специфическая область символического производства является важнейшей частью современного общества. Рекламное сообщение позволяет контролировать информационные потоки, формировать поведенческие схемы, определять вектор жизни человека.
На первый взгляд может показаться, что обилие различных рекламных сообщений, с которым мы сталкиваемся ежедневно в обыденной жизни, явление бессистемное и хаотичное. Детальный анализ феномена рекламы позволяет выделить определенную сложившуюся систему этого явления и способ его функционирования.
Для этого в исследовании выделено семь рекламных функций:
1. Информационная функция
Сама по себе функция массового донесения информации до предполагаемого адресата достаточно древняя, тем не менее, информационная функция рекламы включает в себя принципиально отличные от любого другого информирования свойства. Во-первых, любое рекламное сообщение краткое и лаконичное. Чтобы выжить в эпоху повсеместного информационного потока, необходимо умещать информацию в кратком сообщении. Во-вторых, чтобы продвинуть брэнд и привлечь внимание именно к нему на конкурентоспособном рынке, сообщение должно быть ярким и запоминающимся. В эпоху расцвета различных средств массовой коммуникации реклама имеет возможность использовать все органы чувств человека.
В-третьих, информация, содержащаяся в рекламном сообщении, вполне может содержать ложные данные. Для продвижения брэнда реклама часто использует различные преувеличения отличительных свойств продукта, отсылает к «общественному мнению»: «все хорошие домохозяйки используют именно этот продукт» и тому подобное.
Информационная функция рекламы сводится к навязыванию и насаждению определенного сообщения. В любом современном рекламном сообщении содержится миф, который это сообщение транслирует. Зачастую информационный посыл имеет какой-то эмоциональный заряд, который должен быть передан адресату. Этот эмоциональный заряд необходим для формирования желания и дальнейшего удовлетворения сформировавшегося желания.
2. Функция сжатия
Эта функция тесно связана с информационной. Для быстрого донесения рекламного сообщения все данные внутри него сжимаются до минимальных пределов. Рекламный ролик или плакат крайне лаконичен и транслирует короткое информационное сообщение, в нем никогда не содержится развернутой информации о рекламируемом продукте. Большинство маркетологов и PR-менеджеров предпочитают представить вниманию наблюдателя яркий и красочный образ, который хочется перенести в свое личное пространство любому увидевшему или услышавшему, и большими буквами или поставленным голосом выделить марку и наименование продукта, который позволит приблизить транслируемый миф к реальной жизни.
3. Конструктивная функция
В современном обществе человек, находясь в непрерывном потоке информации, нуждается в конструировании образа жизни, собственных потребностей и предпочтений. Например, реклама предлагает продукты для человека, который ведет спортивный образ жизни (она ему также предлагает и одежду, и спортивные клубы, и ежедневный рацион, и инвентарь и т.п.). Располагая всеми этими дарами современного общества, человек подчеркивает свою принадлежность к определенной группе, занимает выбранную им посредством рекламных сообщений нишу. Это есть его схема, конструируемая рекламой. Жан Бодрийяр писал, что, попадая в супермаркет, человек получает ощущение глобального изобилия, «возникает сильное впечатление, что этого не просто достаточно, но слишком много, и много для всего мира…» Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. С. 6. . Именно в этот момент на «помощь» потребителю приходит реклама, которая «ведет» человека в «нужном ему» направлении,
4. Мифологическая функция
Рекламное сообщение воздействует благодаря массовым медийным средствам на все органы чувств потребителя. Современное общество можно назвать обществом счастья, потому что большинство рекламных программ нацелены на создание мифа о прекрасной жизни после вхождения в определенную рекламную схему. Исключение составляет социальная реклама, которая часто воздействует на инстинктивные страхи человека, призывая его обойти сконструированную ситуацию, чтобы продолжить жить в мире счастья.
Реклама создает и выпускает в тираж образы, поведенческие схемы, которые потребляет человек «общества потребления». Наркотическое действие выбранной потребителем схемы ослепляет человека, заставляя желать этот брэнд.
5. Функция присвоения статуса
На основе выбранной схемы-мифа человек-потребитель присваивает себе и своему окружению определенный общественный и личностный статус, или стремится к недоступному на данный момент тиражируемому мифу. Реклама навязывает некоторое количество атрибутов, которыми необходимо обладать для присоединения к определенной схеме. Потребитель стремится завладеть этими атрибутами для присвоения себе статуса члена данной схемы.
6. Функция легитимации социального
Наоми Кляйн замечает, что первой задачей рекламы и брэндинга является наделение самых простых товаров «родовыми» именами: Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima) и другие. Эти торговые марки были созданы именно с такими названиями, чтобы «вызывать доверие и чувство общности», как пишет Наоми Кляйн в своей работе «No Logo. Люди против брэндов». Образ Родины-матери, соответствующий обществу производства ловко заменен образом заботы, обеспечения и домашнего уюта. Распространенный слоган компании Tefal, производящей бытовую технику «Тефаль думает о Вас» создает иллюзию материнской заботы о потребителе, внушает мысль о неодиночестве его в обществе.
7. Функция социального контроля
Желание как основная форма повседневной жизни человека в «обществе потребления» стимулируется постоянно появляющимися новыми мифами или обновляющимися старыми. Современный менеджмент - инструмент контроля бытия современного человека, его потребления, выбора, предпочтения. Свобода выбора в современном обществе предполагает четкое следование определенной схеме существования, которой соответствует тот или иной человек. Реклама выступает в роли полицейского, контролирующего желания и предпочтения потребителя.
Глава 2 «Место человека в обществе потребления» рассматривает связь индивида и «общества спектаклей» через рекламное сообщение. Понятие «общество спектаклей» вводится в работе Ги Дебора «Общество спектаклей» («La Sociйtй du spectacle», 1967). Реклама является необходимостью для человека в «обществе спектаклей»; распространение этого феномена в изначально непотребительские и непроизводящие сферы (искусство, культура, социальные институты - семья, образование и мн. др.) дает основания утверждать, что рекламное сообщение как способ производства и тиражирования мифов и схем одновременно - не только инструмент, но и отдельное социокультурное явление.
В пункте 2.1 «Человек и реклама в “обществе спектаклей”» детально рассматриваются возможности влияния феномена рекламы в «обществе спектаклей» на потребительские общества, взаимосвязи рекламы, человека и общества потребления.
Одним из основных понятий современного общества потребления, или «общества спектаклей», является понятие желания как предмета спроса и выбора, в отличие от классического понимания желания как индивидуального психологического акта. Такое понимание возникает именно в рамках современных потребительских обществ. Особенностью общества потребления является нематериальное потребление - потребление образов.
«Общество спектаклей» строится из образов в противоположность всем предыдущим общественным системам, для которых имела ценность сама вещь, а не ее образ. В свою очередь, образы собираются в общую картину - некий большой единый образ, которая и является нашим восприятием действительности: «Образы, оторванные от различных аспектов жизни, теперь слились в едином бурлящем потоке, в котором былое единство жизни уже не восстановить. Реальность, рассматриваемая по частям, является к нам уже в качестве собственной целостности, в виде особого, самостоятельного псевдо_мира, доступного лишь созерцанию. Все образы окружающего мира собрались в самостоятельном мире образов, насквозь пропитанном кичливой ложью» Дебор Г. Общество спектаклей. С. 23.. Именно демонстративно-созерцательный (и только) характер современного общества позволяет нам сравнивать его со спектаклем. С одной стороны, участники (люди) осознают себя полноправными деятелями, с другой, все это фикция, потому что они - лишь часть спектакля.
Используя исследование Никласа Лумана в области коммуникативных систем и общества как системы, можно вывести формулу «вживления» того или иного образа в группу. «Общественная коммуникация формирует различные медиа/формы в соответствии с тем, какая проблема должна быть разрешена» Луман Н. Медиа коммуникации. М.: “Логос”, 2005. С.22. Это фактически означает, что нет канонов, которые невозможно навязать, бывают только неверно выбранные формы коммуникаций. В соответствии с целевой аудиторией и характером передаваемого сообщения выбирается необходимое средство коммуникации.
В диссертации показано, что в производстве образов задействован целый комплекс различных медиасредств. В игровую эпоху предложение рождает спрос, оно состоит из образов, ярких красочных типажей и схем. Зачастую один образ соответствует нескольким схемам. Строение современного общества сводится к совокупности спектаклей и спектаклей в спектаклях. В свою очередь, спектакль состоит из образов и предложений. Функции современного общества - рекурсивное самовоспроизведение спектаклей и производство образов и предложений, а затем транслирование и внедрение этих образов и схем при помощи аппарата масс-медиа.
Кроме того, подробно рассматривается взаимосвязь человека и социума через рекламное сообщение. С самого детства человека окружает огромное количество образов. Основное назначение этих образов - заставить человека захотеть. Желание, которое всегда было связано с некой объективной реальностью, перестает иметь к ней хоть какое-то отношение. Человек сосредоточен на образном восприятии действительности, причем эти образы настолько глубоко оседают в подсознании, что человек перестает мыслить простыми, физическими формами.
Современное общество, по мнению Ги Дебора, достигло на сегодняшний момент пика порабощения: в видимом изобилии скрыт мягкий тоталитаризм отчужденных отношений. Современный человек в этом пространстве не может быть свободен -- реальность всегда оказывается отделенной от него некоторым фиктивным коммуникационным пространством, сформированным медиа-структурами.
Реклама как главный способ тиражирования мифов приобретает значимость и в контексте культуры. Продуцирование и распространение образов имеет масштабный характер, поэтому в диссертации рассмотрены аксиологические аспекты феномена рекламы в обществе потребления.
В пункте 2.2 «Аксиологические аспекты рекламы» проблематизируются границы между «элитарной» и «массовой» культурой. Ставится вопрос о проблеме существования ценностной разницы между этими социокультурными феноменами в обществе потребления. Вопрос о смешении двух понятий актуален в рекламном обществе, именно через рекламное сообщение происходит поглощение одного понятия другим.